短視頻、紀錄片、漫畫、直播，廣告、電商、零食品牌，「我是不白吃」持續升級的背後，内容是貫穿始終的中樞。

整理｜範恒

3000萬抖音粉絲的吃播網紅「浪胃仙」，宣布與原有經紀公司分手。再次引發行業對真人形象弊端的思考，以及對虛拟形象的讨論。

必須正視的一個客觀情況是，現階段從廣告和帶貨能力來看，虛拟形象和真人還是難以相提并論。可能隻有一個例外——「我是不白吃」（以下簡稱「不白吃」）。這個2019年7月正式上線的美食動漫IP，被稱為「二次元帶貨一哥」，年帶貨GMV過億，而且推出了自有零食品牌，跑出了廣告帶貨—>直播電商—>自有食品品牌三級跳。

從剛開始一個視頻隻售出40包薯片，到帶貨過億，再到現在成立自有食品品牌，2個月沖上抖音麻辣零食榜單第一。「不白吃」背後究竟有什麼可複制的方法論？

3月3日，在新聲Lab第二期，重力聿畫創始人、CEO朱宇辰，分享了圍繞「不白吃」的三次商業模式升級，以及他對廣告、内容、電商、消費品牌以及IP的理解和實踐。

與外界将其單純視為直播公司或者消費品公司不同，朱宇辰表示，不白吃的目标還是超級IP。

一包藕片，既是消費産品，又是内容，還想做成超級IP，「不白吃」的背後邏輯究竟是什麼，如何落地？

以下是新聲Pro對朱宇辰分享内容的摘編，希望能給關注IP尤其是IP變現的朋友們帶來一些啟發

我一直在被各種人問，重力聿畫到底是個什麼公司。‍‍實際上我們是一個内容公司，我們最重點的定位就是像迪士尼一樣的超級内容公司。‍

這一直是我們的定位，但是為什麼很多人會問你們到底是什麼公司？因為大家會用你商業化當前的模式定義你的公司類型。從一開始我們做短視頻，大家都說你是短視頻公司，‍‍然後發現我們做直播，于是說我們是直播公司，‍‍我們現在開始做消費品牌，又認為我們是消費品公司。但其實每一個過程都不是我們的終點，我們的終點就是内容。‍

我們實際上是以内容作為中樞，貫穿到現在。每一個環節裡，都會有不斷變化和創新的商業模式，而商業模式都是圍繞着IP和流量。‍

‍在這個過程中，每個商業模式都會去補充之前那套商業模式的短闆。‍‍

比如，最早我們做短視頻廣告，大家突然發現，原來動畫片還能打廣告，還能挂購物車。‍然後我們通過廣告費用、通過傭金，可以獲得收入。但是你會發現，一個賬号，就算全年日更300多集視頻，最多也就能放150條廣告，這樣商業化收入的天花闆是可以算出來的。

所以我們就思考，怎麼把這件事的效率再放大一些？

我們就想到直播賣貨，用短視頻做宣傳，把用戶吸引到直播間買貨。這樣放大的能力就會更大，空間就變得更大，有可能做到GMV10億、20億、50億。‍

但是再往前看，這種模式的天花闆也存在。因為大部分主播，收入是靠傭金。這樣即使賣了10億的貨，但可能‍‍隻有10%-20%的傭金，其實消耗的各方面精力和資源特别多。‍

它的天花闆還是很明顯。就算賣了10億乃至50億的貨，也不是一個50億銷售額的品牌公司的價值。但是這個時候，你有了用戶、有了渠道、有了流量，‍‍那麼這個時候，就要思考，怎麼能夠找到更高效的模式。‍

‍這個模式裡面我們看到的就是品牌。

恰恰因為「不白吃」是一個虛拟角色，它有成為品牌的天然優勢。再加上我們在這個模式裡，‍‍有幾乎所有品牌都不具備的内容營銷能力。因為我們擁有的是創造流量的能力，‍‍而且創造的方式，包括品牌的塑造，是通過内容。

在這種模式裡邊，我認為我們相比很多成功的消費品牌，如果說他們擁有内容營銷能力，而我們擁有的是内容戰略能力，可以靠自制的内容去打造讓用戶喜歡的産品。在這個過程中，我們也減少了巨額的營銷宣傳費用。

‍所以，這樣我們就有三層紮實的商業化路徑，每個環節都比之前升一級，但是每個環節都是通過IP。‍其實一個IP能夠成為超級IP，需要一個特别核心的東西，就是價值觀。‍無論迪士尼、漫威或者哆啦A夢，背後都有非常清晰的價值觀。

但是60秒内容承載價值觀能力相對有限，‍‍所以我們需要讓IP的内容不斷升級和豐富。我們去年做了一個紀錄片，‍‍就叫《不白吃美食之旅》，用跨次元的方法，‍‍在城市或者鄉村‍‍去尋找美食高手，然後用紀實的手段做出來。

我們每一集的内容，其實是在講述‍‍國家快速發展的這些年，中國美食家們的成長。這樣的時代情感、成長背後的價值觀，最後全部承載在了「不白吃」的身上，「不白吃」代表的就是一個認同他們的價值觀的形象。‍‍這個内容在b站上線後，在紀錄片排第一名，9.9分。‍

所以這樣我們等于一方面把「不白吃」的内容和價值觀升級了，另一方面，每一集又能打爆一家店或者打爆一個品，打造一個網紅城市，又帶來了新的商業模式。

包括我們也在和B站合作，B站投資了一個番劇《不白吃話山海經》，「不白吃」和山海經結合在一起。用關于「吃」的角度，通過講故事的方式，幫助年輕用戶更多了解傳統文化。這個動畫現在在B站播的不錯，馬上會推出它的漫畫版。

