淘寶直播雙11有底了

撰文 | 薛亞萍

編輯 | 趙晉傑

來源 | 盒飯财經（ID：daxiongfan）

時隔109天重回直播間的李佳琦，開播兩小時就吸引了6300萬人次湧進直播間。同一天，二舅視頻創作者的回應視頻發布12個小時，引來166萬人觀看。和苦難相比，消費過後癟下去的錢包似乎更能治愈年輕人的精神内耗。

“李佳琦好像在直播”。

晚上七點十分，在北京工作的陳麗（化名）收到朋友發來的消息。原以為又是謠傳，在過去幾個月，她不止一次收到李佳琦複出的傳聞。直到身處火鍋店的她，聽到鄰桌一個女生突然尖叫地喊出，“李佳琦在直播”。陳麗注意到，手機裡已有多個微信群都在讨論李佳琦複出的消息，不僅是微信朋友圈，點開微博實時動态，到處都是李佳琦直播的截圖和直播鍊接，陳麗這才相信，李佳琦真的回來了。

幾乎在沒有任何宣傳的情況下，李佳琦的直播刷屏了各大内容平台，小紅書、微博、微信朋友圈、抖音上鋪天蓋地的都是李佳琦複播的消息。李佳琦直播間開播十分鐘，累計10萬人觀看，半個小時觀看人數突破900萬。

眼看着直播間上線的第一個産品手機支架從月銷4000到3萬 ，陳麗卻沒能搶到，“點進去就搶完了，難以想象在李佳琦直播間連個垃圾袋都搶不到”。截至晚間9點直播結束，李佳琦直播間共上架26件産品，累計6300萬人次觀看。

6月3日，李佳琦直播到一半的時候突然中斷，之後，他在個人微博發文稱，“後台技術故障，我們在緊急處理中，大家先稍等一下”。緊接着兩個小時後，李佳琦再度發文，“MM們，非常抱歉，今晚因為我們内部設備故障無法繼續直播，大家早點休息，尚未上播的産品，我們之後的直播中會陸續帶給大家。”

在李佳琦停播3個多月期間，對于李佳琦複出的傳聞從未停止。在李佳琦的微博超話裡，每天都有粉絲前去打卡，期待李佳琦的回歸。眼下，李佳琦終于重回直播間，然而直播江湖格局卻已經發生巨變。

李佳琦的微博、微信公衆号以及抖音賬号，都還停留在6月份對618大促的消息上。沒有任何宣傳預熱，9月20日晚上七點，比此前日常直播提前半個小時開始，李佳琦突然出現在自己的淘寶賬号開啟直播。

開播三分鐘的時候，直播畫面一度中斷，出現了“直播已結束”字樣，不到兩分鐘，李佳琦又重新出現，解釋說由于“系統問題，有點卡頓”。時隔109天，再次出現在直播間的李佳琦，明顯有了不小的變化。

與以往直播間背景多是商品貨架不同的是，回歸後的首場直播中，李佳琦直播間換上了純色背景，上面寫着“李佳琦直播間”幾個字，以及“理性消費 快樂購物”的标語。

此前介紹商品時脫口而出的“OMG”也聽不到了，幾乎每次上架一款産品，李佳琦都會強調一次，“不要為了佳琦直播間，瘋狂購物，理性消費，快樂購物。”相比之前激動大喊的直播環境，李佳琦的直播風格整體上克制且冷靜了許多。

這次出現在李佳琦直播間的商品包含了美妝個護、生活快消，和少量的數碼家電和時尚服飾。這種在直播間商品展示頁提供分類類目的方式，在東方甄選和交個朋友直播間也出現過，而很大程度上，李佳琦直播間也有可能效仿它們，建立“直播間矩陣”的可能性，零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥表示，“（李佳琦）有可能孵化矩陣賬号規避封号風險”。

從數量上看，生活快消超過了美妝個護。例如生活快消裡包含了手機支架、垃圾袋、消毒液等産品。截至直播結束，一共上架了13件生活快消品，占據了上架産品的一半數量。李佳琦也表示，産品主要偏向于生活家居必需品，“作為一個過渡，因為再過一兩個月馬上就要到雙十一了，護膚品等着我，到時候可以等大促再買買買”。

