作者：小羊

來源：FBIF食品飲料創新

近兩年，消費品尤其是食品飲料賽道成為資本市場關注，誕生了王飽飽、三頓半、CHALI茶裡、元氣森林等衆多新消費食品品牌。這些品牌都有一個共同點：聚焦于細分市場的深度運營，它們避開了傳統品牌競争激烈的紅海市場，開辟細分新賽道以搶占市場先機。

茶裡的蜜桃烏龍茶 圖源：茶裡

如今，除了新品牌盯上了細分市場機會，大品牌也開始意識到細分市場的潛力。比如，在牛奶賽道，我們最近關注到伊利臻濃牛奶。臻濃牛奶開創了“濃牛奶”的細分品類，通過“網紅化”營銷精準觸達用戶。據FBIF了解，臻濃牛奶目前銷售額已突破20億元。

在前兩天，2021年元旦，伊利臻濃聯合中國日報推出了點贊2020的共創專題，攜手打造“‘臻‘的牛，我的國”限量“臻”藏禮盒。值得一提的是，跨年夜僅用10小時便将熱點金句“每個人都了不起”印上禮盒，1月1日一早即火速出街，引發線下關注和線上熱烈的話題讨論。

伊利臻濃x中國日報 圖源：伊利臻濃

多個食品品牌在細分品類中獲得了增長，這是否代表食品行業迎來了細分為王的時代？臻濃如何做到在純牛奶的紅海中，找到藍海銷售額突破20億？品牌們如何找到細分藍海市場，又如何借勢新渠道、新媒體快速提升品牌力與銷售力，以小投入搏高産出？我們與臻濃團隊聊了聊臻濃牛奶增長的秘密和它背後所代表的行業趨勢。

01 食品行業細分市場的機會來了嗎？

什麼是細分市場？很多評論中已經存在成熟品牌，比如在燕麥市場有桂格、西麥，咖啡市場的雀巢、麥斯威爾等等知名食品品牌。但在消費多元化的今天，消費者對産品産生了很多新要求。比如，桂格是燕麥中市占率第一的品牌，純燕麥片是其主力産品。但随着年輕消費群體的增長，純燕麥片已經不能滿足他們對營養、口味多變、高顔值的多維需求，這就需要新的品牌來實現，于是，王飽飽抓住機會成功了。細分市場一般未被成熟品牌占領并且具有消費痛點，消費者對産品的強烈需求與當下産品未能匹配，細分的需求為細分的産品帶來市場機會。

近兩年成功的細分市場案例，也為我們帶來了參考：

王飽飽定位“健康麥片”，擊敗了西麥等品牌，赢得年輕人的擁趸；

三頓半定位“精品速溶咖啡”，以極緻速溶、高顔值，超越雀巢，連續兩年蟬聯雙十一咖啡類目榜首；

拉面說定位“高端健康方便面”，在“康統今白”一衆傳統品牌中突圍成功，成為速食面類的新選擇；

CHALI茶裡定位“花草水果拼配茶”，累計售出6億個茶包，去年雙十一中其蜜桃烏龍産品取得茶行業好業績，去年12月份完成億元級B輪融資；

……

類似的案例還有很多。

可以看到，越來越多的新品牌，以滿足細分消費群體的需求為研發動力，避開與大品牌正面沖擊，開出新賽道。而細分市場之所以近幾年成長飛速，與人群、渠道和媒介的紅利密不可分。

消費升級紅利。随着物質的豐富與可支配收入的增加，消費者不滿足于産品基礎功能，對産品原料品質、營養物質含量、健康等方面有了新的需求。比如伊利臻濃牛奶，洞察消費者白奶市場的升級需求，從而研發出口味與營養雙重濃郁的臻濃牛奶産品。

人口紅利帶來細分市場機會。新消費群體規模成長帶來對新産品的需求。比如，90後、Z世代群體具有獨特個性和審美，他們不止對産品功能、顔值都有新需求，還需要産品能夠滿足情感需求，透過消費行為可以看到他們的消費觀、價值觀，産品不單是個人消費，也是情感溝通、社交的有利介質。新銳中産、小鎮青年、單身人群等群體對消費的需求也各有差異，品牌可以針對性的開發産品。

新渠道讓品牌“定向觸達”成為可能。随着電商、新零售渠道的成熟，無論是渠道觸達還是品牌觸達，都更精準。我們以元氣森林為例，區别于兩樂、娃哈哈等品牌的傳統通路模式，以便利店和線上為主要渠道。便利店主要消費群是公司職員，也正是元氣森林的核心目标人群；其無糖、好喝、高顔值的産品，也恰好滿足他們對好喝與低熱量的需求。

電商平台讓新品牌擺脫對線下售點數量的依賴，目标人群的“濃度”上升。以天貓為首的平台對新品牌的扶持，比如“國潮行動”、“天貓超級新秀計劃”等等，都為新品牌發展提供了土壤與營養。

