賣個水為啥都會漲價？

01

農夫山泉，漲價2塊

過去的2022年，真可以稱得上是财富毀滅之年。

普通人就不說了，就連高淨值人群也沒能逃得過。富豪們普遍“滑鐵盧”，房地産、大健康、互聯網等熱門“造富”行業在去年全部熄火。

福布斯中國富豪榜發布出來，數字有點吓人，本次上榜者的财富總額從去年的1.48萬億美元下降至9071億美元，跌幅達到39%！

但還是有兩個人實現了财富增長，其中之一就是農夫山泉的掌舵人——鐘睒睒。

他的财富比去年增長650億元人民币，增速達17%，以4550億元人民币第二次成為中國首富。

就在《福布斯》創下調查中國内地富豪20多年以來的最大跌幅的2022年，他創造了20多年來中國首富财富的最高紀錄！

堪稱資本江湖的“最美逆行者”。

然而，就在鐘睒睒的财富破了記錄之後，農夫山泉卻立馬宣布漲價。

雖然他“富可敵國”，但該漲價的時候同樣沒有落下。

最近流傳的一張農夫山泉《杭州區域19升水調價通知》顯示：

因物價、原材料、人工及運費等成本上漲，2月1日起，杭州市19升桶裝水價格調整為22元/桶。此前售價為20元/桶，每桶漲價2元。

漲幅達到10%。

1月的CPI都才2.1％，農夫山泉這是一夜之間跑赢了通脹。

當然，農夫山泉桶裝水漲價也不是第一次了，地域也不止是杭州。

2022年，農夫山泉也曾對上海地區19升桶裝水的售價進行上調，由26元/桶調整到28元/桶，原因也是：

“原材料、人力、運輸等運營成本的影響”。

目前為止，農夫山泉公關部已向相關媒體确認漲價一事屬實。

沒想到2023年的物價第一“漲”，居然是飲用水開啟的。

02

大自然的印鈔機

農夫山泉率先開始漲價，這是我沒想到的。按理說，這玩意是最能穿越周期的消費品。

道理很簡單，水是一種需求量很大，複購率很高的産品。

正因如此，賣水這個生意看起來不那麼起眼，卻蘊藏着巨大的财富機會。

從瓶裝水的市場來看，在整個飲料大品類裡依然是占比最高的細分市場。農夫山泉肯定是其中的佼佼者，其一句“我們不生産水，隻是大自然的搬運工”可謂是廣告圈永遠的經典。

中國每年人均喝掉差不多34升的瓶裝水，相當于62瓶550毫升的瓶裝水。而這一塊的市場裡，農夫山泉獨占超過25%的最大份額。

在零售端，農夫山泉是賣得最好的瓶裝水。北京一家家樂福超市裡，農夫山泉以3個堆頭占據C位，貨位的長度是其他品牌的2-3倍，天然水、學生水、嬰兒水一應俱全。

僅去年一年，不包括茶飲料、果汁飲料等在内，農夫山泉僅包裝飲用水産品賣出超過1300萬噸。這是什麼概念？西湖的水儲量也才1429萬立方米。

如果西湖是農夫山泉唯一的取水地，在不考慮蒸發量和補給量的情況下，一年的時間裡，超過90%的西湖水被“大自然的搬運工”給搬走了。

鐘睒睒通過賣水，在一定程度上實現了每個中國人給他1元錢的夢想，而且是不斷重複給。

這哪是什麼“大自然的搬運工”，明明是“大自然的印鈔機”。

2021年，農夫山泉的總收益為296.96億元人民币，其中有六成來自飲用水。

光是量大，大家可能看不出“賣水”有多賺錢，我們從财報來看。

農夫山泉曆年财報數據顯示，其整體業務毛利率有60%之高！

2017-2021年，其毛利率分别為60.5%、56.5%、60.2%、59.0%，2022上半年毛利率雖由上年同期的60.9%下滑至59.3%，但同為飲料巨頭的可口可樂毛利率也隻有40%。

