我們身處一個消費名牌的時代，很多時候牌子就是身份的象征。擁有品牌，就擁有了很多附加值，以“牌”看人的潛規則在孩子們的小世界裡同樣受用。一些有能力消費的家長開始反思、糾結孩子的名牌消費。

看看最受關注的時髦寶寶蘇瑞·克魯斯一身的名牌行頭吧：850美元的菲拉格慕包，635美元的衣服、27美元的香奈兒唇彩。她每次出門，從頭到腳，包括手中玩偶，都是父母精挑細選的，老爸湯姆·克魯斯放話：無論她想穿什麼，都可以。

雖然這是一個鎂光燈下放大的寶貝，但在中國，給孩子買名牌，對多數家長來說，那也是“必須的”。因為身處一個消費品牌的時代，很多時候牌子即是身份的象征，孩子們也會以此“論資排輩”。王晶在國家機關是處級幹部，老公是一家公司的總經理。她同事的小孩，剛上小學，就拒絕爸爸開帕薩特車來接，因為檔次低丢人。這樣的現實讓王晶有點惶恐，兒子才6歲，如果啥都講究品牌，講究攀比，吃不了苦，将來怎麼混社會？

抵制名牌的糾結

擔心名牌消費會養成孩子的攀比和虛榮心理，“可孩子老跟你念叨，不滿足她，覺得有點虧待孩子。”最近蔣唯的女兒老跟她說，同學的運動服不是阿迪就是耐克，要買雙近千元的運動鞋。“我一直都有點刻意不給孩子消費。全家人去旅行最多就住三星級酒店，幹淨就成，不給孩子形成養尊處優、崇拜名牌的習性。”

常州的媽媽蘑菇雲對此也感同身受。讀高二的女兒想買個大嘴猴的筆袋，300多元，“其實就一個咖啡底色，上面畫着圓點，有大嘴猴的LOGO，沒啥特别的。”蘑菇雲拒絕了。一路上女兒都很不開心，說要打電話讓爸爸買。“論我們家條件買這樣一個筆袋是沒什麼，但這個跟條件好不好沒關系，如果買了，我覺得太寵她了，怕助長她的壞習慣，嬌生慣養，以後吃不了苦。不買又覺得何必為個筆袋讓孩子不開心，糾結啊！想當年我上學用的都是那種很普通的鐵鉛筆盒，漆掉了壓扁了還照樣用。”

與蔣唯和蘑菇雲糾結心态不同的是，虹莉擔心：“品牌也有檔次的區别，就像車，你買馬6，人家開寶馬奔馳。你用智能手機，人家還用Iphone4。與其擔心孩子可能會與别人比較，幹脆不如避而遠之，不接觸。”不過虹莉有時也很矛盾：“周末坐着公車帶孩子出去玩，回來孩子累得都走不動了，其實挺心疼的，又不是買不起車，何必讓孩子這麼吃苦。”

左右都不是，到底是什麼原因導緻家長這種糾結心态呢？心理學家姬雪松認為，家長對“消費品牌”背後真正的憂慮是如何處理孩子們在競争、比較以及由此産生的自尊、自信和挫折感等問題。無論是有能力不消費，還是無能力硬消費，都是事物的表面現象。無能力硬消費，或超額消費，有可能反映了父母企圖在孩子身上補償自己生活中的挫折感。這無助于孩子自尊的建立，相反，挫折感會以很微妙的方式傳遞到孩子身上。有能力消費卻刻闆地堅決抵制，有可能讓孩子對于“滿足”産生焦慮，似乎“滿足”是洪水猛獸，必須嚴防死守。

品牌擁有的不同感受

苦什麼也不能苦孩子，眼科大夫連軍的想法跟蔣唯們完全相反。“在能力範圍内，我會盡量給孩子提供好的條件。學校我給孩子選擇的是史家小學，旅行時低于4星的酒店不住，吃飯不去一般的小飯館。品質不同，孩子的感受也不一樣。星級酒店的服務就是好，幹淨衛生，孩子接觸到的人都是彬彬有禮的，耳濡目染，孩子将來也會是有教養的。”

“孩子從小使用一些優質物品，不僅可以提高審美品位，還能适當刺激孩子的物質欲望，讓他們經過自己努力達成願望，這有助于他們的自我發展。”在一家大型公司任銷售總監的徐永認為：“名牌有很多的前期投入和付出，對産品的質量要求也很高，比如名牌的衣服相對來說質量會好很多。”

