圖片來源@視覺中國

文 | 音樂先聲，作者 | 範志輝

近日，QQ音樂插播語音廣告的事情在社交網絡鬧得沸沸揚揚。有網友反映，在使用QQ音樂期間，歌曲切換時遭遇了自動插播的語音廣告，時長約為15秒，非會員不可關閉或跳過。

不過，這則消息在後續的傳播過程中逐步三人成虎地變形成了"QQ音樂播放一半插入語音廣告"、"會員也聽到語音廣告"等謠言。

當天下午，QQ音樂在5月26日作出回應稱，這些語音廣告是此前"為一些歌手的新歌宣發，在非綠鑽會員用戶中進行的個性化語音推介的小批量測試：根據用戶的聽歌習慣，用戶常聽的歌手發布新歌後，用戶聽歌時，在兩首歌曲播放之間，可能收到一次該用戶常聽的歌手親自錄制的新歌語音推介。"同時，QQ音樂也在回應稱，"并未收到任何綠鑽會員聲稱聽到新歌語音推介的真實反饋。"

說實話，針對QQ音樂在歌曲播放過程測試語音廣告，我并不感到意外。而網友在這件事的反應，也實屬意料之中。

那麼，QQ音樂開始插播語音廣告的原因是什麼呢？

如果大家之前看過我們之前的文章《Spotify、Apple Music們的産品體驗這麼差，是等着國内音樂平台降維打擊嗎？》，你大概就會理解，QQ音樂在歌曲播放過程插播廣告，其實是在音樂付費大勢下的嘗試，而且已經是國外非常成熟的音樂變現模式之一。

以全球最大的流媒體平台Spotify為例。對于免費用戶來說，他們可以随機播放歌曲，但聽了一陣子就會插播音頻廣告，而且不能切歌、不能下載、播放受限，以及僅能播放普通音質音樂。反之，對于付費用戶來說，則可以解鎖去廣告、無限制地切歌、下載離線音樂、任何播放歌曲以及選擇高音質音樂等權限。

這麼一比，國内用戶是不是都要驚掉下巴？這個年代，還有不能切歌的音樂APP？還不能下載？還有播放限制？還隻能普通渣音質？

對，要不然你以為Spotify超過45%的付費轉化率怎麼來的？

我們甚至可以說，國外音樂付費做得比國内好，并不完全正是因為國外的音樂用戶就天生素質高、付費意識好，更重要的是平台在免費和付費體驗上的差别設計，才促使用戶養成了音樂付費的習慣。

那麼，音頻廣告到底能不能給Spotify掙錢呢？答案是肯定的。根據Spotify發布的2020年Q1财報顯示，免費用戶帶來的廣告收入為1.48億歐元，同比增長17％，但受到疫情影響，環比上一季度的2.17億歐元，大幅下降32％。可以看到，雖然廣告收入不及付費訂閱收入，但也是給産業創造價值。

目前，Spotify已經将廣告安插在原創播客節目裡面，由播客主持人将廣告讀給聽衆，甚至打破了Spotify一直以來堅持的永遠不會向付費用戶推送廣告的立場。這背後的動因，大概是在全球音樂流媒體增速放緩、競争日益激烈的大環境下，Spotify不得不尋找新的盈利點的嘗試。

所以，QQ音樂插播語音廣告這個事，背後邏輯還是TME在推出"付費牆"策略（将歌曲加入付費曲庫）之後，進一步加速平台音樂付費轉化的嘗試。本質上，QQ音樂和Spotify的做法是一樣的，即拉開免費和付費的用戶體驗，加速國内音樂的付費進程。

當然，我也理解為什麼QQ音樂插播廣告為什麼會在大衆層面引起這麼大的争議。畢竟，中國曾經是一個盜版率90%的音樂市場，這麼多年大家都是聽免費過來的。甚至，現在還有不少80後的朋友略尴尬地跟我說，不是不願意為音樂花錢，但是之前養成了自己找資源聽歌的習慣一時很難改。

但就像去餐館吃飯需要收費一樣，音樂人的歌上架平台，自然也需要以付費數字專輯、付費訂閱、付費下載、免費廣告增值等形式獲得相應的回報。再比如這幾個月來的免費線上音樂會，絕大多數音樂人其實是免費給大衆做音樂直播的，但很明顯，沒了線下演出收入，音樂人幾乎處于零收入狀态，很明顯對音樂人來說是不公平的。

所以，近期想網易雲音樂、摩登天空、大麥網、愛奇藝等各大平台也開始做了音樂付費直播的嘗試，對于産業發展來說都是好事。而像TME live這種高品質的線上音樂演出，在打造出品牌後無疑也可以形成商業回報。

說回QQ音樂插播語音廣告，業内反饋和大衆抵觸其實是不大一樣的。以音樂先聲讀者群中從業者的讨論來看，大多對這一嘗試表示了支持，認為"這樣其實能提高付費用戶，給到音樂人更高的版稅收入"、"希望平台多掙點廣告費，多攤一些到版權方"、" 語音廣告/推廣這種形式可能還可以帶動内容的聯動"。

但同時在讨論過程中，就有從業者就指出，語音廣告要真正推行下去，前提是"需要國内播放器達成共識"。這其實也是QQ音樂這次被罵這麼慘的部分原因：當其他平台都沒有推出語音廣告，率先嘗試的平台必然會遭到用戶的逆反抵觸。

從産業發展脈絡來看，這也讓我想起2013年左右國内關于音樂付費的呼籲。當時高曉松樂觀地認為，"（2013年）7月1日開始，音樂版權将正式走向正版化，網絡音樂下載開始收費，好的音樂人終于可以靠音樂為生了。"但最終為什麼沒有做起來？很大程度就是國内音樂平台沒有保持步調、統一口徑，誰先做付費無異于親自"趕用戶"。

高曉松終歸還是個理性主義者，也曾多次為音樂人發聲，但每一次提到付費就會被"被罵得劈頭蓋臉為錢做音樂"。但是七年過去，如果大家的聽歌觀念還停留在"聽歌竟然還要花錢"的階段，那中國的音樂付費要做起來是真的難，中國的音樂人也是實慘，幾百萬設備做出來的歌，最後一分錢都收不回來。

但我始終相信，随着物質條件好轉，文化消費的興起是必然，包括音樂。如今我們看到，國内愛奇藝、騰訊視頻的付費用戶都過億了，我相信音樂付費過億也不會太遠。

最後分享高盛發布的音樂行業報告《MUSIC IN THE AIR》裡的一組數據。高盛預測，到2030年，中國将占據全球音樂流媒體用戶的最大份額，在12.2億付費用戶中占20％，即2.44億；而美國将排在第二位，占13％。

這個世界會好的。

【钛媒體作者介紹：本文為音樂先聲原創稿件，轉載及商務合作，請聯系我們/請chumo_01。】

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