新媒體渠道幫助新品牌破圈，融入目标人群的圈層。小紅書、抖音、直播等新的模式，我們可以精準的分析到平台用戶群、主播大V粉絲的精準人群畫像，我們知道他們是誰、喜歡什麼、需要什麼。可以讓品牌選擇用戶喜歡的、熟悉的語言去對話，讓消費者與品牌的親密度更高，品牌影響更細無聲。

細分并非是高端高價的代名詞，更多是針對人群、渠道等的細分，找到可以做大的市場機會來挖掘成藍海市場。對大品牌來說，細分市場一方面是補充現有的品牌布局，赢得更多消費市場占有率；另一方面是把握市場趨勢機會，提前布局，逐步替換，防止市場被創新品牌“截胡”。這也要求傳統企業能夠跳脫出原來的思維模式，用新的市場規則去運營。臻濃牛奶就是抓住了白奶升級的消費機遇，填補了普通白奶與高端白奶之間的需求空檔，實現了新品牌突破。

02 臻濃牛奶如何在純牛奶的紅海找到細分賽道的機會？

對于牛奶這樣高度國民化的品類來說，這是一個成熟的市場，也是一個高頻消費的市場，創新成功尤其不易。伊利臻濃牛奶能夠打破已有純牛奶競争格局，成為月銷額破億、累計銷售破20億的明星單品，離不開品牌對細分市場的洞察與新營銷方式的有效運作。

在白奶市場中，既有金典等高端牛奶，主打高蛋白、有機等概念，滿足講求品質的白領群體；又有普通白奶、花色奶産品，滿足了普通家庭的消費，價格相對也較低，但競争更為激烈。

不同于飲料、零食等品類，白奶産品标準化程度高，口味差異小，更多的是集中于供應鍊、規模化優勢帶來的成本差異。伊利臻濃則以消費需求為核心，通過對消費者調研，發掘出安全、營養和口感是白奶靠前的三大需求痛點。除了解決乳制品安全問題，如何滿足消費者營養與口感結合成為新品牌的突破方向。

過去白奶類産品的升級主要是在單一需求層面的提升，比如蛋白質含量從3.0g到3.2g到3.8g，單一維度的競争天花闆相對較低，頭部品牌在形成優勢之後，新品牌很難突破。臻濃牛奶打破了這種單一需求競争的模式，從營養和美味雙重需求上推動産品研發，從而避開單一競争，切入新的細分市場領域，成為濃牛奶的開創者。

伊利臻濃牛奶 圖源：伊利臻濃

作為一個新的細分品類，臻濃牛奶需要告訴消費者産品為何濃，如何濃。臻濃從三個維度回答了這兩個問題。首先，産品取名臻濃，不僅赢得了用戶的第一印象，也與其他産品形成差異認知；其次，在工藝上采用生牛乳與稀奶油結合，保證了産品的營養濃厚，口感濃郁；最後，伊利臻濃牛奶蛋白質高于國家标準39%，有利的支撐了高營養這一利益點，産品雖是常溫牛奶卻能堪比巴氏口感，成為口味制勝法寶。

在臻濃牛奶成功“出道”之後，市場上出現了同類産品，這也說明了品牌所占位的濃牛奶細分品類，真正滿足了部分消費者對更高品質、更好口感産品的需求。

在好産品之外，臻濃牛奶營銷也不走尋常路。有别于其他品牌，臻濃牛奶沒有采用代言人 傳統媒體投放的模式，而是把品牌打造成“網紅”，用更接近目标群體的手段來與消費者溝通，來傳遞品牌的價值。元旦期間，伊利臻濃聯合中國日報推出了點贊2020的共創專題，攜手打造“‘臻‘的牛，我的國”限量“臻”藏禮盒，并僅用10小時便将熱點金句印上禮盒，火速出街，與消費者的愛國熱情共振。

愛國内容的營銷方案，容易大範圍調動用戶情緒但又非常考驗品牌的營銷水平，尤其是2020年對于全國的消費者來說都是記憶深刻的一年。在經曆抗疫成功之後，接連又實現了經濟複蘇、登月成功等大事件，讓國民一次次感受到國力的強大，為身為中國人而自豪。臻濃牛奶沒有空洞的去說教愛國，而是與黨媒中國日報聯名，結合抗擊疫情、經濟複蘇、全面脫貧及太空探索四大主題，采用“熱點金句 日報排版”的形式，讓消費者以新聞的形式接受到品牌信号，喚起愛國情緒，更柔和傳遞出民族自豪感。

