作者：鹿堯

“外公院子裡有一株葡萄蔓和一棵櫻桃樹，外婆說他們的年紀跟我一樣大，在我七八歲時已經在院子中占據很大面積了......”兩個月前，沒有精美的特效和劇本，一篇近千字記錄童年往事的文案、搭配兩張不加修飾的葡萄圖片，在抖音上火了起來，發布不久便收獲了近200萬的點贊，十多萬的留言中不乏有人稱“引起共鳴了”、“平淡的文字更能打動人心。”

事情很微小，卻引發了傳播的蝴蝶效應，但這其實是一個比較反共識的現象，因為過去我們覺得，在快節奏的時代，越來越多極具視覺沖擊和話題躁點的内容，夾雜着更多元的信息訴求，一定程度上改變了人們的觸媒習慣，甚至認為，很少會有人再願意沉靜下去體會較為古早的圖文創作形式。

上線6年的抖音，讓“全民創作”成為一股熱潮，但事情發展也出現了一些新的變化，自網絡上掀起了一陣以圖文為主要形式的回憶和抒情後，一些抖音圖文創作者意識到，圖文的需求和傳播能力不應被低估，生活攻略、測評類對信息密度要求更高、創作門檻更低的内容，也能和用戶形成有效連接。于是，圖文這種體裁被重新發掘出來。

草蛇灰線，如果留心的人會發現，其實在去年年底，抖音便釋放了建設圖文的信号：從上線圖文功能，推出“圖文來了”主題活動；到陸續發布不同話題的夥伴計劃，平台還會給予流量獎勵和官方指導。以#抖音圖文來了 話題為例，目前播放量已經破千億。

在剛剛結束的抖音2022年創作者大會上，抖音副總裁支穎稱，未來一年将完善圖文等多元體裁的建設，可見平台決心。按照支穎的說法，抖音現在已經逐漸演變成一個大衆平台，開始從一種娛樂方式，進化為一種能夠實現互利的生活方式，所以它需要更為豐富的内容生态，來滿足更多不同人的需求。

這似乎可以解釋為什麼抖音會在這個時間點，選擇去重點布局圖文等新體裁。關于圖文這一内容體裁，平台與創作者以及用戶之間，如何形成良性的社區飛輪，也是我們今天要讨論的話題。

01

生态擴容，平台深化了普适性

距離美食創作者@小白小磊小天才 接觸抖音圖文不到一年，如今的賬号已經積累了超過10萬的粉絲。回憶一開始，從職場女性到居家寶媽，身份的轉變加上身心的壓力，讓小白亟需找到一個情緒的出口，做輔食、米粉的時候她覺得單調無趣，但如果将山藥泥假裝成奧利奧的夾心、用白涼粉制作蛋糕，事情就變得有意思了起來。

因此在去年的時候，當她看到家裡的番茄和雞蛋時，想到了蒙德裡安的《紅黃藍構成》，并以此為靈感完成了第一個藝術炒飯。這之後小白繼續嘗試将自己的作品以圖文的方式上傳分享到抖音賬号上，藝術與家常菜的碰撞，味蕾與審美間的火花，梵高、莫奈系列也被接連推出，加上平台的流量激勵做輔助，反響十分不錯，以她為主人公的話題“90後寶媽将家常菜做成名畫”甚至沖上過熱搜。

浏覽她的動态你會發現，幾乎所有的作品都以圖文的形式發布，談及這點，她說一方面可能來源于自己的閱讀習慣，“其實圖文的表現力更直觀和清晰，人隻要掃一眼就知道有沒有需要的信息。”另一方面，“圖文是可以讓人靜下心來的東西，你在看的時候可以掌控自己的節奏，不管是文字的表述還是圖片的表達，它給人一個思考的餘地。”

這是一個很真實的邏輯，現在很多視頻的節奏太快，導緻不少細節就被忽略掉，用戶需要不停地把進度條往回拉，暫停畫面并記下步驟，但如果是圖文的形式，内容和畫面會更加具體且易于記錄，在穿搭、情感、美食、種草類體現更為明顯，這也是圖文的優勢所在。

