農夫山泉正式挂牌香港上市

“有人形容，農夫山泉就像一名前行者，沿着最初設定的道慢跑，但又時不時以百米沖刺的速度，搶占一個又一個的高地。”

9月8日上午9時30分，農夫山泉在香港交易所正式上市。

由于疫情，農夫山泉團隊沒有去到香港現場。不過農夫山泉人士透露，創始人鐘睒睒原本也沒有敲鐘計劃，全公司上下也沒有安排任何慶祝活動。

産品高光，公司和創始人低調，是外界對這家公司的普遍印象。

有人形容，農夫山泉就像一名前行者，沿着最初設定的慢跑道前進，但又時不時以百米沖刺的速度，搶占一個又一個的高地。

堅持天然健康是基本的道

根據弗若斯特沙利文報告”，從2012年起，農夫山泉已經連續8年占據中國瓶裝飲用水市場龍頭地位。2019年，在茶飲料、功能飲料和果汁飲料領域也占據前三的位次。

但所有成功的背後，都是披星戴月、筚路藍縷的堅守。

2000年，出于天然健康的考慮，農夫山泉宣布全面停止生産純淨水，全部改為生産天然水。這意味着，農夫山泉從此以往隻能選擇在深山老林裡尋找水源，并在周圍建設工廠。當年不少同行都認為，這是自取滅亡的戰略布局，舍近求遠，運費将成為不可承受之重。

“頭十年，公司确實承受着遠遠高出行業平均水平的儲運成本。但從未想過放棄。我們通過精細化和品牌化運作，降低管理成本，漸漸平衡了運費。”農夫山泉副總經理周力介紹。

如今，農夫山泉已經布局了國内十大天然水源，形成了全中國獨一無二的水源布局。“當年的堅持，讓如今的天然水源布局成為了農夫山泉最大的護城河。這是任何競争對手短期内都無法撼動的競争優勢。”

而後推出的農夫果園、東方樹葉、茶π、水溶C100等其他産品系列，也都恪守着天然健康的準則，舍棄了諸如防腐劑等很多添加物。2010年上市的東方樹葉，則開了“五0産品”（0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐劑）的先河。

根據農夫山泉産品研發負責人孫麗軍回憶，多年前的一次研發會議上，鐘睒睒給研發人員定了研發原則：一、是不是願意給自己的父母子女飲用；二、是不是給消費者提供了足夠的利益點；三、當下還有沒有做得更好的空間。

農夫山泉每年在研的新品超過20個，但最終通過評審上市的寥寥無幾。“這兩年，市場上冒出了很多新品。經常有人會問我們，為什麼農夫山泉不出同樣的産品。其實技術上完全不是問題，有些甚至我們十多年前就已經研發成功了。我們會反複問自己産品是不是足夠好，是不是比競品做到了更天然或更健康？如果在天然和健康的維度上，我們沒有相較于競品的明顯優勢，我們會選擇繼續精進而不是盲目上市。天然和健康是最高追求，也是底線。為了銷量而放棄标準，在農夫山泉是決不允許的。”

慢跑是整體基調

在外界看來，農夫山泉奉行 “走慢路、搶先機”的經營節奏，一方面穩健地推進每一個階段、每一個環節的工作，另一方面則力主創新，尋求突破，以差異化樹立品牌優勢。

農夫山泉主張“天然水”概念，在飲用水行業就是一次大的颠覆，占得了天然水的市場先機。而在尋找合适的水源地上，農夫山泉也遵循了“走慢路“的經營思想。

據農夫山泉招股書披露，其目前以布局了包括浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖等在内的十處優質水源。每一個水源的尋找、确立和建設工程都極為漫長。比如四川峨眉山，從尋找水源、确認開發到建廠投産，整整花費了5年的時間。又比如長白山撫松水源和工廠，從找水源到最後投産，整整7年。這在建廠投産平均周期差不多一年半的飲料行業，幾乎是難以理解的緩慢。

廖原在農夫山泉負責基建。在采訪中，他認為，從決定隻生産天然水和礦泉水的那天起，就注定了農夫山泉隻能是一名整體上的慢跑者。純淨水可以用城市自來水源，在城市附近建廠，速度快很多。但農夫山泉是天然水和礦泉水，因此隻能去深山老林裡尋找水源，并在周邊建廠。這個過程必然是漫長的。“在快節奏的今天，慢跑者是孤獨的。”

他講了一個故事，在建造峨眉山工廠的時候，由于工廠選址在水源附近的山坳裡，第一批建材是用騾子馱上山的。光馱這批建材，就花費了整整半年。

但廖原也認為，慢跑有慢跑的好處，那就是有時間冷靜地思考自己到底要什麼，“如果這個目标隻有通過慢跑才能到達，我們義無反顧。”

2018年農夫山泉推出了一支廣告片，講述的是水源地的野生植物和動物。1分鐘的廣告，準備的時間卻是3年。因為每一個鏡頭，都是拍攝團隊在水源地蹲點實拍的。有時候一整個月隻能拍到一個滿意的動物鏡頭。有一個廣告評論公衆号這麼評價農夫山泉的廣告：“很慶幸，農夫山泉還在拍廣告。”

投資農業則是耐心慢跑的另一個佐證。2014年，農夫山泉推出了17.5°橙鮮果品牌。這個産品實現了非标産品的标準化——一箱橙子裡，個頭、糖酸度、重量、果皮顔色幾乎一緻。推出當年就成為國内最受歡迎的鮮橙品牌之一。在此之前，農夫山泉已經在贛南學習管理橙樹的種植和經營8年之久。田間地頭、日曬雨淋，期間團隊經曆的艱辛，曾讓鐘睒睒在農産品發布會上紅了眼眶。

