互聯網廣告亂象拆解

互聯網平台上，廣告無所不在，本是拉内需、促消費的“利器”，卻時常出現糟糕體驗。而且，随着互聯網廣告的流通場景愈發多樣，也衍生出了“新特點”，如“亂打擾、亂推送、亂引流、亂宣傳、亂觸發”等問題，呼喚着平台更全面的審核和更嚴格的治理。南都大數據研究院推出“互聯網廣告亂象拆解”系列調查報道，以期共同推進平台廣告更合規、更健康。

第四期，實測100款App，講解關閉個性化廣告有多難。

不小心點擊某理财課程廣告，App主頁廣告竟全是類似推薦；搜了搜房屋裝修資訊App結果被不斷推送家裝廣告……個性化廣告曾讓不少用戶不勝其擾。在去年出台的《個人信息保護法》要求下，互聯網平台紛紛上線個性化廣告關閉功能，但與此同時，“關閉按鈕隐藏深”“關閉功能‘失靈’”等質疑聲卻也未斷絕。

南都大數據研究院推出“互聯網廣告亂象拆解”系列調查報道，選取視頻、社交、資訊等13個領域的100款App為樣本，對其個性化廣告關閉功能實效進行體驗測評。

結果發現，樣本App近九成已設置個性化推薦關閉選項，但近四成樣本App需要五步及以上才能順利“抵達”關閉鍵，部分甚至需要點擊7到9次；而還有部分App，疑似關閉後仍根據用戶的浏覽記錄推薦同類型廣告。

關不掉：多款App無關閉按鈕

100款樣本App中，有十餘款App未提供個性化推薦關閉選項。其中，有的App雖在《隐私政策》中提及會進行個性化廣告服務，但并未按要求設置開關功能，例如兒歌多多（蘋果手機端）提到會“提供與您更加相關的廣告以替代普遍投放的廣告”，但實際卻并未向用戶提供相應的個性化推薦開關按鈕；有的App在《隐私政策》内給出了明确指引，但按照指引卻無蹤迹可循，例如久久浏覽器（小米手機安卓端）的《隐私政策》提到“若用戶不想接收個性化廣告服務，可在設置中進行關閉管理”，并給出指引，但根據該指引，App内對應位置卻并未提供關閉按鈕。華為手機浏覽器(如設備HONOR V20)也存在類似問題。

另有三成樣本App雖然提供了個性化推薦關閉選項，但廣告和内容推薦混淆在一起，在這種設置下，用戶無法單獨關閉内容或廣告的個性化推薦，個性化廣告的選擇權較難實現。例如，波波視頻個性化推薦規則提到，關閉後用戶将既接收不到平台推送的“更适合你的特定功能、服務或商業廣告”，但也會收不到“你可能感興趣的信息”。對于此類情形，對外經濟貿易大學數字經濟與法律創新研究中心執行主任張欣表示，在保障用戶退出選擇權的同時，企業可以探索一些用戶友好型以及“個性化”的關閉選項設計。

*波波視頻個性化推薦關閉頁面

步驟多：關閉個性化廣告有App需9步

根據《互聯網信息服務算法推薦管理規定》，算法推薦服務提供者應當向用戶提供便捷的關閉選項。

如何定義“便捷”？中國電子技術标準化研究院網安中心測評實驗室副主任何延哲指出，可參照《App違法違規收集使用個人信息行為認定方法》，個性化廣告的關閉按鈕設置在四級目錄内是可以接受的。換句話說，打開App進入主界面後，可以“4步點擊内關閉個性化廣告”作為标準。

南都記者測評發現，在樣本App中，有近60個提供了單獨的個性化廣告關閉按鈕，其中有39款需要點擊5次及以上才能順利關閉個性化廣告功能，部分甚至需要點擊7到9次才能關閉。例如，在一款電商App内，用戶需進入八級目錄才能看到個性化廣告的關閉按鈕，依次是“個人中心-設置-常見問題-個性化推薦與廣告-個性化廣告管理-如何設置個性化廣告-前往設置我的個性化廣告-停用全部興趣标簽”，同樣，在微博、知乎等多個應用中需點擊6次。

隐藏深：多款關閉按鈕難找

關閉按鈕隐藏深、關閉“步驟多”也是個性化廣告常見。此次測評中，超七成平台的個性化廣告關閉選項放置在“隐私設置”中，但也有部分平台的關閉選項較難找。

例如，有App該按鈕藏在設置中“關于**”的平台介紹目錄内；再如番茄暢聽，放置在“設置-關于番茄-了解與管理廣告推送”内；波波視頻相應選項設在用戶主頁左側邊欄的“App聲明”内；還有部分App将該按鈕藏在設置目錄的“通用”欄目内，如美圖秀秀等。

