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每年雙十一的時候，總有一群人，在付定金的時候毫無猶豫，付尾款的時候唉聲歎氣。為什麼付定金和付尾款不能在同一天呢？這從商家、平台、用戶的角度來說，是怎麼考慮的呢？本文作者對此進行了分析，與你分享。

一年一次的雙11又開始了。

就算還有618、雙12、年貨節……但大衆對雙11的期待，還是格外高一分，把它當成了促銷節日的全年之最。

雖然在大家相互攀談，互道一聲“雙11買什麼呀？”、“加購了沒？”的時候，人們會脫口而出：“窮”、“沒錢”、“什麼都沒看，什麼都不準備買”。

但在雙11真正拉開帷幕之後，人們該看直播的看直播，該算金額的算金額，該下單的下單，該玩小遊戲的玩小遊戲，一副“口嫌體正直”的樣子，絲毫沒有之前完全無視雙11的潇灑。

畢竟，人們口頭上不參與雙11的理由，都是窮、沒錢。稍稍一琢磨，沒錢不更得在雙11買點便宜東西嗎？若是平日裡不看價格、不看折扣，有了需求就買，那非得是家裡有礦才有的一身壕氣。

到頭來，還是在雙11撿便宜。

既然是撿便宜，那麼問題就來了：到底哪天的東西最便宜呢？

其實這個問題，不隻買東西的人愁，賣東西的人也愁啊。

一、矛盾的螺旋

多少年前開始，雙11早就成為了一個階段性的購物活動，不是單單隻有11月11日這一天。

從10月20日，就有平台陸續開啟了雙11活動，一直到11月11日過去，13、14日，才陸陸續續活動完結。

橫跨20多天，覆蓋4個周末，可謂是一個漫長的促銷節日。

1. 被拉長的周期，有好有壞

漫長自然有漫長的好處：

降低物流運輸、電商工作、生産供應的壓力，避免單日消費費用導緻的客戶接待不過來、賣多了貨不夠、新貨生産不出來、生産出來卻發不了貨、發了貨無法抵達、到了派貨地無人派貨等問題，提高用戶消費的整體體驗。

提升産品的粘性，通過接連不斷的一波波促銷活動、每天都有的場場直播、貫穿始末的掙錢遊戲，讓更多用戶習慣于使用産品、保持活躍。

當然更重要的，就是在更長時間、更高頻率的接觸當中，産生更多的成交機會：用戶原本沒打算買的東西，看到了價格不錯，決定購買；用戶壓根就沒想到的商品，在觀看主播講解的過程中覺得能用到，臨時起意下單；一些可有可無的小東西，刷的多了也就順手買一件。

這些計劃之外的消費，加起來總額也不可小觑。

不過，世界上哪有那麼多完美的事情。有好的一面，自然也有壞的一面。

周期太長，也就意味着缺少了緊迫感。沒有了“今天看到就必須今天買，現在不買一會就沒有了”的下單壓力。用戶有了更長的時間進行思考人生，“這東西到底有用沒？”、“是不是一定要買？”、“是不是一定要現在買？”、“現在不買是不是就沒有優惠了？”等問題，減少了消費的沖動性。

周期一長，同時也意味着人們有更多時間進行比價。漫長的20多天，能讓人們把想買的東西，從大平台到小平台，從官方旗艦店到微信代購過上一邊篩，從中找到自己渴望的最低價。即使一些花錢相對随性的人，沒有抱着刻意比價的心思，但在更久的時間中，有更多浏覽其他平台、其他店鋪，并看到更低價格同款的機會。愈發充足的比價空間，就意味着價格的競争将會變得更加激烈，利潤空間也會被壓縮的更厲害。

尤其是在這個漫長的周期裡，什麼時候給出最低價，也讓不少平台、商家，在選擇的時候頗為艱難。

2. 底價早開啟，商家的愁與樂

按照一些平台理論上的規則，雙11期間，要在預售階段給與最優惠的價格。

對于消費者而言，在消費決策時，如果提前知道了這個信息，出于利益最大化的原則，本就奔着便宜而投入雙11搶購熱潮的人們，當然會選擇支付訂金，參加預售，拿到最好的價格。

