記者 | 殷宴

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整個端午假期，南京紅山森林動物園每天都在抖音平台直播，從早上9點開園播到下午4點閉園，6月2日甚至播到晚上6點。在直播中，講解員帶着遊客遊覽各個展區，介紹不同動物的習性，還展示了動物園為小朋友準備的端午節活動：給動物包粽子、編鴨蛋絡、手偶劇演出，等等。

紅山森林動物園的官方抖音賬号目前有26.3萬粉絲，此外還在B站、小紅書、微博、微信等平台開通了賬号，基本保持日更。

2020年7月，紅山動物園園長沈志軍在“一席”演講，談到動物園在疫情期間遭遇的困難，其中一句“求報複”讓紅山火出了圈，視頻播放量迅速突破百萬，多家媒體跟進報道，這家城市動物園一夜間闖入全國公衆的視野。

然而，互聯網上的熱點往往如昙花一現，轉眼就被抛在腦後，流量極少能沉澱下來。紅山動物園卻抓住這次契機，積極塑造和輸出自己的品牌形象，開啟了“網紅”之路。随着疫情進入第三年，這家事業單位性質的傳統動物園不僅沒有被遺忘，反而逐漸成為動物保護領域的一個獨特IP。

南京紅山森林動物園并不年輕，其前身玄武湖動物園建成于上世紀50年代，1998年搬至位于城北的紅山公園。在老南京人的記憶中，早期的紅山動物園設施簡陋，動物生活空間狹小，展覽形式也缺乏特色。2008年沈志軍到任後，開展了一系列改革，引進豐容概念、改造場館、設立兒童教育團隊，一點點改變了這家“老”動物園。

2011年，紅山成為中國第一家響應國家住建部号召，取消動物表演的動物園；2018年，成為中國第一家成功引進考拉的城市動物園。目前，紅山園區總面積達68.4萬平方米，綠化覆蓋率達85%，擁有動物260餘種、3000多隻，包括大熊貓、金絲猴、東北虎等多種國家保護動物。動物科普作者花蝕在其著作《逛動物園是件正經事》中，評價紅山動物園是“華東乃至全國最好的公立動物園之一”。

在疫情前，紅山動物園在南京以外的知名度主要局限于行業内，普通人知之甚少，外地遊客來南京也很少去紅山打卡。這種現象不難理解：紅山動物園作為一家公立動物園，主要職能是社會公益、教育科研及動物繁育保護，門票長期保持在40元的低水平，兒童、老年人和軍人等群體還可以免票。拓展外地市場，對于紅山動物園來說收益不大。

直到2020年初，突如其來的新冠疫情使紅山動物園陷入困境：閉園51天，沒有遊客，沒有收入，損失2000多萬元。恢複開園後，客流量也遠不及正常水平，開園第一天限流2萬人，最終僅有2000多人入園，且多為來公園晨練的老人。2020年暑假，客流量才恢複到疫情前60%左右。

紅山動物園是國内唯一一家自收自支的城市動物園，除了部分基礎建設項目有政府專項撥款，日常運營及人力支出均來自經營收入。收入下滑，就意味着動物沒有食物，員工開不出工資。

在這樣的背景下，沈志軍提出，要通過網絡進行産品輸出。“就是把我們的理念、我們的故事融入到産品裡，來應對疫情，保持線上的發展。”紅山宣傳教育部部長白亞麗告訴界面新聞。

紅山動物園首先創建了直播欄目“Zoo直播”，通過B站和微博，向觀衆展示園内最受歡迎的動物，熊貓、長頸鹿、環尾狐猴、犀鳥……紅山的每隻動物都有自己的名字，講解員像介紹真人嘉賓一樣，分别介紹它們的性格、愛好、生活故事，建立觀衆和動物的情感連接。

第一期“Zoo直播”2020年2月開播，連續播出10天，每天兩小時，共有250萬人次觀看。至今為止，“Zoo直播”已播出5季，共200餘場，累計在線浏覽量5000多萬，播出平台也拓展到抖音和微信視頻号。

另一個重要的輸出途徑，是文創産品。紅山通過直播和公衆号的持續輸出，有意識地打造了一批動物明星，例如考拉“檸檬”、紅猩猩“小黑”，再圍繞動物明星IP開發文創周邊，包括印有檸檬形象的T恤、小黑親筆創作的抽象畫、帆布包、手機殼，甚至動物糞便發酵制作的有機肥等等，在微信公衆号商城售賣。園區内還設置了數台自動售貨機和流動售貨車，增加線下銷售渠道。

“這也是一個跟時代的約定，”紅山動物園資産經營部部長袁曆表示，“80後、90後對品牌有情感聯系，願意為品牌支付溢價，這一代人成家生子以後，也保持了這樣的消費習慣。”

