抖音一直沒有放棄在社交領域上的嘗試，微信則逐步加重視頻号的地位，嘗試在短視頻、直播電商的路子上找到更多可能性。那麼，如何拆解二者在這些業務上布局和突圍的背後原因？本篇文章裡，作者便發表了他的看法，一起來看。

大廠競争，争鋒相對，這在過去幾年都是暗線，但在2023已被挑明。

例如，新年前後，不到半個月的時間，騰訊與字節之間的較量又開始上演。兩家恩怨已久，過去幾年互相交手不下數十次，隻是此次交手意圖更為明顯。

可以先看下時間線：

2022年12月30日，抖音推出了一款全新的即時通訊軟件“抖音聊天”，這是繼多閃和飛聊之後字節跳動布局社交領域的又一次嘗試。

2022年12月31日，馬化騰在騰訊内部員工大會上稱“WXG最亮眼的業務是視頻号，基本上是全場的希望”。

2023年1月10日，微信切斷抖音外鍊（目前已被證實恢複正常獲取），并稱堅決打擊給用戶造成誘導、騷擾的外鍊。

2023年1月10日，微信公開課上，視頻号官方團隊表示，未來重點通過提供工具技術支持、流量激勵等系列手段扶持用戶内容創作、視頻直播帶貨、商家入駐運營等。

以上四則消息透露出兩個明顯信号：

一是抖音正在測試社交聊天軟件，或想替代微信社交，将抖音用戶留在抖音聊天裡。

二是騰訊視頻号直接與抖音正面交手，試圖從直播帶貨、電商運營等領域直接分一杯羹。

當然，這種針鋒相對可以理解。因為本質上，矛盾的根源是雙方業務有很高的重合度，比如視頻号/抖音、企業微信/飛書、騰訊新聞/今日頭條、騰訊雲/火山引擎，包括在社交、遊戲、音視頻、XR、醫療健康等領域各自都有布局，當然各有優劣，互相較勁實屬正常。

尤其是在流量見頂，存量競争的時代背景下，一方面誰都想把流量留在自家平享，另一方面微信生态粘性高、變現手段多，抖音短視頻變現效率有目共睹，兩方都想從對方的盤子裡搶到蛋糕。

也因此，你一招我一式，一個想加速發展短視頻，一個想從社交突圍。隻不過，兩家的想法有那麼容易實現嗎？

一、字節社交突圍難

最新上線的抖音聊天（目前僅支持桌面端），是繼“多閃”和“飛聊”之後字節的再一次社交逐夢。

對于注重社交領域，抖音CEO張楠2021年年初就明确表示，抖音社交功能的變化和叠代是基于用戶自然需求，團隊内部在看到需求後，用産品力把這種需求變成了給用戶的一種能力，用戶使用起來有新的體驗，新的使用場景，一直都是順勢而為的過程。

這種順勢而為可以理解為幾點：一是用戶體驗方面，此前不論是電商運營還是直播帶貨，商家和個體主播所沉澱私域流量會主動導流至微信，導緻有部分用戶在抖音種草，在微信成交或者複購，這種反複切換的體驗一定程度上造成商家維護難，流量流失幾率大，體驗并不佳。

二是對抖音自身而言，接入自身的即時通訊系統，從獲客、引流、私域導流到成交、支付、複購都可以直接通過抖音内部系統完成，過去以短視頻、直播為主的電商生态加上社交生态，形成電商閉環，才能穩住抖音的基本增長盤。

加之騰訊此次封禁抖音外鍊，用戶無法直接分享，影響了抖音用戶的使用體驗，雖然目前已恢複正常，但難免以後受到牽制，這也更加堅定抖音要自己做社交的決心。

決心已下，但路還很長。

新上線的抖音聊天電腦端1.0.0版本，也被外界譽為簡陋版微信電腦版，聊天框僅支持發送文字、表情和圖片，其他如文件等均不支持，此外還不支持視頻通話、語音通話等功能。當然這肯定不是抖音聊天的最終形态，未來也會一步步更新叠代，因此還需要繼續補足。

此外，桌面端遠不如移動端方便，在這很大程度上并不吸引習慣移動端的廣大用戶。也有外界人士表示，抖音聊天更像是為熟人社交或是運營工作量較大的群體（比如電商運營、主播團隊）而開發設計的，整體更适用于粉絲互動量較密集的從業人員，或是電商運營等需要直接在抖音上進行溝通和交互的人員，目前對大量個人用戶的吸引力并不是很強烈。

那麼對于抖音而言，完善抖音聊天功能，吸引大量抖音用戶直接使用抖音聊天，留住流量在自身生态池進行轉化，或是接下來抖音社交的關鍵點。

至于是否會對微信造成影響，現在下結論還為時尚早。原因在于，現如今微信已成為國民級社交軟件，有着超強的用戶粘性。

此外，社交隻是微信的基本盤，真正強大的是基于微信生态的業務。不論是遊戲、金融支付、企業微信、小程序等重要業務，都與微信本身有着強連接。綜合多種功能交叉應用，才造就如今微信的超強護城河。