主題海報 圖源：伊利臻濃

在傳播形式上，臻濃牛奶采用多平台、多形式聯合的形式。合作方中國日報在專題報道“2020值得點贊的中國篇章”中加入伊利在疫情中做的貢獻，并通過中國日報微博、微信、抖音、中國日報APP以及中國日報網站等曝光品牌，獲得了衆多消費者的積極反饋。

同時，臻濃品牌方在1月1日将金句裝禮盒配送至實體店，聯合KOL探店、街采、開箱、禮贈英雄等形式，增強與消費者的互動，讓消費者更好的體會到濃濃的愛國之情。

實體店 圖源：伊利臻濃

為配合本次金句上包裝活動，臻濃牛奶在供應鍊方面，打破了固有的供應鍊采購流程和生産安排。包裝上産品包裝箱使用數碼印刷工藝，相比傳統工藝更靈活快速，可以實現頭天新聞第二天包裝版産品已到店的極緻速度，确保了活動的順利開展。

03 食品品牌如何把握萬億細分市場的機會？

食品行業細分市場有萬億的機會，每一個品類都可能挖掘出新的細分賽道機會。可以看到，當前消費者無論是群體類型、生活節奏、消費習慣、消費場景都産生了巨大變化，一款産品很難滿足不同用戶、不同場景的需求，細分化成為不可逆轉的消費趨勢。而新渠道、新媒體成熟化則幫助品牌能精準的進行品牌傳播與消費觸達，為細分品牌規模化提供可能。新品牌又該如何把握機會，打造一個成功的細分品牌？

選擇有潛力的細分賽道。品牌選擇的細分市場要有足夠大的市場基數，從而為品牌赢得更大生存空間。具有剛性需求的品類，往往更有利于新品牌獲得基礎人群。比如，臻濃牛奶選擇的牛奶市場有數千億規模，消費者對牛奶制品的剛性需求是品類發展的基礎。随着消費者對營養和口味雙重需求的升級，臻濃有望轉化普通白奶及競品客群，進一步實現品牌銷售提升。而三頓半滿足了提神的功能需求、王飽飽滿足了便捷營養代餐需求，同樣是基于用戶對強烈的剛性需求洞察。

除了剛性需求，能夠為消費者帶來情感滿足的新産品同樣銷售潛力。比如在酒類市場中，随着女性消費群體的增長，針對女性産品開發的低度果酒類産品，可以滿足女性對微醺的需求，釋放壓力，日益受到消費者喜愛，誕生了落飲、酌也等細分品牌。

細分市場的挖掘可以從消費趨勢中找到靈感。從近幾年的消費趨勢可以看到，高蛋白、天然少添加、一人食、養顔美容、國潮文化等成為消費者關注的重點，可以在傳統的産品基礎上進行改造，加入高營養、低能量、功能因子、便捷性等因素，創造适合細分消費群體、消費場景的新産品。

借勢新渠道與新媒體力量，快速打造品牌力。從臻濃牛奶、三頓半等成功細分品牌可以看出，品牌在營銷渠道選擇上都區别于傳統品牌，更側重于與消費者的深度溝通和互動，更加關注傳播内容的打造。而社交化媒體平台比傳統媒體能夠帶來更多與消費者的深度互動。

以臻濃為例，2020年占位多個營銷熱點，從兒童節、抖音717 臻濃美食節再到雙節熱點，通過吸睛效應的跨界聯名形式，不斷傳播“營養濃、奶味濃”，打造“奶胡子”視覺符号，突出濃牛奶的特點。此次借勢新年熱點新聞，則通過聯合黨媒傳播愛國正能量，進一步綁定品牌與國民濃牛奶這一細分品類的關聯。

花式聯名跨界的新奇産品快速帶動臻濃牛奶認知度的提升，并引爆話題傳播。比如與王飽飽聯名開發了臻濃飽飽浴禮盒，一上線就被瘋狂搶購。好吃又好玩的聯名營銷進一步提升品牌年輕化、會玩、敢玩的形象，赢得消費者喜愛。

臻濃飽飽浴禮盒 圖源：伊利臻濃

打造柔性供應鍊機制，借助供應鍊獲得更多營銷機會。新鮮度是吸引用戶的不二法寶，新鮮的口味、新鮮的包裝都可以激發用戶的嘗試欲望，成為拉動複購的利器。這也要求品牌能夠打造根據柔性的供應鍊機制，來滿足新口味開發、新包裝嘗試的要求，從而創造更多的網紅式亮點，來協助品牌實現傳播。

04 小結

無論是對于創新企業還是傳統企業，随着消費群體多樣化、消費渠道多樣化的發展，市場細分化都是大勢所趨。新的品牌需要通過産品和營銷為消費者創造“Wow Moment”，被視為“網紅”，往往是品牌觸發了消費者好奇的按鈕，讓品牌與用戶對話、互動，從了解變成喜愛、依賴，也讓細分市場逐漸變大，從網紅成長為長紅。

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