在這個過程中，且不提預售對供應鍊的諸多好處，單從消費行為本身來看，提前放出底價、收取訂金，能為平台和商家鎖定用戶。

畢竟，消費者手中的錢是有限的，消費選擇也是有限的。

如果在雙11活動剛開始的時候，你對比了A、B、C幾個平台的某牌爽膚水預售價格，發現A的最便宜，做出了消費決策，支付了訂金，那你再關注并看到B、C平台後續價格的概率要小的多。

即使B、C平台在雙11當天，甚至比A平台預售的價格還要便宜，已經做了消費決策的人們，也未必能夠了解到。

而且，還有大量的湊單滿減、平台會員券，通過其他商品的參與，來混淆用戶對價格的認知。即使有些用戶看到了B、C平台更優惠的價格，也必為會認定比A便宜，并改變自己的消費決策。

所以，最初就放出底價，并通過訂金鎖定更多用戶的平台、商家，從一開始就奠定了勝局。

雖然付了訂金也可以退，但在鎖定的總金額中，仍舊是個小數目。相比沒有做出決定、沒有付訂金的人，已經支付了訂金的人，下單完成交易的可能性還是高出很多的。

然而，放出底價、鎖定用戶，也并不是完美無缺的策略。

首先，過早放價會讓價格PK直接進入到白熱化階段，人們用充裕的時間去比價、選擇。

如果不能在價格占據優勢，或者擁有官方旗艦店這樣絕對的正品權威性，那麼放出一個不上不下的預售價格，可能從一開始就滿盤皆輸，被人直接pass。

所以能參與到預售大戰的平台、店鋪，本就有不小的局限性。并非誰想預售都能售的起、售的好。

其次，預售階段過後，可能會出現後繼無力的問題。

如果用戶看到了預售的價格，卻沒有參加預售。在預售階段過後，若再也無法拿到最優價格，有可能直接放棄購買。

人們不願意享受二等待遇，明知有最低的價格，卻花了更貴的價錢。

就算用戶沒有确切看到某商品的預售價格，那也沒有什麼價格的隐秘性屏障。

一來，有太多外部平台可以記載，無論是專門的比價平台，還是推廣的軟文、視頻，都可以找到産品的最優價格。

二來，在經過了幾年預售的培養，人們早已知曉，預售有可能拿到最低的價格。當人們錯過預售，覺得自己無法享受最低優惠後，可能會去其他沒有預售策略的平台購買，可能會直接放棄購買等待以後的優惠。

反正雙11過完，沒多久就是雙12。雙12過完，馬上就是年貨節。

甚至有的時候，商家基于囤貨回款壓力，雙12的價格還要比雙11便宜。雖然這隻是少數商家的決策，但也不免讓人會産生遐想：我關注的商品，會不會雙12更便宜呢？

抱着這種可能性，在明知自己已經無法拿到雙11最好的價格時，選擇等等再說，也就不是什麼難以做出的決定。

3. 底價晚到來，商家的喜與優

若把策略翻轉過來，雙11當天最優惠，預售并非最低價，那也未必是正确的決定。

雖然意圖上能解決後繼銷售無力、緊迫感缺失等問題，但在預售本就不是最低價的情況下，人們完全就沒有參與預售的理由。何必為了一個非最優的價格，去拉長自己的消費周期、占用自己的流動資金、耗費自己的耐心？

而且當其他平台、其他商家已經早早把用戶鎖定，最後一天還有耐心、還滿懷興趣去等待你價格的用戶能剩下多少？

所以，預售早開，底價早放，已經成了各個平台的共識。甚至為了提前用戶，各個平台把預售時間越推越早。

今天10月20日開啟預售，明年預售會不會10月15日開始？為了搶頭茬流量，這麼做也不能說是個離譜的決定。

既然提前放價才能占據更多優勢，那接下來需要考慮的，就是如果挽救預售最低價所帶來的後續問題。

二、預售的後手

1. 二波預售

無論線上還是線下，若一個銷售活動的周期太長，難免會降低活動的刺激性，變得平淡。

在雙11整體活動，被拉長到20餘天的情況下，之所以搞出兩波預售，就是為了緩解後續銷售無力、用戶缺乏緊迫的問題。

1）挽回餘地

錯過了第一波預售的人，還可以在第二波預售拿到底價。

對于那些因為觀望價格、錢不趁手、忙碌無暇等原因，錯過第一波預售活動的人來說，還能于第二波預售當中，再有機會拿到底價。也就不會徹底放棄購買，做出轉投其他商家平台、等待下次活動等選擇。

