當你的老闆問你，關于房地産的走向，當你團隊問你，關于工作的方向，你準備怎麼回答他們？或許你也看過、聽過，以下這些常見的共識：

1、本輪周期内行業見頂

2、城市顯著分化，都市圈崛起，二線城市有機會，三四線城市轉冷

3、市場信心轉變，需求萎縮，房價整體穩中有降

4、流動性趨緊，融資成本上升，日子難熬，行業整合加速

5、政策面因城施策，穩定是大局

… …

大家看到這些共識，有什麼感受？零零總總、東東西西聽了這麼多，大神對2019年的預判，到底對我們有什麼作用呢。

歲歲年年人不同，年年歲歲話相似。聽了那麼多道理，不僅依然迷惘，還更加疲憊和焦慮。

正如馬雲所說：

“現在很多人不斷在談反思、談感想，我其實很怕經濟學家，越來越把自己，講的像企業家一樣，而企業家講的，很像經濟學家。很多企業家，動不動就是體制改革、中美貿易，其實跟他沒什麼關系。”

“但是我們總把自己企業做得不好，怪罪于宏觀經濟，總把自己的企業沒運營好，怪罪于是别人的問題，是競争的問題，是市場的問題，是宏觀調控的問題，是去杠杆的問題。大道理誰都懂，其實企業家還得回到本身，想想自己的小道理。”

“2019年，在很困難的情況下，每個企業，關注一下自己的客戶，關注一下自己産品、技術是否要升級，自己的組織是否要升級，自己的投資方向，是否要進行調整。”

“2019年，充滿着機會、挑戰。經濟很好，可能你不好；經濟很不好，肯定有人很好。

什麼叫戰略？戰略，是考核一個領導者對未來的判斷力。什麼是判斷力？看問題的廣度、深度、角度。經濟不好，一定有不好時候的機會；經濟好，一定有巨大的災難。戰略是對未來的判斷力。戰役能力是組織能力。戰術是執行力，就是員工素質。“

“2019年管它好和壞，隻做好自己！形勢好，完善自己；形勢不好，完善自己。“

我們今天探讨的内容，主要就是，圍繞回歸價值，分享如何以理性的數據思維，結構化的将企業經營目标分解剖析，讓企業有能力，去創造屬于自己的無限可能。

第一部分回歸均值，中國有句哲學古話“物極必反，否極泰來”，從回歸均值的角度，我們來看看中國房地産市場，在接下來的一年，可能有怎樣的變化，怎樣的機會；

第二部分回歸分析，是統計學中，一種認識事物本質的分析方法，對于房地産而言，回歸分析，是一種非常有效的分析方法，它可以将房地産業務訴求，轉化為可分析量化的數據問題，幫助我們科學理性的決策；

第三部分回歸價值，在回歸均值的結構性機會下，以回歸分析的的方法，來量化探索事物的本質，最終還是要回歸價值，将事物落地，創造無限可能。

PART 1 回歸均值

從銷售額、銷售面積、銷售價格三方面，探讨未來一年房地産的可能走勢，及結構化的機會可能在哪裡。

數據的處理采用的是“累計增速”，原因有三：

① 增長率，是事物變化的本質；

② 累計增速，符合大數法則，持續累計更具意義；

③ 累計增速，以4年為基期（全國房地産周期大約43個月，約4年）

例如，2004累計增速=[（2000 2001 2002 2003 2004）/2000 2001 2002 2003）-1]

從2008-2018年，全國商品房銷售額累計增速圖，可以看到目前，整個房地産市場處于低風險區域，未來一年，大概率是沒有太多驚心動魄，2019年的銷售額，不會大漲，也不會大跌，整體能穩住！

