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今天是單仁行陪伴您的第2448天

01

在開始今天的主題之前，我們來思考一個問題：

客戶究竟是為什麼買單的？是我們提供的商品和服務嗎？

仔細想想，你會發現“是，但也不是”。

為什麼這麼說呢？

我們來想想，星巴克的咖啡，你們覺得好喝嗎？

在不懂咖啡的人眼裡，它可能跟瑞幸沒什麼區别。

在懂咖啡的人眼裡，它可能還不如瑞幸。

那為什麼星巴克能把内行人眼中的“垃圾咖啡”賣出遠超自身品質的價格呢？

因為從底層邏輯來分析，顧客并不是為你提供的商品、服務的價值去買單的。

顧客隻為“客戶讓渡價值”買單。

02

什麼是“客戶讓渡價值”？

我們在經營企業的過程中，很容易陷入一個誤區：

我們會把自己對于産品和服務價值的判斷，等同于顧客的判斷。

這種誤區往往還是無意識的，即使我們遇到了還會很難承認這一點。

我經常去走訪很多企業都有感知到這一點，有的老闆對于自己的産品就像親兒子一樣，怎麼看都覺得好，完美無缺，你要提點意見，說怎麼讓客戶覺得我們的産品好呢？

他肯定有無數理由反駁你，說我就是站在客戶角度考慮的，顧客隻要用了，肯定覺得好。

那顧客為什麼要先買你的産品呢？因為我的産品就是好，就是能給他解決問題。

你看，到這你就會發現，天，聊不下去了，我們不是站在客戶角度，我們是把客戶帶入了我的角度。

這都是我過去的親身體驗，我也能理解這種心情，自己投入了時間、資金好不容易把産品做出來，不管别人怎麼想，我總會下意識地認為自己就是最好的。

但是，我們忽略了一個客觀事實：客戶作為一個有自主思想的“個體”，他們在每次購買行為中，都會衡量自己的成本與換來的回報，他們是有所“期望”的。

他們會去從各方面感知這種期望，這種感知，并不是靠“你覺得”，而是“客戶自己覺得”。

所以，我們在營銷學中是這麼去評定客戶的：客戶是按“有限理性”行事，客戶的行為是“有意識，有理性的，但這種意識和理性都是有限的”。

企業要做的，不是主觀上強行主導客戶的意識和行為，這隻會激起客戶的理性反感，而是旁敲側擊，讓客戶感知到我們提供的商品和服務确實“有價值”。

客戶在感受這份“價值”的同時，也會去衡量自己為了獲得這份價值所付出的成本。

這中間的差額，就叫“客戶讓渡價值”。

我們可以簡單的列一個公示：客戶讓渡價值=客戶感知價值-客戶感知成本

我們繼續拆分這個式子，客戶能感知到的價值，有四個部分：

1、使用産品過程中帶來的“産品價值”；

2、在購買和使用過程中享受到的“服務價值”；

3、在營銷服務過程中感受到員工專業性的“人員價值”；

4、品牌的社會形象為他帶來的“形象價值”。

客戶能感知到的成本，也有四個部分：

1、付出的真金白銀，這叫“貨币成本”；

2、從接觸、選購、咨詢、下單、到最後使用産品的時間跨度，這叫“時間成本”；

3、做這次購買決策所花費的精力，這叫“精力成本”；

4、以前用别家的，現在換你家的，這叫“轉換成本”。

03

想要讓顧客心甘情願購買我們家的産品，還覺得很值，就要在這些價值和成本上做文章。

小學數學告訴我們，顧客讓渡價值最大化，就是要把“客戶感知價值”最大化，和“客戶感知成本”最小化，那這個差額就最大了。

在産品價值上，我們都知道，企業的研發、投資、設計、品控，都是為了提高産品的使用價值，但還有一點要注意的是産品價值的“可拓展性”。

怎麼理解？

比如牙膏、洗發水，過去隻是清潔口腔和頭發，但是雲南白藥就說我還可以治療牙龈出血，飄柔就告訴你，我不隻是把頭發洗幹淨，我還可以柔順頭發。

這就是企業通過擴展産品價值的邊界，提出自己産品獨特的“價值主張”來提高客戶的感知。

在服務價值上，最難的不是說要把服務做好，今天很多企業都在強調服務的重要性，但難得是想明白顧客到底需要什麼樣的服務。