值得注意的是，目前出現在李佳琦直播間的美妝以國貨為主，大牌美妝産品比較少。例如，妮維雅透白身體乳、自然堂清潔泥膜、珂潤乳霜、花西子砍刀眉筆、歐萊雅染發膏和華熙生物等。

兩個小時的直播結束，8種美妝個護産品都已經下架，其他多種産品也顯示售罄。李佳琦的回歸引來了一衆網友的報複性消費，并一定程度上導緻備貨不足的李佳琦倉促下播。

下播之前，李佳琦解釋道，因為後續的産品數量不夠，“剩下的商品庫存都是1萬，有的隻有4000”，考慮到很多人沒有搶到商品情緒受到影響，為了大家的購物體驗，直播兩個小時之後，李佳琦下播了，“和品牌方商量再多加一點貨”。

李佳琦複出，對急需頭部主播、滿世界談網紅的淘寶直播來說，顯然是一個沒法再好的好消息。

今年618活動期間，淘寶直播已經被抖音和快手甩在了身後。來自星圖數據、華西證券研究所的數據顯示，2021年618活動期間，全平台的直播帶貨Top4主播全部來自淘寶直播，但是在今年618大促，Top5主播中三個來自快手，兩個來自抖音，淘寶直播無一主播入選。

根據《化妝品報》，數字零售數據服務商Nint任拓統計的數據顯示，淘寶美妝銷售額同比下滑40.15%至55億元。具體到淘寶美妝的品類表現上，今年7月，占淘寶美妝銷售額一半的“美容護膚/美體/精油”類目，跌幅為40.27%；占比近三成的“彩妝/香水/美妝工具”類目，跌幅為37%。

為了彌補兩大頭部主播缺位帶來的損失，淘寶内部開啟了瘋狂挖流量紅人的行動。淘寶直播新生态事業線負責人虛羅最近在接受媒體采訪時稱，“你們能想到的（全網所有的短視頻或直播達人），我們基本上都聊過。”并表示接下來，這些頭部機構/達人都可能與淘寶直播展開合作。

不久前，在抖音上擁有千萬粉絲的博主“一栗小莎子”就轉戰到了淘寶直播，據了解，其首場直播的場觀高達255萬。根據新榜報道，淘寶近期推出的“2022淘寶直播回家計劃”，就是為了吸引主播回淘開播，符合條件的主播，首場直播最高能獲得30萬PV流量獎勵。

李佳琦的回歸，對于接下來的雙十一，不啻為淘寶直播的一劑興奮劑。在2021年雙十一期間，薇娅的銷售額為200億元，李佳琦為218億元，兩人的直播帶貨銷售額已經占據天貓“雙十一”的銷售額5403億元的近8%。

過去兩年，在互聯網流量見頂的情況下，借助超級大主播效應，阿裡雙十一的成績穩健增長。2020年，雙十一GMV成交額達到了4982億。2021年雙十一，阿裡GMV成交額更進一步，達到5403億元。

缺失頭部主播後，淘寶成為今年618唯一沒有公布戰報的電商直播平台。來自星圖數據顯示，抖音618銷售總額位居第一，快手和點淘分别位于第二、第三。

一位接受《北京商報》采訪的業内人士稱，美妝品牌要想踏進李佳琦直播間，需要9萬多的坑位費和占銷售額25%的傭金，而從報品到最後敲定挂“小黃車”，需要一個月左右的時間。從去年李佳琦為雙十一打造的綜藝《所有女生的offer》中也可以看到，和品牌商家談判是需要一定時間的。

李佳琦是回來了，但是也在兩個小時後因備貨不足而匆促下播。對于還有一個月就要開啟雙十一備戰的淘寶而言，李佳琦和品牌商家的談判還能否順利趕上今年的雙十一大促，也成了一個問題。

李佳琦消失這幾個月，直播江湖發生的變化不可謂不劇烈。最引人注目的就是東方甄選和董宇輝的崛起。

過去這幾個月，董宇輝成為抖音新晉頭号帶貨主播。雙語帶貨和知識帶貨讓董宇輝和東方甄選出圈，不收坑位費讓東方甄選迎來好評，兩個月漲粉超過2000萬，并且連續三個月成為抖音帶貨榜單銷冠。