再來看一下，全國商品房銷售面積與銷售價格，當銷售面積，或者銷售價格，突破高位線或者低位線時，就是說，市場出現超漲，或超跌，政策面就會有相反的動作。

唯政策論的人會說，那市場是不是沒有看的意義，因為政策一直在主導，隻能說too young too simple。

雖說政策對市場有一定的作用，但絕對改變不了，市場本身的運行規律。

2018年的銷售面積，接近低位線，馬上就要超跌了，所以，2019年，政府有大概率的可能，會出台政策調控，讓市場回歸均值。

全國銷售面積要回漲，但銷售額趨穩，房價又跌不下去，當然也不排除，由于地方政府的财政問題，導緻局部房價微跌。

然而，從整體來看，2019年的市場，更可能出現結構性變化——超漲的地方，降一降，超跌的地方，漲一漲，實現“加量不加價”的美好願景。

2018年，全國哪些城市超漲，哪些超跌呢？這決定了2019年，它們或變冷，或回溫。

為了方便讨論，在詳細闡述城市之前，我們先将城市分類分等級，看看這些城市的基本面。

綜合考慮人口、土地、資金（經濟指标）的規模與質量數據，将城市按照不同的價值分成8類，從強一線至七線，共包含274個城市。

這是2017年的分類，我們又做了一個預測，到2020年這些城市會有怎樣的變化。

2019年，“城市發展”具有潛力的黑馬依次為：莆田、内江、武威、玉溪、六盤水。我們可以密切關注這五個城市，看看是不是神預測。

為了更加細緻的讨論，我們将城市規模與質量數據，拆開後組合為矩陣讨論——

• 規模前30的城市，與銷售額前30的城市八成以上重合。

（沒有重合的城市：廈門、大連、福州、長春、南通。沒有重合的原因探讨：與一手房市場供應有關；還有一種可能，它們處于蓄勢期，即将爆發。）

• 質量前30的城市，與房價前30的城市七成以上重合。

（沒有重合的城市：克拉瑪依、烏魯木齊、鄂爾多斯、貴陽、呼和浩二、蘭州。沒有重合的原因探讨：這些城市一般處于偏遠地區，客戶的認知度偏低，是房價被低估的區域。）

可見城市質量水平，會影響單價水平，城市規模水平，會影響銷售額水平，我們再來看與2017年比，2020年出現矩陣變類情況的城市（标藍的字體）

• 強一線-深圳：質量和規模雙高。但深圳的土地供應非常有限，所以，2019年，深圳将迎來全面高端化，環深圳外溢需求，也将全面爆發。

• 一線-成都：質量和規模雙中。2017年，成都處于規模水平中、質量水平中低矩陣塊，2020年規模水平未變，質量水平上了一個等級，由中低變為中。意味着，2019年，成都銷售規模不變的情況下，房價将上一個台階。

