以創業的視角，拆解生意的關鍵要素

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作者丨曉雪

編輯 | 朱迪

目錄

一、燒烤行業現狀

二、喜姐、誇父炸串經營的關鍵要素有哪些？

雖然疫情反複，但燒烤品類在我國餐飲業卻逆勢增長，目前已成為僅次于火鍋的第二大品類，撐起了高達2000多億的市場規模。在燒烤行業“有品類，無品牌”的現狀之下，喜姐、誇父炸串以互聯網和數字化思維重做燒烤，飛速擴張。他們的做法能給到創業者什麼樣的啟發？這種模式是否能在三四線城市複制？

今天，我們就來拆解數字化思維之下的燒烤行業。

01 燒烤行業現狀

市場規模已超2000億，增速排名第一

據《中國餐飲大數據2021》顯示，2020年，餐飲業其它品類的體量降幅在20%~30%，但燒烤品類逆勢增長，增速在所有品類中排名第一。全國燒烤的市場規模已超2200億，近幾年還在瘋狂增長。2021年，美團和大衆點評的搜索數據顯示，烤肉的搜索量增幅一度高達30.2%，位列全部關鍵詞之首。

産業鍊：下遊分散，有品類無品牌

燒烤行業上遊為烤串必備的原材料。主要有牛羊肉、雞肉、五花肉等。随着烤串品類增多以及“萬物皆可烤” 的趨勢，烤串的原材料逐步延伸到了蔬菜、海鮮、面點類産品。此外還包括烤串的配料，如孜然、辣椒、醬料等，以及搭配燒烤的酒水類，串烤串的竹簽等。

中遊主要為燒烤加工廠、速凍食品廠等。近幾年，一些連鎖品牌開始自建供應鍊和加工廠。比如酒拾烤肉、木屋燒烤等都建立了自己的食品加工廠，食材、調料包都是由倉儲配送中心統一配送，很多速凍米面企業也紛紛布局燒烤品類。如安井、通惠、合口味、金城食品、聲旺食品、天成面點等，都推出了奶香小饅頭産品。一些速凍米面企業也推出了如米糕、年糕、南瓜餅、芝麻球、面筋串半成品等，如河南百年一通食品有限公司、河南黃錦立食品有限公司、内黃縣三瑞冷凍廠。千味央廚打造千味央廚夜市系列美食圖鑒，将油條、小面筋等産品，與夜市燒烤、炸串等消費場景結合。

下遊則是形形色色的燒烤門店，布局分散。窄門餐眼數據顯示，目前燒烤行業規模比較大的品牌有九田家黑牛烤肉料理，門店數量為1105家，喜姐炸串1115家，緊随其後的誇父炸串702家，瘋狂烤翅618家門店，串意十足燒烤有603家，其餘大部分品牌規模大都不到500家，一兩百家居多。

燒烤按烹饪方式，大緻分為烤串和烤肉兩類。燒烤尤其是烤串具有普适性，在全國各地都有廣泛的消費群體，南北差異不大，也無需進行受衆教育。尤其羊肉、牛肉、雞肉和五花肉等都是高頻消費單品。燒烤行業發展到現在，大緻可以劃分為四個階段：

▲來源：極深研幾根據公開資料整理

02 喜姐、誇父炸串經營的關鍵要素有哪些？

觀察燒烤的發展曆程不難發現，燒烤逐步從粗放型向标準化、品牌化發展。早期，一些日韓品牌占據了國内大部分燒烤市場，自2013年起，以木屋燒烤、很久以前羊肉串、豐茂燒烤等誕生，這些品牌自建供應鍊，不斷擴張，開啟了燒烤的連鎖化、品牌化道路。但大都是100平米以上的大店為主，注重場景化營造，以燒烤 的模式運營，比如燒烤與火鍋、酒吧、餐飲、茶飲等餐飲品類結合，拓展客群的消費場景。

但近兩年，燒烤行業在更細分的品類“炸串”上，又跑出了不少頭部品牌，追求“快速、高效”，瞄準Z世代的年輕人，結合互聯網思維，做了很多創新。比如喜姐和誇父炸串就非常有代表性。

“小而美”成為小吃降本增效的運營密碼

“小”指門店面積小，投資規模小，對于創業來說，門檻更低，經營模式更靈活。喜姐和誇父都從“絕味”中獲得靈感，不約而同地選擇了小店經營模式。

喜姐的創始人從絕味、正新、蜜雪冰城上看到了萬店基因：結構複雜，出口簡單。比如絕味一個人就能開，正新雞排全時段經營。這啟發他将餐飲與零售相結合，突破時間和空間的限制。所以喜姐炸串的路線是，直接把堂食變走食，“強制性”增強消費者的流動速度，既節省服務成本，又方便管理，還降低了房租成本。第一家喜姐炸串店面積隻有9平米，卻在2019年國慶節期間，做到了日流水7萬。