如果說早期抖音的主力用戶群體為20歲左右的年輕人，那根據去年發布的《抖音用戶群體畫像》顯示，抖音各個年齡段的用戶占比基本差距已經不大了，而且早就已經形成了平台、用戶、創作者與商家之間的穩定生态：平台制定規則，通過算法為用戶進行内容匹配；創作者則提供内容，從而獲得流量和變現機會；商家既可以自己入駐抖音帶貨，也可以把貨源開放給有能力的創作者進行帶貨，從中獲取收益。

換句話說，随着用戶、創作者的需求不斷增加，抖音作為平台方自然也要往普适性的方向拓展，當有更多的内容和用戶增量助推生态的擴容，就注定了抖音内容形式的多元化演化。

也就像人們所感受到的，短視頻和直播變得越來越卷，帶貨方式不斷被打破重組，視頻的拍攝甚至極盡“電影化”，像柳夜熙，号稱一條短視頻制作費高達百萬。但現實情況是，大多情況下，一般玩家的作品的質量、技術要求很難有優勢，更不必說成為爆款從中謀得可觀的收益。

所以，抖音做圖文這件事其實并不難理解，兼具着必要性和必然性，作為全民級的内容消費平台，在内容和商業化價值的需求兩端，抖音需要有圖文來作為繼視頻、直播後的下一個增長點，充當一個大補集，來帶動整個内容生态的發展；另一方面，這種形式其實也被規模龐大的長尾用戶所需要，不會拍視頻和剪輯的人群要突破創作瓶頸，新興的抖音圖文帶着熱度和流量，也意味着會有更多的變現機會和出圈可能。

02

一個新的創作風口

在入坑抖音圖文攝影創作之前，@Aha同學是一名程序員。前不久，他發布了一條日照金山的作品，随着手指沿着圖片下面的虛線劃過，陽光從初露的一抹微紅，直至金色潑灑覆蓋梅裡雪山，而這條新奇的“手動檔視頻”收獲了超過32.6萬個點贊以及3.6萬個評論。

“我們平時看圖文都是拿着手機直接看，抖音可以一次性上傳 100 張照片，并且能通過你手動去滾動或者滑動，來控制它的播放節奏。”在Aha看來，除了交互方式比較特殊，抖音圖文的展示方式也不太一樣，圖文内容配上BGM，音樂也可以選擇系統的自動匹配，作品仍以一個帶有抖音特色的滿屏方式呈現，相當于一個圖片合集 文字注解，用戶可在視頻中左右滑動查看圖片。

用Aha的話來說，抖音圖文體裁的出現的的确确地降低了創作門檻，比起怎麼制作和剪輯，創作者可以把重心放在好内容的構思上。但衆所周知的問題是，好的内容也并不一定會獲得好的曝光，在流量馬太效應明顯的當下，如何讓優質内容的普通創作者也能獲得更多的流量激勵和變現機會，平台需要在産品功能及變現渠道上解決問題。

昨天抖音創作者大會公布的扶持政策，回答了這些問題。

在流量激勵方面，目前抖音圖文日均播放量超百億，未來其中四成以上要向生活攻略類内容傾斜。

在産品功能設計上，針對部分圖文興趣用戶，抖音内測首頁“探索”一級流量入口和搜索“經驗”卡，前者在用戶進入後可看到雙列分發的圖文作品，後者當用戶使用搜索時，圖文内容則會以經驗卡的形式展示。這樣一來，既能為圖文内容提供更為充裕的用戶流量，也豐富了圖文作品的分發場景，滿足用戶精準搜索的需求。

像@Aha同學和@小白小磊小天才這些圖文創作者，在抖音上并不是個例，據抖音相關負責人介紹，升級後的圖文計劃将更關注一些新興個體創作者，流量也更加公平，按照内容流量分成，優質圖文基于搜索量和收藏量獲得現金激勵 ，星圖的入駐權限也将開放給部分萬粉以下優質圖文作者。

從昨天抖音創作者大會釋放的信息來看，圖文是抖音未來一年要建設的重點。單日用戶閱讀量已經超過100億，有超過7成的活躍用戶每天在抖音上看十幾篇圖文。巨大的需求量之下，供給量卻明顯不足。

對于想要參與其中的創作者來說，目前抖音的圖文賽道還不算擁擠，現在認真紮進去做還是有很大的機會。

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