在新東方在線的最新财報會議上，新東方在線CFO尹強還表示，東方甄選近三個月GMV約為20億元，且利潤率要比純做直播帶貨或者MCN公司高很多。

除了東方甄選直播間，在抖音上，東方甄選還孵化了多個賬号矩陣，例如東方甄選之圖書、東方甄選自營産品和東方甄選美麗生活。截至目前，東方甄選美麗生活賬号已有粉絲137萬，自8月22日開始的最近30天，28場直播，銷售額達到了1億元，場均銷售額為357萬元。在9月18日的直播中，東方甄選美麗生活的銷售額達到947萬元。

美妝品牌也在青睐新晉直播間。東方甄選美麗生活賬号裡的商品以美容護膚為主，直播間不僅有薇諾娜、玉澤、禦泥坊、半畝花田等國貨美妝護膚産品，而且不乏阿瑪尼、科顔氏、嬌蘭、赫蓮娜等大牌美妝護膚産品。在9月18日的直播中，一款售價1030元的阿瑪尼香水銷售了366單，銷售額達到38萬元。

但是在經曆了流量高峰期之後，東方甄選面臨着直播間流量下滑的危機。自6月達到直播間六千多萬的觀看人次頂峰之後，直播間的觀看人數維持在了1500萬左右。為了保持更大的用戶規模，東方甄選嘗試拓展新的流量渠道，開始在抖音之外，自建東方甄選APP，并新設淘寶、京東店鋪，進行全平台運營。

MCN機構也開始自己下場做起直播。繼交個朋友、東方甄選之後，明星主播背後的MCN機構遙望網絡，也于近期在抖音開啟了直播。據灰豚數據顯示，遙望網絡在抖音的賬号“遙望未來站”，近7天12場直播銷售額達到1.4億元，甚至一度力壓東方甄選，沖到抖音帶貨榜前五。

在遙望未來站的直播中，邀請到旗下明星主播賈乃亮、沈濤、楊子、婁藝潇、辰亦儒輪番上陣直播帶貨。根據帶貨派報道，遙望網絡目前建立超過2萬個國内外品牌入駐的供應鍊體系，覆蓋美妝、生活、食品、服飾等全品類。

除了MCN機構的崛起，一些頭部主播也在帶貨領域逐漸壯大，例如在抖音上擁有9600萬粉絲的“瘋狂小楊哥”，因為反向帶貨而出圈，目前在抖音上已經超過劉德華和陳赫成為了抖音第一網紅。根據灰豚數據，自8月23日以來的近30天，瘋狂小楊哥帶貨14場，銷售額達到3.9億元。

而薇娅此前的助播琦兒Leo也在抖音上快速崛起，根據新腕兒整理的抖音電商帶貨榜單數據，9月10日，琦兒Leo直播間位居抖音主播帶貨榜第一，GMV為5758.1萬，直播銷量達173.7萬元。灰豚數據顯示，自8月23日的近30天，琦兒Leo直播14場，帶貨2.4億元。

而在淘寶上，薇娅助播團隊的直播間“蜜蜂驚喜社”也坐不住了，為了争奪更多流量，今年7月，“蜜蜂歡樂社”開播，歡樂社主打“午間場”，而在最近蜜蜂驚喜社又新增了上午場直播，新設直播間“蜜蜂心願社”，從早上8點，到次日淩晨2點，一天中有18個小時直播，和東方甄選、交個朋友直播間類似的直播方式。據《北京商報》報道，陳潔kiki、烈兒寶貝等淘寶熱門主播也将門檻下放，以免坑位費方式吸引商家合作。

從6000萬網友共同制造一場報複性消費狂歡來看，盡管“消失”了三個月，李佳琦在直播江湖的一哥地位并未改變。然而與此同時，他所面臨的競争局面也更加激烈。能否将回歸帶來的直播狂歡保持下去，将是對他最大的考驗。

參考資料：

《輪到淘寶直播“守擂”了》氫消費

《7月淘寶美妝跌幅超40%，誰在逆勢增長？》化妝品報

《“瘋狂小楊哥”，全網帶貨翻車第一人》藍鲸财經

《1個月場觀破百萬，這些人為什麼選擇回歸淘寶直播？》新榜

《李佳琦重回直播間，直播還是那個江湖？》北京商報

《薇娅團隊急了，全天候直播，還不要坑位費》電商報Pro

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