2019年4月26日，第二屆中國羊奶粉發展論壇将在北京拉開帷幕！

主辦單位：中童觀察、羊奶粉前瞻、識堂

聯合主辦：蓓康僖、朵拉小羊

協辦單位：和氏乳業、羊羊100、小帥羊、藍河

戰略支持：倍恩喜、羊滋滋

文 | 《中童觀察》記者 亦心

2018年，奶粉新政實施，通過注冊的嬰幼兒羊奶粉僅占整個嬰幼兒奶粉市場的兩成，部分小規模羊奶粉品牌被淘汰出局，進口品牌強勢入場，市場份額越來越集中，實力強勁的羊奶粉品牌之間競争加劇。

國産羊奶粉品牌羊羊100在平穩的“羊奶粉汪洋”遊弋十三年後，被迫卷入了風浪漩渦。面對行業洗牌的嚴峻形勢，羊羊100南中國區總經理賀軍輝直言：“大環境雖然無法改變，但是打鐵還需自身硬，我們可以深耕細作，優化戰略布局并進一步調整渠道服務體系。”

羊羊100南中國區總經理賀軍輝

一艘大船，打造國民第一單品

實際上，在進入風浪漩渦之前，羊羊100早就擁有了一艘大船。

羊羊100于2006年成立，在戰略布局上，以傳統的渠道動力驅動市場，通過“農村包圍城市”的策略，迅速占領了全國的四五線市場。

所謂“農村包圍城市”，就是基本放棄了全國性和全省性的大連鎖，以地級市、縣級甚至鄉鎮小區域獨家代理的形式開辟市場，在具體匹配對象上，以主推羊羊100的渠道和在四五線積極擴張的渠道為主，與這些活躍的群體合作，來推動雙方共同進步。

十三年間，羊羊100在四五線市場與上萬家當地優質渠道商建立了深度合作關系——最明顯的就給渠道的利潤空間很大，羊羊100以稍低的半裸價出貨給渠道，與一些進口品牌的出貨相比，在罐數上的競争優勢突出。

2018年，羊羊100僅一個單品系列就做到了4億的銷量，穩坐國民羊奶粉單品的頭把交椅。

但是，随着消費升級及行業競争加劇，近年來渠道對“大船配套”的要求也越來越高。羊羊100開始向“好産品”，“好品牌”，“好利潤”，“好服務”這“四好産品”的定位轉移，既要給渠道提供高利潤、好口碑的産品，又要做好渠道服務及消費者服務。

一隊水手，專注渠道服務升級

羊羊100在全國市場撒了一張大網，能做到四億銷量，主要是因為在團隊建設上走出了“無為而治”的獨特道路。這裡的“無為”并不是不管理，而是不過分幹預，讓團隊自行發揮積極性。

和許多羊奶粉企業的人海戰術不同，羊羊100采用省區域負責制度，給省區一定的費用點建設團隊、運營市場，高績效就有高收入，導向的結果不是優勝劣汰，而是優者更優，弱者變強。

賀軍輝漸漸琢磨出一個道理：“激勵過度的企業不會死”，這個思路和華為任正非的想法不謀而合。這種激勵下，每個人的單兵作戰能力都很強，一個人可以幹三個人的活，當然，也就拿三個人的錢。這“錢”的概念也十分清晰——目前羊羊100的人均年收入可達23萬（含薪酬、績效、稅、五險一金等）。

那麼在渠道服務上，這些“特種兵”會加倍用心。他們會根據區域的具體情況，更有針對性地找到合适的服務策略和營銷打法。總公司則負責開展一些全國性的活動，做一些後備支援，和區域打配合，組成一套有“人情味兒”的母嬰服務生态鍊。

例如，從2013年開始，羊羊100每年都會組織經銷商前往世界各地旅遊，最開始的一年，雖然公司隻有兩千萬營收，但還是拿出上百萬做旅遊，為的就是回饋客戶。到現在，羊羊100的旅遊活動幾乎把全世界都走遍了，規模最大時可組成1000多人的“船隊”。

再比如，地方上做一些區域性活動為門店促銷，“船長”自然是要支持“水手”的，會以“五五開”或者“七三開”的資金比投入，成功了皆大歡喜，失敗了就算鼓勵區域運營創新，不過這裡有一點事實：如若不成功，賠的是企業，渠道總歸是賺的。

或許這就是羊羊100的魅力所在，一個單品做4億，和幾十億的品牌相比可能并不多，但是賺的錢，都分給了一條船上的人。

一面旗幟，品牌驅動乘風破浪

大船難開，更難的是如何靠岸。如鄭和下西洋一般，商船的一面“旗幟”十分重要，岸上是冷冷清清還是夾道歡迎，直接能看出一個品牌的生意好不好，生命力強不強。

為了塑造這面大旗，羊羊100下了一番苦功夫。2018年配方注冊制通過後，盡管羊奶粉的成本每年都在上漲，但是為了打造符合中高端人群的産品品質，羊羊100又在羊奶粉中添加了乳鐵蛋白。

為了穩定口碑，讓消費者認同品牌，羊羊100在線下與渠道共同開展了上千場推廣活動，諸如媽媽班、生日會、口紅節、互動插花等增值活動反響良好；線上每年會斥資千萬投入媒體傳播，近三年更是将渠道大中小型市場活動輸入到電視媒體，通過企業、渠道、消費者三方聯動為終端賦能。

這幾年，羊羊100通過海陸空的市場推廣，在終端的聲量井噴式提升。比如連續三年和金鷹卡通合作的節目《人偶總動員》賺足了“出鏡率”，植入羊羊100的人偶元素打造出親切感十足的“IP”，連許多小朋友都熟悉羊羊100的品牌。

未來，羊奶粉的風浪漩渦不會輕易停轉，沒有品牌力的結果會趨向翻船；而受出生率影響，四五線市場将成為衆多品牌的下沉目标。對于羊羊100來說，繼續打造品牌力，給予渠道商“人情味兒”，堅守“四好”品牌發展之路，一定會在這場風浪中立有不敗之地。

談到發展方向，羊羊100賀軍輝總經理也坦言，“随着水漲船高，未來會在上遊資源整合和國際化方面進行戰略布局，為市場提供更多優質化的産品和服務。”

附：第二屆中國羊奶發展論壇流程

從品類到品牌

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