也因此，微信成為日常生活中幾乎不可替代的存在，除非有新一代的社交技術變革出現，否則抖音很難真正撼動騰訊社交。

二、騰訊視頻号想突圍也不易

騰訊想重點打造視頻号的消息幾乎是路人皆知，在2023年微信公開課PRO上甚至将大量篇幅用于展示視頻号，被提及的頻也次已然超過“小程序、微信公衆号、企業微信、搜一搜”等應用，成為重點介紹對象。

自視頻号上線三年，已小有成績，從過往2億月活、4億月活到如今最新報告的8.13億月活，甚至超越抖音和快手的6.8億、3.9億的月活規模。可以說借着天然的流量優勢，視頻号的用戶數量完成了飛速增長。

另外根據微信公開課上的對外數據顯示，視頻号日活創作者和視頻上傳量都呈現翻倍增長，原創内容視頻播放量同比提升超350%。

從整體發展趨勢來看，視頻号正處于高速發展階段，之所以稱之為小有成績，原因在于同樣作為以短視頻進軍直播電商領域的視頻号，和抖音、快手等同類平台相比距離很遠，以目前的成績顯然不足以擔起騰訊WXG事業群未來增長的重任。

可以用幾組簡單的數據看出差距。

在客戶粘性方面，2022年視頻号單用戶日均使用時長約35分鐘、抖音135分鐘、快手118分鐘、B站81分鐘。

要知道，訪問者在視頻應用停留的時間越長，帶來的銷售機會就越大，而目前視頻号不足其他同類型平台三分之一，這也可以看出視頻号的客戶粘性仍然存在差距。

而産生差距的原因主要由于兩處。首先，視頻号内容的嚴肅性偏強，與抖音泛娛樂、生活的内容截然相反。2022年視頻号泛知識短視頻播放量增長109%，最受歡迎的5類泛知識短視頻，有職場、文化曆史、金融理财知識、口才/演講、冷知識。在抖音是顔值、美妝、搞笑、治愈、才藝等。這一特性也導緻了在視頻号獲取和創作門檻天然偏高。

其次，抖音公域流量獲取容易，微信私域流量獲取難。要知道微信生态一開始以熟人社交為切入，才得以建立。因此自視頻号誕生起，就帶有濃濃的私域運營基因。

盡管視頻号先後發布北極星計劃、視頻号MCN招募計劃等系列激勵措施，但仍然存在擁有私域流量優勢的主播更容易在視頻号脫穎而出，對于大部分主播而言，私域規模有限，很難在視頻号的這種内容分發模式下，獲得比常人更多的展現機會的情況。

也因此，有很多創作者都爆料，同類型的視頻在抖音、快手、B站、視頻号發布獲取的對應流量都不一樣，前三者趨同，視頻号目前偏低。

從商業化方面的角度出發，過往視頻号直播電商GMV數據上看也可以很直觀的看出視頻号在商業化這條路上并不如想象那麼快速。

據業内人士預測，2022 年視頻号直播電商GMV約為400 億-500 億；快手電商2022年的支付GMV預計将達7000億元左右；而抖音電商1.4萬億，要知道抖音直播電商達到7000GMV僅僅用時兩年。

而在紅利逐漸消失的當下，要想迅速與第一梯隊看齊，達到迅速增長顯然不太可能。

總體可見，目前視頻号電商的規模與體量與頭部直播電商平台的體量相比，仍相差甚遠。當然有不少媒體人也從視頻号本身的定位、運營團隊、盈利模式等諸多方向分析出視頻号行進艱難的原因，這裡不一一贅述。

基于以上做歸納，視頻号作為行業後來者，在前面多位巨頭卡位的情況下實現追趕，路途一定難走。

三、寫在最後

這不是抖音第一次嘗試社交，也不是騰訊第一次涉足短視頻、電商等領域，從過往發展來看，抖音在社交領域屢次碰壁，騰訊也在短視頻、電商領域幾度無功而返，但從對外競争、對内尋求增長的角度來講實屬正常，至于此次是否能成功突圍，從以往的發展規律來看，應該很快見分曉，或許就在今年。

畢竟，2023年是一個節點，風雲有變，潮起潮落的節點。

作者：樊航；編輯：海陽

來源公衆号：ToB行業頭條（ID：wwwqifu），關注TOB領域的新産品、新公司、新趨勢，專注以原創報道TOB行業的人物、金錢與故事。

本文由人人都是産品經理合作媒體 @ToB行業頭條 授權發布，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議。

該文觀點僅代表作者本人，人人都是産品經理平台僅提供信息存儲空間服務。

,

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!

查看全部