• 二線-烏魯木齊：質量和規模雙升。隐約中看到了深圳的影子，2019年，烏魯木齊銷售額與房價，有齊漲的潛力，如果你能激發出來，就大膽的去吧。

• 三線-嘉興：質量單升。典型的環XX城市。2019年，嘉興房價或将有大幅提高，是産業面将有重大利好，還是XX城市外溢加強，值得探讨。

其他城市請各位看官自取所需——

從單城市自身發展軌迹上，我們可以判斷其市場機會，再更進一步，我們将多城市，進行量化比較，則可以找到，城市發展空間的上下阈值，進而實現，數據化管理投策。

按照不同的城市等級，我們做了一個，城市近三年房價累計增速均值，與全國近三年房價累計增速均值的對比圖，挖掘不同類别的城市漲跌情況——

2016-2018年，100%的一線城市，房價累計增速，大于全國，而二三線城市當中，也有60%以上，房價跑赢全國。

也就是說，過去三年，無論是幾線城市，都有機會，就看你能不能識别，哪些是機會，哪些是坑，比如70%的六七線城市都是坑。

由于過去的超漲，2019年，一線城市，價格依舊堅挺，但房子變得不好賣，開發商要去搞定有錢的主；二三線城市，容易出銷售規模，但價格漲不動，開發商要注意控制成本。

在2019年，均值回歸的普遍規律下，超漲的要“降溫”，超跌的要“升溫”，開發商要如何做到“量化具體情況，具體分析”呢？

我們從不同等級的城市中，主要選取長三角都市圈城市，包含強一線到四線城市，具體來看看，各級城市的表現——

強一線-上海；

一線-南京、蘇州、杭州；

二線-甯波、無錫；

三線-常州、南通、紹興、揚州；

四線-嘉興、泰州、鎮江、湖州。

五線六線七線分别選取安徽蚌埠、遼甯丹東、安徽池州。

至

以回歸均值的角度，我們看到了一些機會城市，但這些城市，适不适合你？——不一定。

每個企業的訴求都不同，選擇的城市當然不同，所以，我們想找出一種方法，能幫大家梳理自身的訴求，而且能将業務訴求，轉化為數據可分析的内容。

也就是，我們接下來要讨論的“回歸分析”。

PART 2 回歸分析

回歸分析，最大的作用，是給我們一種理性的思維方式，從依靠大師為主，轉變為依靠科學工具為主。

從方法層面來看，回歸分析，是一種統計分析方法，是因變量Y，與自變量X之間的關系分析。

從目标層面來看，回歸分析，是一種思維方式，通過這種思維方式，将“業務訴求”定義成數據可分析的問題。

根據我們合作了逾百家地産公司的經驗，甲方爸爸的核心訴求，主要有以下4個方面：

① 追求規模

核心是保證現金流，一直活下去，打的是防禦戰；一般是消費者心中的行業頭部企業，如萬科。

② 追求利潤

核心是提高自有資金比例，儲備資金，以便在合适的周期抓住機會做大，打的是進攻戰；一般是有一定實力的房企，如金茂。

③ 追求品牌

核心是确定立足點，占據某一細分市場，形成競争壁壘，保護自我，打的是側翼戰。如綠城。

④ 追求自有資金收益率

核心是效率與回報率，在機動中擴大勢力，打的是遊擊戰；一般是實力偏弱的房企。

根據回歸分析方法，将核心訴求Y，拆解為X，以追求規模為例。

我們将規模Y，拆解為13個X細項指标。涵蓋5大層面-城市層面、土地層面、客戶層面、産品層面、成本控制等綜合層面。

2019年，中國房地産市場，全面進入下半場，這5大層面，都需要重新的審視與定義，其中，成本控制等綜合層面，涉及企業的内部能力，數據一般較為保密。

故我們重點探讨，前四個層面——如何重新定義城市、土地、客戶、産品，回歸本源價值，找到屬于自己的獨特開發模式。

PART 3 回歸價值

首先，來看一下重新定義城市。

我們理解的重新定義城市，除了城市的基本面，城市的溫度（周期）同樣的重要，進入時機的選擇，攸關生死。

我們借鑒混沌理論，參考了科學家預測天氣的方法，目的是找出奇異吸引子，通過不斷的動态優化，實現短期預測。

在中國，政府調控主要是針對房價，重點關注的就是，房價的複合增長率。私底下，大家讨論房地産的時候，最終落腳點，仍是房價。

房價，體現了客戶對市場的信心，我們用二手房挂牌單價濾波，來計算房地産住宅市場周期。

TIPS：為什麼使用二手住宅挂牌單價？

① 一手住宅成交價，受限價等政策影響大，不能準确反映真實的市場;

② 二手住宅成交價，成交就代表了過去，是曆史數據;

③ 二手住宅挂牌價，代表了買賣雙方的信心，是博弈的結果，具有前測性。

市場周期，體現客戶對市場的信心，

市場信心持續上升期，為春季；

市場信心高位回落，為夏季；

市場信心持續下降，為秋季；

市場信心探底回升，為冬季。

春末夏初，為銷售黃金期，秋末冬初，為銷售至暗時刻。

以長三角都市圈為例，讓大家找找感覺。

2019年1月，上海、南京、杭州、蘇州、南通，正處于拿地窗口期；假設從拿地到銷售需要9個月，2019年10月，蘇州、南通、無錫，正處于銷售黃金期。

通過全國城市的分析，我們發現，不同等級城市，市場波動幅度不同，城市等級越高，踩對周期節奏，越重要；而周期的長度，與城市等級相關性，卻十分的弱。

周期的研究，讓我們有可能，從項目高周轉，轉變到企業高周轉，讓房企的增長方式，由線性到指數增長成為可能。

對于甲方爸爸而言，在什麼周期裡，去什麼類型的城市、選擇什麼等級的土地、實現什麼樣的經營目标，是不可避免的課題。

在周期研究、重新定義城市的基礎上，我們再來看看，如何重新定義城市的土地。

一般，大家以土地的成熟度，來看一塊地，我們提供了另一個視角，看土地——成長價值最快的土地，在哪裡。

從空間擴張的視角來研究，城市的空間擴張可以分為6個階段：

結合PIE空間聚集模型

以大灣區為例，洞悉城市圈的發展進程與邊界，判斷環XX，是時機成熟，還是概念炒作。

從強一線城市-深圳開始，深圳目前處于處于“郊區化擴張”，向“都市圈擴張”過渡階段，開發高價值區域，主要在④和⑤近城區、拓展區，以及⑥的近城區。

2019年深圳，才真正的進入都市圈階段，2018年前，環深圳并沒有真正的發展起來，跨城居住購買極少。現在深圳正處于周期低位，适合拿地，要去的不是深圳，而是環深圳。