小店面要獲得高銷售額，選址就變得非常重要。王寬寬表示，選址就是選客流，地标就是流量的入口。喜姐的第一家店就選在了“亞洲第一商圈”南京新街口。喜姐對加盟商也提出了選址要求：必須是整個城市最核心的位置，要占據城市的制高點，一亮相就是C位。

能做到如此高的流水，高效率就是保障。店面運營過程中，喜姐幾乎全部圍繞“效率”進行。

抓住休閑小吃的“上瘾性”核心，喜姐的産品從辣條中獲得靈感，打造出容易上瘾的“甜辣”口感，讓消費者吃了還想吃，複購率就上去了。大多品類的炸串以刷醬為主，最大的問題就是汁液到處流，局限了走食和外賣，針對這一點，王寬寬采用撒面工藝，走食的問題解決了，撒的辣椒面、孜然又具備口味成瘾性。

▲來源：攝圖網

喜姐在産品上，砍掉了所有的綠葉菜，90%産品為牛肉、雞肉等肉食産品。這樣就能保證肉食利潤和貨值更高，冷鍊配送成本降低，同時提升人工效率，相比于生鮮産品，肉食可做全配供應鍊。

售賣的形式決定了用餐效率。顧客自選模式，耗時更長，顧客選擇的量少，還會拉低客單，這促使喜姐創造出了炸串論“把”售賣模式，直接10或15元10串‌‌，提升了客單價和運營效率。此外還梳理出TOP6爆款産品，寫在門頭的燈箱上，提高了點單效率和進店率。

此外，在出單操作上實現了标準化，将一單控制在90秒。比如喜姐的每家店都配有機器穿串設備，極大地提高了穿串效率。炸串的時間、涮調料都有統一标準，還研發了九宮格炸爐，并嚴格規定每一款單品的炸制時間，保證了出餐效率。在10平米的廚房動線設計中，從鍋的高度到操作台的位置擺放都經過調整，盡量讓員工平移操作，降低疲勞度，提高效率。

誇父的創始人袁澤陸也堅持“小門店，大連鎖，全供應鍊”的理念。他反思之前的西少爺肉夾馍模式，認為相比大店模型，30平以下的店，無論利潤還是可控性，都更具優勢。

所以誇父炸串也追求快和效率。選品上，特意選擇了“串小，容易做走食”的樂山炸串。用獨創藥草鹵油，讓炸串産生複合口感，其官網顯示，誇父投入10幾萬元研發油，占了開業前資金投入的10%左右。巨額投資也獲得了回報，獨特的口味使其複購率高達50%-60%。

為了提高效率，誇父30%的産品是提前加工的半熟型，節省“炸”的時間，還依據不同的菜品形狀來加大受熱面積，提高效率。串品縮減到26種，隻有4種現穿的串，其他均為供應鍊提供，省去穿串品時間。而且減少SKU數量，也減少顧客的選擇時間，降低了門店的存儲難度。誇父炸串數據顯示，20平米的小店就能1天賣1萬元。

除了正常串品之外，誇父還推出了布袋馍、網紅小食、自制飲品等品類，滿足了用戶的多樣化需求，這樣做也促使炸串的功能實現從小吃到主食的轉變，進一步提高客單。數據顯示，其門店3個月内複購率50%，街邊店超過60%。

完善的供應鍊體系，是實現萬店擴張的保障

能實現如此高的出品效率，必然離不開完善的供應鍊體系。喜姐的創始人王寬寬曾總結出百城萬店的品類基因：結構複雜、出口簡單。結構複雜，是指後台鍊條雖複雜但能被供應鍊全套優化，或者能做到供應鍊全配。内部結構複雜的部分由公司來完成，打包封裝好後統一輸出給門店，門店完全無需操心産品制作，降低複雜度，提升效率。出口簡單 ，是指前端門店操作簡單，不需太繁瑣的流程與經營能力。産品簡單易操作，從運營上解決20~30%的效率問題。

▲來源：攝圖網

喜姐已經搭建了自有供應鍊體系，實現了“源頭直采，精準對接”。目前在全國有八大倉儲配送中心，覆蓋304座城市，供應鍊體系可以實現進貨、穿串、冷鮮運輸一體化。目前所有菜品，包括串品、秘制鹵油、臭豆腐的醬汁，都堅持全鍊條配送，讓門店可以“傻瓜式”經營。

此外，中央廚房統一處理、穿串，也極大降低了毛菜出成率的損失、省掉了門店人工制作環節的成本，保證了菜品規格和炸制出品在時間和品質上的一緻性，使單店坪效翻倍。也為加盟商節省了大量人工費及整個後廚面積，保證了食材的品質穩定性。