“慢跑也不孤獨，因為目标一旦笃定，内心必然堅定。如果我們的水源地是我們第一道競争優勢護城河的話，我們這24年來吃過的苦就是第二道。”廖原如是說。

瘋狂沖擊，領先賽道

但農夫山泉也不總是慢跑，在某些時段總能以極快的奔速占領某個高地，把這個賽道的其他競争者遠遠甩在後面。

2011年，鐘睒睒帶隊去日本考察生産設備。得知了百萬級别（log6）無菌生産線的存在。通俗地說，是生産100萬瓶，沒有一瓶産品會有微生物污染。當時，國内飲料生産的最高标準是十萬級。

鐘睒睒大為所動，認為農夫山泉飲料升級的機會到了。

一條無菌生産線的成本上億，而且要引進人才，從頭培養技術團隊，對當時的農夫山泉而言，是一筆巨大的投入。可鐘睒睒還是做出了一個看似魯莽的決定——最快速度引進無菌線。

陳開利先生是農夫山泉無菌設備的引進負責人，今年73歲。曾長期在日本工作，一次偶然的機會結識了鐘睒睒。鐘睒睒對他說，你來農夫，我們一起把中國的飲料做得和日本的一樣好，甚至更好。原本準備退休的陳開利先生被打動，決定加入農夫山泉。

“當時不少人是反對的。這條生産線非常昂貴，當時大家不知道買了它可以幹嘛。但公司希望用這樣一種方式，倒逼産品和管理的快速升級。後來的事實證明，這極大加速了新品的誕生和老品的疊代。”陳開利回憶當年的情形。

農夫山泉的這次沖刺，促成了一款中國飲料行業裡程碑意義的産品——無糖茶飲料東方樹葉。

因為采用了無菌生産線，東方樹葉沒有添加任何防腐劑和香精，卻能把原茶的色、香、味完整保留在瓶内，并經月不變。同時，基于無菌生産，農夫山泉也解決了茶飲料極易氧化變色的問題。通常茶飲料都采用全瓶包的标簽，這樣消費者不易察覺茶湯顔色的改變。而東方樹葉采用了兩面全透明的包裝。

在農夫山泉内部，一直把東方樹葉稱為“天花闆”類的産品。

值得一提的是，今年市場上以“0糖、0卡、0脂”作為噱頭的快消品可以說是琳琅滿目，而10年前，農夫就做了這件事，且東方樹葉已經成長為農夫旗下超過30億元的大單品。

而對于農夫十年前的布局，在知乎“如何評價東方樹葉”這個問題之下收到贊同數最多的一條答案說“随着消費升級和社會核心精英階層的轉換，農夫山泉這步先行棋一定會走得更遠。”這條回答來自于2015年，那時東方樹葉已經上市四年，并且是農夫山泉衆多産品中相對不賺錢的産品。2017年，回答問題的人對答案進行了更新，加了一句“此答案是2年前寫的，現在我收回不賺錢這一說法。”現在看來，答案得到了驗證。

茶飲料之後，包括維他命水、果汁、碳酸飲料等産品都全面啟用了無菌生産。得益于技術革新，農夫山泉的全系列飲料已經實現了不添加山梨酸鉀之類的防腐劑。行業内能做到此點的企業屈指可數。

此外，無菌生産技術也免去了長時間的高溫加熱，因此口感和營養都得到了提升。

“像這樣的生産線，我們已經裝備了14條。我們工藝疊代速度之快，放眼世界都是比較少見的。”陳開利如是評價這一布局。

周力總結，“我們希望農夫山泉的産品是頂天立地的。比如東方樹葉，技術含量到了整個行業的天花闆，屬于頂天。像種橙樹，則又屬于立地。兩類産品，蘊含着農夫山泉慢跑和快沖的兩種經營思考。”

自由精神探索與認知未來

在一次公開講話中，鐘睒睒說道：“我們希望生産的不僅僅是有形的産品，更希望在這裡生産無形的産品——知識。知識的産生速度和人才的集聚速度一定是等比例關系。”

在農夫山泉，科研崗位的員工地位是最高的。高到什麼程度呢？有時比鐘睒睒的地位更高。

在農夫山泉總部所在園區，1号樓原本是鐘睒睒的辦公室所在。但鐘認為：“1”代表着引領，而引領公司的必須是知識、技術和人才。因此，他将全園區地理位置最好、最美的大樓讓給了研究所。

農夫山泉的研究團隊也沒有讓公司失望。他們的研究很多時候是超越市場的存在，甚至是自發的。比如，農夫山泉依靠自主研發解決了困擾全世界飲料行業幾十年的“臍橙榨汁”難題，在全世界率先推出了臍橙NFC産品。

“我不會要求你們的項目有明确的商業産出。如果科研人員一天到晚想着商業，自由精神就沒了。我希望你們用自由精神探索與認知未來。”鐘睒睒經常這樣對科研人員說。

早在今年4月，農夫山泉的兄弟公司——萬泰生物在A股上市。那一次，鐘睒睒同樣沒有現身敲鐘。時隔4月，農夫山泉終于登陸香港交易所。據公司内部人員透露，鐘睒睒和他的員工依舊忙碌地工作着，和其他日子幾乎沒有什麼差别。

值得一提的是，鐘睒睒案桌上有一座唐吉坷德陶瓷像：唐吉坷德似乎在椅子上打了個盹，但右手依舊緊緊握着劍，左手則按着一本攤開的書，仿佛随時準備跳起來朗誦、奔跑和戰鬥。

這是農夫山泉創始人最喜愛的收藏品。

王川/文

本文經「原本」原創認證，作者經濟觀察報，訪問yuanben.io查詢【29Y3B7Y5】獲取授權信息。

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