紅山設計文創産品的标準是“有故事”。紅山曾有一隻名叫“樂申”的紅毛猩猩，出生于紅山動物園落成次年，2019年意外去世，這件事是紅山員工和粉絲共同的傷痛。紅山的微信商城為這隻猩猩開通了一個專門的類目，叫“永遠的樂申”，售賣按樂申生前形象定制的毛絨猩猩、塑膠猩猩、紀念貼紙、馬克杯，已銷售了數百件。

“大家會覺得，這個東西是紅山獨有的，未來可能就會有一些溢價空間。”袁曆說。

然而，至今為止，紅山的種種創新仍停留在探索階段。“算上生産成本、人力成本和庫存，離盈利還有距離。”袁曆坦率地說。

由于紅山動物園仍是一家事業單位，無法完全采取市場化經營模式，能投入新項目的資源極其有限。直至今日，紅山的自媒體矩陣全部由内部員工運營，沒有做過任何投放推廣，文創産品的開發和銷售規模也很小。

袁曆對界面新聞解釋了其中苦衷：“我們的發展理念是相對保守的，隻能逐步嘗試。比如今年的采購體量大概三四十萬，我們就要控制好成本核算，所有訂購的商品都要盡量消化掉，那麼（生産）成本可能就會比較高。”

例如，今年春節，紅山動物園推出了一款老虎造型的花燈，因為擔心賣不掉壓貨，隻訂了1000件，不料開售十幾分鐘就銷售一空，再想追加訂單，時間又來不及。一件花燈售價35元，1000件不過35000元。“（紅山電商團隊）全職加兼職一共隻有兩個半人，薪資成本就把毛利抵消了。” 袁曆說。

對于紅山動物園來說，文創産品更大的意義是提高品牌認知度和用戶粘性。“文創也是一種很重要的情感聯系。當用戶喜歡你的時候，背着你的包、喝着你的茶、用着你的書簽，都會覺得是一件很幸福的事情，這就是文化訴求。”白亞麗告訴界面新聞。

另一方面，直播和周邊産品銷售使紅山動物園的影響力超出了地域限制，沈園長在一席的演講更放大了這種傳播效應。白亞麗經常看公衆号下的留言，發現用戶ip有的來自北京，有的來自香港，還有的來自國外。紅山微信商城接到的訂單，北上等一線城市占比達到20%-30%。在直播中，常有外地觀衆留言：“等疫情過去了，我就來‘報複’紅山。”

去年疫情較平穩的時候，不少外地遊客果然實踐了他們的諾言，從天南海北飛到紅山，和沈園長一起遊園、直播。袁曆記得，一次直播期間，一位來自哈爾濱的遊客“激動的要命”，拉着沈園長合影：“我不但來了，還見到了園長本人！”

“作為城市動物園，尤其是我們南京的，以前很少能走到這樣一個位置。”他有些感慨。

與此同時，外地遊客的熱情也讓袁曆和其他員工們意識到，原來紅山在全國動物愛好者中有這麼高的好感度，促使他們反思自己的工作中還有哪些不足，未來如何改進。

白亞麗這樣形容紅山動物園“走紅”後的經曆：“全社會的資源都在向我們湧過來”。除了遊客的熱捧，不少企業和機構也對紅山高度認可。去年7月，同濟大學建築與城市規劃學院聯合紅山動物園共同發起“動物理想家——共建人與自然生命共同體國際聯合實踐營” (Zootopia, Co-creating a Shared Home for Man and Nature)，來自全球22個國家及地區的160餘位師生通過線下與線上的方式，對紅山動物園的園區規劃、視覺系統、動物場館、服務體驗、自然教育等方面進行了重新規劃設計，部分設計未來有望落地。今年，華泰證券的公益部門将為紅山的本土動物區提供一套光伏發電設備。

這一切讓在紅山工作近20年的白亞麗感到自豪。“我們對未來非常樂觀，現在社會大衆對野生動物保護、自然教育越來越關注，而且真正願意用行動去支持的人，都是很高質的人群。隻有關注的人越來越多，支持的人越來越多，我們才能夠真正實現良性循環。”

但她也深知，作為事業單位，紅山在市場營銷策劃、模式拓展方面還有很長的路要探索。相對于直接創收，她更期待紅山的創新能吸引到投資者，向動物園注入資金，或者提供新材料、新設備、新技術，實現更大規模的動物場館改造。

不久前，紅山森林公園被國家發改委選為新自然經濟示範基地。沈志軍園長向界面新聞表示，未來紅山動物園所有的場館設計、内容輸出都要體現綠色環保可持續的環境友好理念，還可以引入有環保責任感的優秀企業，共建生态農業展示、綠色有機餐廳、文化互動空間、親子樂園等等。

“我們有很好的規劃、很好的願景，但這個願景确實需要一點一點的去完成。”沈志軍最後說。

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