再來看一下，一線城市-廣州，目前處于“郊區化擴張階段”早期，開發高價值區域，主要在④和⑤近城區、拓展區。

近年，廣州南沙自貿區炒的很厲害，如果你有這個工具，就可以很明顯的看到，城市發展的進程，根本沒到南沙，如果你高位拿地，就隻有站崗的份了。

如果你拿了番禺的地，可能也就是南沙的地價，至少可以每平米淨賺1萬元。

剩餘的城市，也是同樣的道理，大家可以自行感受感受——

重新定義了城市、定義了土地，接下來要回答“賣給誰”，即重新定義客戶。

我們将首付能力、可負擔套總價、月薪水平的數據打通，鍊接居住地圖與工作地圖，形成客研閉環。

以成都為例：大家來看看這個表和這張圖，是不是覺得，這就是你夢寐以求的。

這是怎麼做到的——

① 以首付視角-财富存量，來定義客群，根據多城市研究，根據首付存款比例，将客群劃分為6類：普通工薪、高級工薪、中産階層、小富階層、富裕階層、巨富階層

② 根據首付，反算産品總價，來劃分産品線，将不同産品線落位，分析置業機會分布

③ 以不同産品線總價，推導薪資水平，将不同薪資收入落位，分析工作機會分布

根據以上三步，可全面描述客群支付力——

以招聘職位，代表的工作機會，為潛在需求，研究需求與供給結構。可以看到，成都潛在需求，與市場供給結構，基本匹配，中低總價至中高總價産品，供應有加大空間。

④ 以中等收入客群為例，研究招聘崗位與置業機會的分布。

可以看出中等收入客群，主要在站南 大源工作，且這兩個區域，招聘力度還在加大。置業機會，主要集中于天府新區 永康森林公園闆塊，集中工作地與集中置業地，平均通勤時間為31分鐘。

⑤ 根據智聯招聘數據，刻畫産業人群畫像，中等收入客群，主要從事信息軟件業，集中于28-33歲，工作3-5年為主。

綜合這1-5步，就可以清晰地得到，那張夢寐以求的表與圖。

客戶找到了，如何重新定義産品，才能讓自己的産品，在風停下來的時候，仍然可以依靠自己的翅膀飛翔。

我們以深圳為例：

客群的研究方式如成都一緻，以首付存款比來劃分客群。目前深圳的主流客群，為富裕階層。

市場産品，已逐步豪宅化，品質改善 高端 頂級豪宅銷售額占比96%，距離滿分僅差0.04。

當你看到這個産品線的時候，是不是覺得這不靠譜，産品線應該畫錯了，或者标準根本沒對，因為與我經驗中的完全不同，深圳應該是一個剛需市場。

那非常遺憾的跟你說，你的經驗也許出錯了。

讓我們來看看，從2011年-2018年，深圳産品線的演變，完美呈現了什麼叫馬太效應。

在2011年的時候，功能改善及以下的産品是主流，随着房價的上漲，剛需慢慢不見了，市場供應的，都是總價在品質改善以上的産品，是市場給了你飛起來的動力，但是甲方爸爸們，應該清晰的認識這一點。

同時，在豪宅化的過程中，深圳在向香港的千尺豪宅靠攏。此98m²非彼98m²，此79m²非彼74m²。

在深圳打造産品，如何将98㎡，打造為豪宅是關鍵，如何從商品，到産品到作品的蛻變，是企業競争力的體現。洞見是一種引領，是一種打開需求的全新方式。

總體來說，我們要重新定義城市，其基礎是，城市沒有好壞之分，隻有四季周期的差别，重新定義城市，就是重新認識城市的進入時機，不單是傳統的城市價值。

同樣，重新定義土地，也是因為一個城市的土地，沒有遠近貴賤之分，隻有不同發展階段，對應不同發展策略，我們要重新認識土地的發展規律，把握拿地的最佳時機。

在客戶分析上，我們要抛開過去很多“形而上”的分析，重新定義客戶的核心在于，通過劃分客戶的支付力，篩選高價值客戶。

對于重新定義産品，我們不能向過去一樣，隻是做機械的對标研究，而是要結合城市、土地、客戶的變化，進行量化綜合評估，真正做出，能将項目利益最大化的産品定位。

PART 4 策略建議

分衆傳媒董事長江南春，在各大演講台上都說過：“行業第一，封殺行業；行業第二，怼行業第一；行業第三，做垂直品類；行業第四，開創新賽道。”

