文章來源：硬核運營圈

互聯網給企業的流量獲取帶來加持效果。一場好的線上活動可以降低很大的傳播成本。如果你的公司或團隊曾經嘗試過線下地推或者傳統的線下活動，那就應該知道活動的成本是極其昂貴的。

而通過線上活動，打造流量飛輪，就可以低成本推廣産品、促進轉化。

今天我會從5個要點流程出發，給你講解如何做好一場線上活動：

1、ROI思維

2、活動策略

3、活動籌備

4、活動執行

5、活動複盤

1、ROI思維

不隻是做活動，做任何事情之前，都應該要保有數據導向的意識。要做概率更高的事情，要做收益最大的事情。

ROI，就是做事的收益/成本，通過不斷的測試和調整，去做ROI較高的活動；

或者可以去參考同類競品或其他領域做的很好甚至出圈的活動，不斷模仿和總結；

而不是靠拍腦袋做事。

在做一場線上活動之前，你還需要考慮清楚3個本質的問題：

針對誰？通過什麼手段？達到什麼目的？

1）用戶

研究用戶最直接的方式就是形成用戶畫像。隻有搞清楚誰是我們的用戶，用戶喜歡什麼類型的内容，才能做出更加精準、有效的活動。

基本的用戶畫像包括三大方面：基本情況、用戶習慣、痛點需求。

根據活動的不同，用戶畫像的标準肯定也是不同的，基于你的需求進行調研即可。

調研的方法大緻如下：

· 小組調研（尋找多個核心用戶集中在一個會議室進行問答）

· 一對一訪談（跟用戶進行一對一的電話或線下訪談，聊聊天）

· 調查問卷（直接發布問卷，讓用戶填寫内容）

這裡就不詳細展開了。我主要強調的是：一定要建立對目标用戶的感知。

2）手段

做一個活動前，你需要盤點自己手頭有什麼。需要清晰地了解：誰是我們的敵人，誰是我們的朋友。這是資源層面上必須要掌握的。

比如：财力、人力、時間範圍、合作者、渠道、流量資源等

說白了就是人、财、物是否都具備。

上面這個圖應該也很好理解，“工欲善其事，必先利其器”、“兵馬未動，糧草先行”，隻有明确的知道自己有什麼，才能在能力範圍内做成事。

3）目的

你是為了做出品牌傳播效果，還是有明确的銷售内容？

你是為了流量新增，還是為了銷售轉化？

一定要明确活動的目的，隻有這樣才能以終為始，開始設計你的活動方案。

2、活動策略

活動策略如何制定？你需要明确這7個問題：

· 活動主題：活動是什麼？

· 活動形式：活動怎麼做？

· 活動目的：活動為什麼做？

· 時間節點：活動什麼時候上線，怎麼排期的？

· 活動載體：活動在哪個/哪些平台做？

· 活動人員：需要哪個/哪些部門參與？

· 活動資源：需要多少預算、資源？

我挑幾個重要的擴展一下：

1）活動主題

要求：簡潔、易懂、好記。

哪怕是一個小白，聽到你說的主題，都能夠大概了解活動是什麼。這就夠了。

不要為了高大上，起一些特别難理解的主題名稱，增加記憶成本。

2）活動目的

從用戶分類的角度來看：

針對新用戶：品宣、拉新、轉化、……

針對老用戶：促活、留存、轉介紹、召回、……

大部分運營在做活動的時候，往往隻重視拉新和轉化，針對已有用戶的留存不夠重視。所以導緻ROI做不高。

做活動的時候，要考慮到老用戶的感受，或者區分新老用戶做活動，老用戶的價值要比新用戶高得多，想辦法提升單個用戶的付費金額或增值服務，要比拉新來的更容易。

3）活動資源

這塊在第一部分已經聊過了，我再延展一下。

人，是活動資源中最重要的一個部分。争取到兄弟部門的支持，做活動往往事半功倍，比如設計排期、比如開發資源、比如渠道資源，這些資源的争取，有時候還要靠平時的交往。

如果你經常做活動，那就要想辦法提升自己的“靠譜值”，也就是在打交道的過程中，要充分體現出“有鍋是我的，有功是大家的”這種精神。

3、活動籌備

我很喜歡的一句話：“想是問題，做是答案。”

