近年來，ESG已成為乳業高頻詞彙。

在碳中和、碳達峰3060目标背景下，ESG屢被提及，逐漸從小衆話題走向大衆，成為中國在社會經濟加速綠色轉型期内，衡量企業可持續發展價值的重要指标。

從碳排放的角度看，畜牧業是農業中碳排放的重要來源，減碳任務重大。而乳産業鍊相對比較長，包括奶牛羊養殖、原奶生産、配方研發、乳品加工、品牌建設、市場銷售等數個環節。因此，乳企進行ESG披露的重要性不言而喻。

從投資者角度來看，除了第三方ESG評級機構之外，一些資管機構也會自建ESG評級體系并把ESG評級融入到投研體系全流程，随着可持續發展日益深入人心，ESG評級将會越來越受到關注并影響到乳企在資本市場的表現。

作為乳企新秀，網紅乳企認養一頭牛近期正式啟動IPO。随着認養一頭牛IPO進程的推進，“網紅”光環逐漸褪去，外界對其的質疑聲紛至沓來，被輿論推上風口浪尖，乳企在ESG方面的動态再度引發關注。

在其最受诟病的認養模式方面，衆多奶業人士透露，奶牛擠出的奶會被統一裝罐運輸，無法實現特定消費者喝到特定奶牛擠的奶，可見認養一頭牛提出的認養概念隻是噱頭，難以真正落地。

在奶源方面，認養一頭牛被曝出其法式碳焙酸奶、純牛奶分别由君樂寶乳業和光明乳業代工。此外，2021年3月，山西乳制品上市企業牧同科技發布的年報數據顯示，認養一頭牛是其第一大客戶，銷售金額超過4500萬元，其“自有奶源”的說法不攻自破。

不僅如此，認養一頭牛重營銷輕研發的質疑也并非空穴來風。

根據認養一頭牛的招股書顯示，2019年-2021年，其銷售費用分别為1.94億元、3.02億元、4.83億元，對于高昂的銷售費用，認養一頭牛表示，支出主要用于電商平台的産品銷售及品牌營銷推廣。

廣告營銷花錢的大手大腳，讓其銷售費用率遠遠高于同行。2019年-2021年，認養一頭牛銷售費用率分别為22.46％、18.35％、18.82％；同期，A股上市乳企的平均銷售費用率為17.72％、13.81％、12.18％。

招股書還顯示，此次IPO，認養一頭牛拟募資18.51億，其中5.2億元将用于品牌建設營銷推廣。

但是研發呢？2019年到2021年，認養一頭牛的研發費用分别為0、61.39萬元和687.13萬元，研發費用率分别僅為0％、0.04％、0.27％。

負責任營銷，在ESG的評級體系中是一項重要的社會（Social）指标。企業有責任對自己的營銷方式帶來的社會影響負責，也不應該忽略營銷傳播對社會價值觀造成的影響。認養一頭牛“認養模式”濫用了消費者的信任，也對整個乳業産生不良影響。

雪上加霜的是，去年10月份以來，資本對新消費品牌的投資正逐步“退燒”，這讓準備布局嬰配粉和牛肉業務的認養一頭牛的融資按下暫停鍵。

外界不禁要問，靠營銷崛起的認養一頭牛前景幾何？

本文源自金融界

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