壹

《夏洛特煩惱》現在大概并不煩惱。

由于差不多和《港囧》同期上映，這部小成本國産喜劇片在9月30日上映之初，并不被多數人看好，隻是憑借絕佳口碑一路逆襲成為黑馬。截至今天，票房剛好破十億，有報道稱“開心麻花”正借電影突圍之勢沖擊新三闆，或成為資本市場的“話劇第一股”。

在微信和微博的刷屏大潮裡，随處可見“自來水軍”，他們不介意狗血的穿越設定，甚至不介意扮演夏洛的沈騰穿着校服賣萌扮嫩，而是在電影院出來後，念叨着一碗茴香打鹵面帶給人生的美好。

除了發行方格瓦拉的助力、開心麻花舞台打磨經驗的影響，如果僅将《夏洛特煩惱》的勝利歸結于“自來水”效應，那麼未免圖樣圖森破。

貳

别被标題吓到去舉報，這其實就是《夏洛特煩惱》背後的營銷動作，創意來自于一家專注于社會化媒體營銷的新媒體公司：創意互動。

在這篇熱文裡有兩條視頻，一條是電影的換座預告片，另一條是創意互動導演徐曉龍對電影主創的采訪，說是采訪更像是“調戲”，常遠和徐曉龍就“誰長得更帥”莫名“撕”了起來。9月29日上線至今，這條視頻已有646萬多點擊量。

與《港囧》聲勢浩大的宣傳不同，《夏洛特煩惱》上映初始略顯落寞，社交網絡上的讨論少，話題熱度也很一般。創意互動承擔的角色就是讓《夏洛特煩惱》在新媒體端，尤其是微信生态圈，做到最大程度的覆蓋。換言之，創意互動正是《夏洛特煩惱》的第一批自來水軍，僅徐曉龍本人，就看了6回，并在9月的點映後跟沈騰說，“這個片子一定會在國慶檔成為一匹逆襲的黑馬”。果不其然。

叁

據徐曉龍介紹，創意互動的策略主要是在微信上借力大号推送，引發草根号跟風轉發，進而讓受衆在了解電影主創的基礎上，也去了解電影本身。

“與微博不同，微信更直接，信息會直接塞進你的手機，而一個百萬級的微信大号一定又會被很多草根号盯着，當一條内容一天到晚不停轟炸你的眼球，你也會産生好奇心。”徐曉龍說，“由于電影本身質量确實不錯，看完電影回來會進行二次擴散。”

這就像是滾雪球，好的口碑會像雪球一樣越滾越大，先在微信朋友圈裡炸開話題熱潮，随之向微博等其他新媒體端遷移，帶來大V與普通用戶的讨論和轉發。

這樣的微信推送，創意互動大概進行了兩輪。當好口碑逐漸被發酵，自然而然就出現了更多的文章，有給影片點贊的，有剖析經典台詞的，也有挖電影裡的插曲和主題曲。創意互動順勢也進行了又一輪的推廣。話題的熱度也得到了升級，有網友戲稱，電影裡那首“劉德華”演唱的《咱們屯裡人（粵語版）》，簡直要獲2015年度華語金曲獎。而住在馬冬梅樓下那位大爺“馬什麼沒”的段子，也進駐小咖秀，網友模仿得很來勁。

肆

對于這次營銷的效果，應該在徐曉龍的意料之中。但除了對大号推送影響力的把握、朋友圈用戶習慣的理解，徐曉龍更多還是将這種成功歸因在“電影本身内容質量高”以及一種運氣。

“演員和明星是兩個概念，開心麻花都是話劇演員出身，話劇舞台沒有剪輯包裝，每一秒都是直播，功底和經驗全憑時間的打磨，他們很清楚每個觀衆的笑點。”徐曉龍說，“電影圈裡有句話，前三天看營銷，後三天看口碑。”

而對于邂逅《港囧》，徐曉龍反而覺得是好事。同一時期碰到一部聲勢浩大的喜劇電影，反而能夠激起觀衆去比較的好奇心，無形間也成為創意互動營銷《夏洛特煩惱》成功的背後原因。比如公号“環球電影”就有推文《<夏洛特煩惱>爆笑來襲，撞檔<港囧>無壓力》，用的依然是兩則視頻的内容，但同樣收獲了不錯的閱讀量。

其實電影制勝的關鍵仍然是本身的品質，但電影史上叫好不叫座的案例也并不罕見，口碑帶來“自來水”推動二次傳播此言非虛，但忽略掉有意識的幕後營銷推廣而隻談“自來水”的功績，則離真相遠矣。

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