活動考驗的就是執行，策劃好活動主題和内容，隻是做了30%的工作，剩餘70%全在執行和複盤中。

在整體推進過程中，一定要有明确的時間排期，比如用甘特圖等，來明确deadline。

将需要各個負責人産出的内容定出時間線和交付期。

比如：活動SOP、文案素材、産品原型圖、設計開發排期、……都要提前準備好和溝通到位。

在籌備過程中，有一個特别容易被忽視的環節，就是：風險分析。

風險可以分為三方面：政策、輿論、規則

政策方面：有沒有侵權、違規、有沒有法律上的風險，如果自己判斷不出來，就需要PA、法務等部門協助評估；

輿論方面：站在用戶的角度考慮，活動有沒有可能引發負面評價；甚至可以提前找一批種子用戶來測試一下；

規則方面：是規則就一定有漏洞。我再重複一遍：是規則就一定有漏洞。你的活動設置可能會引來一批薅羊毛的用戶。盡量減少漏洞，就像給系統打補丁。所以更要時刻關注活動執行過程中的反饋。

4、活動執行

活動執行一般分為三個階段：

預熱期

爆發期

長尾期

預熱期：要想盡一切辦法引發用戶的好奇心，不斷推高用戶的情緒勢能；

爆發期：當熱度被不斷推高，集中所有資源，在短時間内引爆用戶參與；

長尾期：收尾階段，用參與用戶的好評和反饋做二次傳播，收割流量；

要記住一點：

過程中，能做到數據監控的部分，務必提前做好數據埋點。

比如：用戶分享率、留存率、頁面流失率、PV/UV、渠道對比、……

建立數據看闆，如果有異常數據産生，要第一時間去分析是哪裡出了問題。及時做出相應的活動調整。

谷歌一直有個核心原則：

不要搞政治，用數據說話。

比如你發現用戶分享率大大低于預期，那麼可以微調下海報的圖片和文案，然後用A/B測試進行測試，記錄不同風格海報的分享率數據。

再比如各流量渠道的數據記錄，如果發現某個流量渠道比較好用，就加大投入力度，同時下一次活動要更加多地投入到這個渠道的利用上。

總之，一切活動用數據說話。看數據的變化，而不是拍腦袋決策。

5、活動複盤

做完活動不等于活動結束，活動複盤完，才算是真正的結束。

複盤通常分為以下幾步：

回顧目标

評估效果

分析原因

總結經驗

1）回顧目标：活動目的有沒有達成，有沒有偏離目标；

2）效果評估：數據說話，看PV/UV、留存率、付費用戶數、DAU、用戶好評率、……都是很值得借鑒的數據指标；

3）分析原因：哪些流程做的好，哪些環節出現了問題，是人員配置的問題，還是規則制定的問題，下次如何改進，……

4）總結經驗：彙總對問題的問題和經驗總結。活動做得好的話，要不要推廣開來，作為案例給大家分享；如果活動做的不盡如人意，那就要規劃下次活動應該如何提升，從哪些方面改進，如何落地執行等等。

複盤環節，建議拉會跟大家進行分享，或者發部門郵件，将好的部分沉澱為團隊知識庫的一部分，作為活動案例的詳細總結。

最後，希望大家多看案例多思考，多執行多總結。

不要悶頭想活動方案，要麼看看競品、行業案例，要麼跟用戶聊聊。活動策劃是一個長期的工作，通過建立一套屬于你的活動策劃的邏輯，才能有條不紊地開展運營工作，建立自己的職場優勢。

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