而誇父炸串創始人袁澤陸一開始就洞察到，街頭炸串不再流行的原因是“供應鍊斷了”，所以他在開第一家店之前，“就把供應鍊全部搞定”。誇父與百勝 & 絕配供應鍊合作，目前已建立了1個大全國儲運中心，8大區域中心倉，覆蓋全國1000多個城市。還自建供應鍊和加工廠，如肉類原料來自國内頭部供應商，由第三方工廠生産加工，再運送到全國四個物流中心，每周一次配送到各家門店，門店僅需炸制等極簡操作。實現了倉儲物流一體化，提升了加盟商的整體毛利。誇父還一直探索DTC（直接面向消費者）模式，對加盟商和門店實施“零加價”，即除了工廠出廠成本和倉配物流成本，不額外增加毛利。這一模式可進一步降低門店成本，讓門店能夠更賺錢。

低加盟門檻，加快萬店擴張的速度

有了完善的供應鍊保障，喜姐和誇父在踐行萬店擴張模式時，都給到了加盟商極低的門檻和極大的支持。比如喜姐官網顯示，30平米即可開店，不需要單獨的後廚，将店内面積運用到極緻。人工成本極低，3人即可開店，無需多餘的人工費用。加盟商利潤可高達60%左右。喜姐的成功經驗都可複制。供應鍊全配，标準化運營，降低門店業務複雜度。

▲來源：喜姐炸串網站據極深研幾整理

誇父炸串加盟投資費用在5~15萬左右，大概10個月回本。如誇父官網顯示加盟商何先生的案例。在北京面積16平的商場店，标配3名員工，其2021年5月的營業額達到了14萬，生意好的話，一天能做到1.5萬的營業額。

數字化管理驅動運營增長

互聯網出身，從事餐飲行業近10年的袁澤陸認為“先有數字化才有萬店”。他認為，數字化的本質是“數據驅動運營增長”。因此，從一開始誇父就在數字化上不停投入和探索，包括智能訂貨、智能巡店、在線企業大學、掃碼點餐小程序、會員系統等。還上線了點餐小程序，已有十幾萬注冊會員。

誇父的數字化系統，可以讓加盟商每天實時了解店鋪的銷售額，每筆訂單的情況和來源。每天多少單堂食多少單外賣等，都可以在手機上實時看到。同時，誇父的智能監控系統，還可以随時知道店鋪裡發生的事情，方便監管員工。

誇父炸串的選品也基于數據驅動。創始團隊通過點評、外賣、電商等多個維度收集全網串品銷售大數據，選出第一批30種串品，然後再根據季度數據分析進行末位淘汰更新，每個季度會淘汰2~3款長尾産品。比如大衆平均接受度最高的排名分别是雞肉、魚豆腐、土豆片、鹽酥雞，這就是大數據測算獲得的。

完成A輪融資之後，王寬寬也表示，要大力投資公司的供應鍊升級、營運中台和數字化系統的建設。

互聯網思維助力“高效低本”營銷

之前餐飲店大都通過砸大量的營銷費來增加品牌曝光度，而喜姐和誇父的店鋪營銷上，則更多地運用互聯網思維，通過産品本身的設計，讓用戶實現自傳播。

王寬寬認為，店鋪經營最重要的就是傳播成本和顧客記憶成本。所以他給品牌取了人名，簡單易記易傳播，還有人的溫度，能調動用戶的情緒價值。喜姐第一家店效益不好，分析之後，營銷出身的王寬寬對門頭做了8次修改，這個動作促使店鋪日營業額從幾千元到幾萬元，翻了整整10倍。為了讓消費者有更好的體驗，特意将門面後退2米，客流也相應得到提升。店鋪門頭24小時不關燈，充分利用市中心的“廣告位”。

▲來源：喜姐炸串官網

緊緊抓住95後年輕人求新、求變的心态，王寬寬請專業設計師将産品包裝設計成國潮範，引發顧客自發傳播，其中大衆點評上的一條顧客評論，有200萬的閱讀量，相當于300多萬的廣告費。

▲來源：誇父炸串網站

誇父炸串也采取了類似的營銷方式。将營銷元素融入店面的裝修和産品的包裝裡，通過文案和視覺引發消費者自傳播。比如為了方便顧客走食，包裝上故意露出10cm簽子直接讓消費者做流動宣傳。明确标注“學生以及畢業20年之内，都享受前10串免費的優惠”來吸引顧客。新店開業會還推出“免費試吃”活動。鄭州大衛城店由于選址失誤，原始流量不多，但靠試吃吸引了不少用戶，一個月賣了28萬。

同時還在大衆點評上打榜營銷。比如北京簋街地下一層的“樂山小吃”門店，雖然選址一般，但通過大衆點評營銷，開業2個月後，月銷售額達到了40萬。

結語：在租金、人力成本越來越高的現狀之下，喜姐和誇父擁抱小門店的做法，極大地降低了風險，提高了效率，同時通過“大供應鍊 數字化 品牌化”共同發力，賦予了小吃品類“萬店基因”，這些都給新晉創業者提供了一條新思路，考慮小吃賽道的創業者們，值得一試。

參考資料：

誇父烤串官網

喜姐烤串官網

（文章僅基于行業拆解，不構成任何投資建議）

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