“這其實也反映了目前算法治理相關規定在實施落地層面的一個挑戰”，張欣表示，目前《個人信息保護法》《互聯網信息服務算法推薦管理規定》均要求平台應向用戶提供便捷的關閉算法推薦服務的選項，但很多企業仍然未能很好地落地實行。她認為，關閉退出功能如果能夠落到實處，也能很大程度上從源頭環節對第三方個人信息共享形成有效制約。

沒效果：優酷、知乎疑似關閉推薦仍推大量同質廣告

大多APP都在個性化廣告關閉時提醒稱，關閉功能後，展示廣告的相關度會降低。關閉推薦後，是否真的不再“同質化”？

南都記者對内容類App樣本進行了體驗測評，結果發現，個别平台的個性化廣告關閉功能疑似形同虛設。在知乎APP内，在個性化廣告關閉的狀态下，南都記者進入“熱榜”話題，浏覽資訊過程中，點擊查看某交友軟件廣告，退出該話題重新進入時，該廣告數量明顯增多，資訊列表前20個廣告中，80%都是同款軟件廣告，每條廣告的文案略有不同。在優酷APP“推薦”欄内，通過相關設置關閉“允許優酷根據合作夥伴數據展現廣告”，當記者連續點擊觀看2至3個裝修廣告并重新刷新該欄目，平台推送的前20個廣告内有18個為裝修廣告。

張欣指出，個性化廣告推薦的方法有混合推薦、上下文推薦、協同過濾等多種方法，關閉了個性化推薦之後，如果系統仍然運行其他推薦方法，也會進行同類型廣告的推薦。

争議：愛奇藝、B站等收集超5項個人信息

南都記者查閱100款樣本App的隐私條款發現，多數App對個性化廣告做出了說明，包括何為個性化推薦、個性化廣告需收集何種個人信息，部分還會明确告知用戶如何拒絕個性化廣告服務。而為實現對用戶的個性化廣告推薦，樣本App或多或少收集了用戶的個人信息。

分析發現，賬号信息、設備信息、服務日志、行為記錄、位置信息、訂單信息等是平台實現廣告個性化推薦普遍需要收集的用戶個人信息。其中，設備信息和行為記錄是最常見的收集内容：有九成平台收集用戶的設備信息；超七成平台收集用戶的使用行為記錄（包括搜索、浏覽、收藏等）；此外，部分平台還收集了用戶的賬戶信息和位置信息，占比分别為12.9%、48.4%，根據《個人信息保護法》，這兩類信息均屬于敏感個人信息。例如，豆瓣、愛奇藝、喜馬拉雅、B站等需要收集用戶的地理位置信息；愛奇藝、虎牙直播等需要用戶的性别、生日等賬戶資料信息。

統計發現，樣本App通常收集3至6項不等的用戶信息用于個性化廣告推送。其中，愛奇藝、芒果TV、哔哩哔哩、酷狗音樂4款App收集的個人信息相對較多，均超過5項。例如，愛奇藝在隐私政策中明确表明，會收集用戶的個人上網記錄、基本資料信息、設備信息、個性化标簽、地理位置信息、訂單信息等提取用戶的偏好特征，從而推薦相關性更強的内容及廣告等商業信息；哔哔哔哩的隐私政策中也提到，為向用戶推薦相關程度更高的内容或廣告信息，會收集用戶的設備信息、浏覽器型号、日志信息、浏覽記錄、點贊/分享/評論/互動的對象、搜索字詞、性别、年齡、位置信息等。

如何平衡個性化廣告推薦和用戶隐私保護？何延哲認為，平台需要保證個性化廣告的透明度，包括提前告知用戶要收集哪些信息、用戶不同意的話就删除相應的信息等。

張欣指出，一方面，推薦系統在設計和應用時可通過技術最大化保護用戶的隐私信息。例如，創建假名系統保護、通過評級方式對不具備代表性和說明性的用戶屬性和信息進行篩選、根據影響程度對信息進行脫敏處理等。另一方面，如果用戶的選擇退出權、标簽删除權、反對權、知情權等各項權利能夠切實保障，那麼用戶個人信息和隐私也能夠在個性化廣告實踐中得到保障。

測評說明：測評分别通過三台手機分不同賬号交叉進行。測評項包括“是否設置了單獨個性化廣告關閉按鈕、個性化廣告關閉步驟、關閉前後有何變化、關閉後是否仍會進行個性推薦、《隐私政策》是否提及個性化廣告、為實現個性化廣告推薦收集何種個人信息、是否給出關閉指引”等。測評期間，樣本 App均已更新至最新版本。

出品：南都大數據研究院

采寫：研究員 羅韻 唐靜怡 王一雪 張雨亭

設計：嚴麗萍 尹潔琳

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