講了這麼多，從普遍規律“回歸均值”，到科學理性分析方式“回歸分析”，到具體内容分析“回歸價值”的四層面，有無數的幹貨。

這些幹貨，我們簡單總結一下，可以給不同訴求的甲方爸爸，四條經營策略建議。

企業經營策略建議（一）

追求規模的行業領導者——自我颠覆

追求規模-核心是保證現金流，一直活下去，打的是防禦戰；一般是消費者心中的行業頭部企業，如萬科。

對于這樣的企業，最好的方式，是自我颠覆自我攻擊。可以從兩方面入手：

① 升級産品線

從主流品類到全品類，從産品到作品的升級。（對應前文的重新定義産品内容）

② 城市下沉

從主流一二三線城市，下沉四五線機會城市，疆域擴展。（對應前文的城市分級與變類、重新定義城市-城市溫度，即周期的研究内容）

企業經營策略建議（二）

追求利潤的行業追趕者——在領導者，難以放棄的優勢領域中，尋找機會

追求利潤-核心是提高自有資金比例，儲備資金，以便在合适的周期，抓住機會做大，打的是進攻戰；一般是有一定實力的房企，如金茂。

他們是行業追趕者，在行業領導者，無法放棄的優勢領域中，尋找機會是重點。行業領導，最大的優勢和軟肋就是高周轉與成本适配。針對這兩點：

追趕者策略：

① 針對高周轉-慢工出細活

适用範圍：全國主周期長的城市。自身收益最大化的同時，攻擊了行業領導者。（對應周期研究内容與重新定義産品内容）

② 針對産品适配-一分錢一分貨

适用範圍：在全國主周期短，但房價相對高的城市，以高品質搶奪客戶。（對應回歸均值研究内容）

企業經營策略建議（三）

追求品牌的行業創新者——精益投資，收斂與聚焦

追求品牌-核心是确定立足點，占據某一細分市場，形成競争壁壘，保護自我，打的是側翼戰。如綠城。

對于他們而言精益投資、懂得收斂與聚焦是關鍵。可從四方面入手：

①尋找單位時間内，成長價值最大的城市，實現爆發式增長；（對應城市分級與變類内容）

②尋找區域中心城市，有帶動作用，由點鋪面（對應城市圈研究内容，詳見禾略2018年新春篇年報）

③聚焦品類，匹配土地，找到有這類土地屬性，價值最大的城市；（對應重新定義土地内容）

④聚焦客戶，定位出價能力最強的客群，甚至不是容量最大的；（對應重新定義客戶内容）

企業經營策略建議（四）

追求自有資金收益率——機動遊擊

追求自有資金收益率-核心是效率與回報率，在機動中擴大勢力，打的是遊擊戰；一般是實力偏弱的房企。

有三點落地建議：

①尋找周期短，且未來房價累計增長率高的城市（對應回歸均值中，房價累計增速研究内容）

②在此類城市中，尋找土地增值潛力最大的區域（對應重新定義土地内容）

③定位潛在客戶規模量大的客群（對應重新定義客戶内容）

從回歸均值，到回歸分析，再到回歸價值，對應我們對世界的憧憬。

第一，讓世界更理性，當我們提出觀點的時候，必須從數據出發，而不是僅憑感覺與經驗，少一些雞湯，多一些科學。

第二，賦能普通人，再牛的大咖能量也有限，所以更重要的，也許是提供一個好平台，好機制，好工具，讓普通人也能做出不普通的貢獻。

第三，當企業經營可以做到前兩點，就有無限的可能，也就是别人眼裡的成功經驗。

來源：禾略（ID：helue_China），本文已獲得授權，對原作者表示感謝！

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