短動畫裡面加廣告

前面提到我們不斷升級商業模式，其實我們最早就在思考一個特别簡單的事。我們之前做傳統獲得了流量，比如一部片子播放量1億，但是到底這1億代表什麼？沒人知道。這種模式最大的問題就是，我的流量轉化路徑是不通。

所以我在思考，如果我能夠做到，你說我喜歡你。好，我就是711，‍‍我就是一個購物的場景，你是不是有可能在我這‍‍購物消費？如果這件事情可行的話，我們的流量轉化就ok了。所以我們做的第一步，就是在動畫片加了購物車，‍‍就在60秒之内，你喜歡我，可以看到我的産品。

就這麼簡單，但這種模式在我們之前沒有人用動畫做過，我最早确實是不太懂電商，但那時候隻是想明白一件事，就是我不能簡簡單單地靠後台接單合同，因為我不能控制廣告的品質。如果品質不好，對我的IP就是巨大的損害。我必須讓用戶喜歡我，真的提供好的産品。這裡面我就算什麼都不懂，至少可以去找大品牌，肯定質量有保障。

那個時候就是在視頻裡挂了上好佳的薯片。當時我們沒有人賣過貨，對電商的專業名詞也都不懂，隻能學習。我基本把我北京所有跟電商相關的朋友都拜訪了遍。

‍第一條視頻上線之後，賣出去40包薯片，當時是雙11的時候。複盤的時候，團隊說覺得這個路不通，因為人家大主播一賣都是幾萬包，‍‍但是我的理解是能賣40包，說明這個模式是對的，接下來無非是優化方法論的問題。‍所以接下來我們就研究為什麼大家不想買，然後不斷優化。

‍然後我們在12月份，我們賣一個西梅幹，上線一個小時3000份空了。然後再繼續優化，又過了一個月，一個視頻可以有數10萬的銷售，‍‍然後是100萬，然後是幾百萬，‍‍就是一個不斷優化的過程。‍

直播帶貨

然後這個時候，我就開始思考第二個問題，‍‍就是這個事天花闆特别低。所以到了第二年的1月份，我們就開始做直播了。‍

‍我記得我當時在iPad上面畫了一張小畫，‍‍就是一個豎屏，有個不白吃，左邊有個小女孩，‍‍我說這個應該就是我們直播間該有的樣子。

‍然後我們去尋找技術。最早的時候直播真的就是一個白牆，然後有不白吃，還有我們員工在旁邊，‍‍但是這麼草率的一場直播，因為當時确實沒有人見過一個虛拟的形象能說話，‍‍還能互動，還能回答。那一場直播有400萬人進直播間。

‍但是我們隻賣了6萬塊錢的貨，為什麼？也是因為沒有經驗。不知道該選什麼品，‍‍不知道該怎麼賣貨。跟之前第一個視頻廣告隻賣40包薯片是一樣的。‍‍然後我們就繼續研究到底該怎麼賣貨。

到2020年5月份我們第一場突破100萬，後面我們就不斷把前兩種模式再結合，‍‍又有視頻又有直播，我們确實能把它1 1>2。‍

實際上我們最開始做虛拟人，是有一波紅利，比如說‍‍大家的興趣。但是最後我們認為他還是會受制于人，因為主播的話術能力決定了這件事的效果。所以我們現在推進的一個方向，是讓它人工智能化。‍

消費品牌

然後回到我前面講的第三個階段，就是自己的品牌。

這裡面有幾個誤區，有的人認為不白吃的消費品應該是依托不白吃流量，‍‍但實際上不白吃的消費品就是消費品。消費品的本質，不因為你是一個很好的IP而改變，你要首先是一套消費品團隊。

我們當時組建消費品團隊的時候，我提出的要求是，不要覺得自己和不白吃有一毛錢關系。先要去做産品研發，要有渠道能力，要有離開不白吃能打造一個爆款的能力。我們去年12月份上線了一個不白吃的藕片，現在抖音上已經賣到了麻辣零食榜的第一。

然後線下我們開始鋪渠道，大概從1月份開始，到現在已經1萬家便利店，包括盒馬、711這些。精美的包裝，與衆不同的産品，成為了最吸引便利店渠道的因素。

顔值即正義，第二個就是‍‍産品确實也新，有研發團隊，不是去了趟糖酒會然後貼個牌，那樣沒有獨特性，是沒有複購的。‍

‍這樣産品本身包裝好看，産品也能打，進店後銷售效果也不錯，‍‍渠道就不是難題，之後我們就是不斷控制好供應鍊，做好渠道管理。這種模式，你會發現這就是消費品的基本打法。

‍這就是我們正在做的就是第三階段‍‍模式，但是每一個階段其實都保證前面階段還是存在的，而且還是在提升。

包括我前面提到的生鮮。生鮮是有品類沒品牌的，我們在這個裡面就去賦能一些品牌，‍‍賦能一些大的基地或者供應鍊，做一些聯合品牌。在這個裡面因為有不白吃的品牌概念，所以就‍‍代表着更好的品質。不過不白吃自身的消費品牌重點還是零食。

我們要做「中國第一吃」和「世界第一吃」，‍‍不能隻是看着好看，還得吃着好吃。

不白吃的方向一定是和消費緊密關聯的。‍他的可愛和IP的價值裡面一定包含了對于好吃的概念，絕對不止是一個視覺概念，是個品嘗的、體驗的概念，吃是有情感，有文化的，而這恰恰是不白吃做消費品牌最具有優勢的地方。（完）

關于新聲Lab

「新聲lab」由《新聲Pro》團隊組織，10人以内、1個主要嘉賓的閉門分享，每次90分鐘。主要圍繞IP、元宇宙以及泛内容産業的其它垂直主題。每兩周舉辦一次。

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