一．首先也要澄清一組基本概念：推銷和營銷

1.銷售主要是通過各種手段，把自己的産品買給銷售對象；

營銷主要是通過一定的方法發現顧客的需求，然後用自己的産品和服務滿足對方的需求。

2.銷售導向注重賣方的需要；營銷導向則注重買方的需要。

銷售導向以自己産品為武器，考慮如何把産品變為現金。可口可樂前營銷總監齊曼認為：銷售就是更頻繁地向更多的人推銷更多的商品以賺取更多的金錢，從而獲得更高的利潤。

而營銷則考慮如何通過産品以及産品的創造、傳遞和最終消費有關的所有事情，來滿足顧客 的需要。

3.德魯克甚至認為：銷售和市場營銷的意義是互相對立的，而不是同義詞，甚至也不是互相補充的。

二．營銷是企業特有職能

1.企業的目的（宗旨）是由外部決定的。企業創立的根源是社會有需要，企業生存的根本是能滿足社會需求，企業持續發展的動力是因為追上了社會發展的步伐。所以，企業存在的目的和意義隻能在企業的外面。所有内部的一切，包含産品、利潤、效益等都是次生的。

2.所以，德魯克有一個鮮明的觀點，企業的目的（宗旨）是創造顧客， “任何企業隻有兩個基本功能：營銷和創新”，營銷是發現并滿足顧客價值；創新是提高資源的産出價值。

3.企業需求通過營銷自身的産品或服務來實現本身的目的（社會效益和經濟效益），所以營銷是企業的獨特的、重要的功能。

三．營銷發生的基礎：

1．關于“需要——欲望——需求”

“需要”來自己人們的基本欠缺，當達到一定程度的時候，就會産生要求的得到的“欲望”；

當“欲望”者具備達到滿足的條件，“需求”就産生了。

但“需求”的滿足有多種途徑，營銷的首要任務就是将“需要”轉化為“欲望”，進一步将“欲望”轉化為購買自己産品的“需求”。

2．經營者如何滿足客戶需求

經營者不能創造“需要”，需要是潛在客戶已經存在的，

第一種情況是潛在的客戶已經意識到了這種需要，于是産生了欲望，已經或還沒有産生需求，經營者的任務是：如何把他的這種欲望轉化為對自己産品和服務的需求

第二種情況是潛在的客戶還沒有意識到這種需要，或意識到了需要但還沒有産生欲望，經營者的任務，是把這種需要激發為“欲望”，并把“欲望”轉化為現實購買的“需求”。

四．企業營銷極其重要，

德魯克認為企業營銷的重要性甚至超過生産的重要性

在物質缺乏狀态下，企業界人士普遍的态度是：工廠生産什麼，銷售部門就賣什麼，顧客就買什麼。

今天，在物質資源極大豐富的背景下，企業界人士必須秉持這樣的态度：我們的職責是生産市場需要的産品。

市場主要由誰構成？——顧客，這就要求從顧客的實際需要和價值觀念入手，把滿足顧客的需要當作企業的目的，把對顧客的貢獻作為取得報酬的依據。

五．營銷讓産品自我銷售

德魯克說：“某些推銷工作總是需要的，然而，營銷的目的就是要使推銷成為多餘。”

了解市場、了解顧客是營銷的主要職能，如果市場研究和顧客分析做到位了，按顧客的需求生産适銷對路的産品，基本上就不需要所謂的推銷了。

市場營銷應該問：顧客想要購買什麼，而不是：企業要銷售什麼；

它強調：這些就是顧客所追求、所重視和所需要的滿足，而不是：企業的産品或服務有這樣的一些效用。

“營銷的目的在于深刻地認為和了解顧客，從而使産品或服務完全适合他的需要并形成産品的自我銷售。理想的營銷結果是讓顧客主動購買。剩下的事就是如何讓顧客便于得到這些産品或服務。”

因為銷售的産品和服務首先是在滿足顧客需求，而不是“自私自利”行為，這也有助于扭轉有關銷售是卑微的寄生行為，所謂“無商不奸”。

六．營銷貫穿企業全過程

如上所述，市場營銷範圍的比銷售的範圍要廣泛得多，它是企業的最基本職能，所以不能将其看成是企業中某一種技能或工作。它不應該看成“一種”與制造或人事等職能相提并論的活動，而是涵蓋整個企業的活動，是從最終成果的觀點來看待整個事業。因為企業的所有部門都必須有營銷的考量，擔負起營銷的責任。——後來有研究者開發出了“全方位營銷”的理念和方法。

最理想的狀态，市場營銷創造出了準備購買的顧客，設計和生産部門按照顧客的需求提供産品和服務就可以了，最後就變成了一種後勤供應，而不是推銷，是一種分銷，而不是宣傳推銷。

通用電氣的例子是上述理念的一個很好的注解；

1．從産品設計階段，他們就從市場的角度考慮對顧客和市場的吸引力。

2．從産品周期剛開始時，就引進營銷人員，而不是最後讓他們參與，營銷融入了企業各個領域的活動。

3．無論是産品規劃、生産安排和庫存控制，還是在銷售通路、商品服務方面，營銷都占有主導地位。

4．理想狀态的生産運營活動，從産品設計的第一筆就已經開始了：産品功用、形态、定價心中有數，目标客戶、銷售通路都已經清楚明白。銷售動作隻剩下最後一步了——交貨。

七. 市場營銷雖然不是“一種”職能，但也需要有一整套方法、工具、流程，不是一種自然狀态就可以實現的技能。

但首先，它應該是一種企業管理的觀念，而不是一些支離破碎的工具。

所以營銷管理既是藝術，也有科學方法。

八．在後來的著作《成果管理》中，德魯克特别提醒，關于市場，企業必須面對這樣的現實：

1. 最了解顧客和市場的，隻是他自己，不是我們；

2. 顧客很少購買企業想賣給他的東西。

3. 企業一定要充分認識到誰是真正的競争對手及競争的是什麼（産品、功用、心理）。

4. 顧客不會為你千辛萬苦買單，隻會為他的需求付賬。

5. 我們必須認為顧客是合理的。

6. 對于市場，任何産品或公司都是微不足道的。

7. 顧客為中付錢的人，而是做出購買決策的人。

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