Lululemon為什麼能把一個瑜伽褲賣成奢侈品？

我們來思考一下，買它家産品的顧客，想要啥？

一是健康，二是人脈。

我們來看Lululemon是怎麼為顧客提供這兩項服務的：

Lululemon實行全員營銷的策略，但不是要求所有員工進行簡單的線上推銷、引流，而是成為KOC，也就是關鍵意見消費者，去影響那些産生消費行為的顧客。

他們要求員工必須具備專業的健身知識，要能像教練一樣給每一位顧客提供咨詢服務。

再以每一個門店為中心，通過鍊接附近的顧客構建了一個去中心化，由下向上驅動的線上社群，定期跟用戶商量，我們怎麼辦一場活動。

在顧客的感受中，得到的價值就不止産品本身，更重要的是一個專業教練的咨詢服務，和一個跟自己愛好、經濟實力相同的社交圈子。

這種“額外服務”做的好，配合着宣傳攻勢，就不止提供了服務的價值，還鑄就了品牌形象的高度，這就是顧客心目中的“形象價值”。

我可能不健身，也不怎麼參加你的線下活動，但是我穿Lululemon，我在别人的心目中，第一有錢，第二有一個有愛運動的健康形象。

就像那些奢侈品一樣，顧客是以擁有他們的産品為榮的，顧客需要借助品牌給自己的形象加分，也就是增加自己的“形象價值”。

所以，大家可以理解我為什麼要給顧客“額外服務”四個字加引号了。

形象做的好了，可能就不是“額外”，而是變成品牌主要賣點了。

但接下來的這個，就是很多老闆忽略或者舍不得付出的一件事了：如何去提高人員價值。

顧客所感受到的一切價值，其實最終都是從一線服務的員工身上感受到的。

口号喊得再響亮，沒有一個能落地，能執行，那又有什麼用呢？

所以，不要吝啬資源去培養你的一線員工。

04

接下來，我們來讨論怎麼降低“顧客的感知成本”？

在貨币成本上，我們不聊降低生産成本這種“硬功夫”，我們聊聊“欺騙感知”。

什麼叫“欺騙感知”？

雙十二剛剛過去，大家有沒有發現，品牌商都不喊打折，都在說滿減？

讓顧客湊單，消費更多，這是一點，但是不全面。

購買就要付錢，付錢是一個很痛苦的行為，為了降低顧客“感知”到的痛苦，降低付款的頻率很關鍵。

一到大促，挂一個279、289的價格，加上滿300減30的活動，優惠力度沒多大，但是效果就是不錯。

這就是減少付錢的次數，增加優惠的數值，“欺騙”顧客的“感知”。

我重點來講講“精力成本”，就是讓顧客感覺到，選擇你，我隻負責付錢，别的不用操心。

往小了講，我點外賣的時候，沒時間一個個挑，一個個組合，如果沒有提供套餐的選擇，我可能就會劃走。

往大了講，那就是我給顧客提供的不是某一個産品，某一個服務，我提供的是一套完整的“解決方案”。

包括我們自己單仁牛商，我們希望成為視播時代下，全域營銷的整合服務商，其實就是在降低顧客的“精力成本”。

我們用一套套方案來解決企業在營銷的不同場景，包括大搜、短視頻、直播、TO B平台上可能遇到的各種問題。

05

我們來總結一下，客戶讓渡成本到底給了我們什麼啟發？

我想，最重要的是認識到銷售和購買行為當中的“主觀性”。

正是因為購買行為是主觀的，所以作為企業來講，就不能光想着自己做好就行，還得想想怎麼“影響”顧客的感知。

我們可以通過“降低生産成本，提供高質量服務”這些“硬功夫”來施加，也可以是通過“軟本領”來影響顧客的感知。

當然，我們說的這種“軟本領”，對我們這些企業來說，有個更熟悉的名字：營銷模式。

所以，想要把客戶讓渡價值落地到企業經營中，關鍵就是我們營銷模式的打造和選擇。

明天單仁行的文章，我們來聊聊如何以客戶讓渡價值作為依據，分三步來制定我們的營銷模式。

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責任編輯 | 羅英凡

本文圖片均來源于網絡

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