教育專家小巫，是兩個孩子的媽媽。她帶孩子既住過最豪華的酒店，也住過很一般的普通旅館。光顧過很多高檔飯店，也流連過路邊小攤。尤其是去異域旅行，全家必定要去品嘗當地最地道的大排擋，而不是守着專門為外國遊客開辦的飯館，吃熟悉的西餐。

“讓孩子擁有豐富多樣的體驗，對各種文化懷着開放的心态，最主要是跟父母在一起。其實孩子最初是沒有品牌意識的，更多的都是家長自己的意識在孩子身上的投射。”因為内心的富足，她的孩子從來不和同齡人攀比，去年夏令營他們離開父母在外地居住兩個星期，其條件之艱苦，連媽媽都看不下去，可孩子卻住得心滿意足，樂不思蜀。

“其實品質是無罪的，優越感也是無罪的，關鍵在于人們以何種方式追求品牌和優越，這種方式決定了人們在使用品牌時的内心體驗。”姬雪松認為：關系和心理功能發育良好的孩子，無論住在何種賓館内，都能體驗到旅行帶給他們的喜悅以及與父母間親密又有邊界的聯系。不僅旅行，在衣食住行、就讀、職業選擇等各個方面都存在着同樣的特點。專家建議父母們可以多想想，自己在養育孩子的過程中，“你的決定是否出于對孩子利益的考慮；是否把自己的某些需求和焦慮過多且盲目地卷入到對孩子的管理中；你的養育是更自然的方式，還是更操控的方式。”

品牌給孩子帶來的歸屬感

孩子的價值觀很大程度上是受家長的影響，但孩子們生存的小環境——來自學校的影響也不能忽視。近日，國家統計局的調查顯示：幾乎100%的中學生喜歡“名牌”，60%的學生在用“名牌”。大街上，随時可見穿着名牌運動服、背着品牌包的學生們。

讀高一的孫靜認為，穿名牌與不穿名牌在心态上有很大不同。現在學校統一規定平時穿校服，學生沒有多少機會穿品牌衣服，所以，他們更多把眼光放在運動鞋上。運動鞋有外國和中國檔次之分，同一品牌鞋還有新舊款的區别。“雖然同學們沒有公開比較，但一般都能從鞋子上分出高低。如果大家都穿名牌，你不穿就顯得很落後，隻要穿上名牌鞋，不管是什麼牌子，都可以很自在地跟同學相處。”初一學生趙旭說：“我們班同學對鞋很有研究，誰穿上新款運動鞋，馬上就能成為班上談論的話題。”

在學校裡，孩子們組成各個不同小群體的依據是他們的外表——要穿某類衣服，戴某類服飾，擁有某類新潮小玩意，甚至吃某個牌子的食品。比起同類同質但非名牌的産品而言，名牌的價格相對較高。然而，青少年在構建認同感時，外表起着舉足輕重的作用。如果強制要求他們不去買自己喜歡的名牌，或是讓他們用一些冒牌貨，最終的結果可能會讓他們被邊緣化，從而損害到他們的社會地位。心理咨詢師孫燕認為，為了讓孩子在學校不被孤立，不受排擠，如果家庭的經濟條件允許，家長可以适當地給孩子消費品牌。

但這絕不是說，家長為了堅持自己的消費偏好，就找一些借口，告訴孩子名牌之所以貴隻是因為廣告做得好，或者說它們的質量未必一定對得起價格，或者是家庭支出預算不允許經常買這類東西，等等。堅持讓十幾歲的孩子認同你的價值觀不太容易，對他們表現得越專制，結果可能越适得其反。要讓孩子認識到我們消費品牌，隻是因為品牌給我們帶來了更安全、更舒适的享受和體驗。而這種超值服務的背後，是品牌的更多付出。

讓孩子成為理性消費者

法國的兒童心理學家丹尼爾·馬賽裡認為：“如果想讓自己的孩子成為理性消費者，父母的身教比言傳更有效。”

1、對于父母言行不一的行為，青少年往往會立刻敏銳地察覺到，這會讓他們在形成自己的看法時無所适從。

2、孩子偶爾會拒絕吃某種食品，其中的原因可能比較複雜。如果他們拒絕吃某一種谷類食物，聲稱這種食品吃起來沒有某個牌子的味道好，可能是因為他們把某個品牌跟自己的童年時期聯系起來，心理上還沒有作好脫離童年的準備。

3、如果家庭的經濟狀況需要減少開支，就開誠布公地告訴孩子，不要讓孩子得到暗示，認為是丢人的事情。其實孩子可能會非常通情達理，甚至會主動幫助家庭削減開支。這也會讓孩子學會如何面對手頭拮據的生活現實。

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