2塊錢一瓶的水，農夫山泉的毛利差不多占了1塊2，在飲品界利潤率能到這麼高的可能隻有茅台、汾酒、酒鬼酒、泸州老窖幾個頭部白酒企業。

盈利能力直追五糧液，吊打水井坊。甚至比他們最大的競争對手—怡寶，還要高将近20個點！

所以，中國首富是做礦泉水的鐘睒睒，他的财富差不多是第二名做短視頻的張一鳴和第三名做新能源的曾毓群的财富總和。

03

水，為什麼漲價了？

農夫山泉這種實體企業能做到這一步，基本盤在于供應鍊。

在飲用水行業，得水源者得天下。而農夫山泉目前在全國已建立起十大水源，分布在全國各地：

湖北丹江口、陝西太白山、四川峨眉山、貴州武陵山、河北霧靈山，乃至新疆的瑪納斯.......

無論是水源規模數量，還是市場可及性都遠超同行業競争對手，這就給農夫山泉帶來了巨大的競争優勢。

第一，水源遍布全國各地，可以覆蓋全國市場供應。

第二，多水源布局可有效分散風險，保證穩定、可持續的包裝水供應。

第三，不同水源地可輻射周邊地區，有效縮短運輸半徑，既加快運輸速度，又可控制運輸成本，保證利潤。

有點像飲水界的“可口可樂”，強就強在供應鍊，靠着上遊資源和成本控制能力，能幹死絕大部分的競争對手，剩下來的幾個對手盤基本是神仙級别的廠家了，然後形成“雙寡頭”或者“多寡頭”市場，共分天下。

這種體系的本質還是靠着産業鍊的整合能力壓低成本，可以說是高端版的“價格戰”，但基本盤的也就是價格。如果農夫山泉都漲到3塊了，我為啥不選怡寶？如果可口可樂都漲到4塊了，我為啥不選百事？

像可口、百事這樣的品牌，無論他們包裝上怎麼耍花樣造成實質性提價，瓶裝的還是3塊一瓶。所以，這次農夫山泉的漲價，顯得格外怪異。

對此他們的解釋是：水沒漲價，是包裝貴了。

農夫山泉的主要原材料，除了水以外還有個PET，用于生産産品瓶身。這一塊的成本約占銷售成本總額的30%左右。而紙箱、标簽、收縮膜等包裝材料三項加起來成本占比也在30%左右。

PET屬于原油下遊産品，是從石油中提煉出來的一種材料，油越貴，它的價格就越高。2022年受俄烏戰争和全球通脹的影響，原油價格飙升，給農夫山泉成本控制帶來了不小的壓力。

不過這個邏輯也不怎麼說得通。因為目前的漲價主要是在桶裝水，而桶裝水的通是對原材料價格不怎麼敏感的領域。

桶都是反複使用，重複利用率非常高；反而瓶裝水的包裝基本用完就扔

——就算面臨原材料的上漲，按理來說也是漲瓶裝而不是桶裝。

但人家精明就精明在這，桶裝水受衆精準，服務體系也是最完善的，企業對市場的掌控力相對較強。

尤其是用戶群體主要是公司和家庭，是飲用水中客戶黏性最強的一個品類。

故而，選擇先以桶裝水品類為調價試驗田，一方面，可以最大程度避免客戶流失。

另一方面，也可以試水市場反饋。

農夫山泉還是市場的龍頭老大，它率先漲價無疑讓其他品牌看到了存在的漲價機會。此前大家不敢漲價的原因就是擔心自己漲價但别人不漲價，最終吃虧的還是自己。

這個龍頭已經開始為漲價做預演了，在測試市場的反應。

實際上，整個飲用水市場都在越賣越貴。

我們回想一下，十多年前底層定價為1-2元的純淨水、天然水和礦物質水占據市場絕對主流。

十多年後，2元的天然水和中高端純淨水愈來愈突出，大家還能看到多少1元的純淨水？

如今這個趨勢下去，3元一瓶的水很有可能将逐漸崛起，我們手裡的水，越來越貴了。

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