而相比最後一天放出底價、其他時間放出底價，第二波預售對第一波預售的損害又是相對較小的。

一方面，從一波變成兩波，雖然機會變多，但終究保證了預售活動的有限性。第二波預售的購買者也是參與了預售，也是在做出相同特定行為後得到的優惠，平衡了第一波預售參與者的不滿。

另一方面，同樣的消費行為給與同樣的價格，理論上機會也隻有兩次，也不會讓早就盯上第一波預售的人，放下等待第二波。因為等也還是那個價。

2）階段緊迫

原本長達20多天的活動，被兩波預售拆解開來，變成了第一波預售、第一波尾款、第二波預售、第二波尾款、雙11當天、過後返場等階段。

給原本漫長的時間，添加了階段性的緊迫感，壓縮了人們做出每個決策的衡量時間，以及人們對時間寬松度的感受。利于人們更快做出下單決策。

同時，這樣做也可以改善漫長預售帶來的很多其他問題，比如“還要等多久才發貨”、“又覺得不需要了，直接退款”等因素。

2. 價值混淆

無論預售做的如何成功，吸引了多少購買，在雙11當天，以及雙11過後返場那幾天，在不少人還有購買預算、購買欲望的時候，商家、平台也還是希望繼續榨取出人們的可支配财産。

這個時段，若是不能給出等于甚至高于預售的價格，那該如何讓這些用戶産生購買沖動？

可以通過難以精确計算價值的方式，混淆用戶對價格的感受。

比如，核心産品 大量贈品。

在不同銷售階段，給出的贈品品類、劑量不同，用戶很難精确判斷到底哪個價格更低。

而且每個用戶對“哪套購買方案更适合自己”也會産生不同的考量，而不是在比價格階段，隻有買最低價這唯一的一個選擇。

沒能參加到預售的人，在後期也可以拿到價值類似的商品，甚至能遇到更适合自己的商品組合，也就有了更多下單的理由。

3. 連蒙帶騙

也不是每個品類，都有那麼多贈品可以搭配。

而在預售階段，預期銷售數據不夠理想的情況下，手裡又積壓着大量的囤貨，急需回籠資金，又怎們能放棄最後的幾天，徹底躺平？

于是乎，在末尾銷售高峰上，再拿出預售一樣、甚至更低的價格，也就勢在必行了。

在預售階段，讓想要參與的用戶，覺得自己在預售能拿到最低價。

等他們下單付費，甚至又一波預售過去後，才擺出更低的價格，吸引剩餘的用戶，拉來更多下單，能夠實現理論上的最大額銷售。

有一部分用戶，在預售交易完成之後，可能會忽略對産品的繼續關注，那商家自然樂得多拿點利潤。

即使有的預售已購用戶，看到了後期更便宜的價格，也還有價格保護，讓他們拿到計劃之外的補貼，反而緩解了預售沒拿到底價的不滿。

但這樣的方式，也會損害品牌、店鋪的信用和價格體系，第一年這麼做，或許能拿到做大的收益。但到了第二年，人們是否還會相信預售價格是最低價？

狼來了的故事，人們也都聽說過。

三、尾聲

相比商家，用戶雖然不能永遠立于不敗之地。但也能在可控範圍内，做出最有利于自己的選擇。

當你讀到這篇文章的時候，不知道有幾波預售已經過去。但沒有下單的人，依舊大有人在。各個平台還的後續玩法、隐藏價格也還剩下很多，依然有大把手段，讓你感受到足夠的力度，做出下單決定。

别掙紮了，雖然嘴上說着不要，你終歸是要買的。

人可能是由蜈蚣進化來的，剁手這麼多年，隻剩下兩隻，今年你打算什麼時候剁手呢？

專欄作家

墨饕，人人都是産品經理專欄作家，網絡營銷人，心理咨詢師。擅長消費者行為學、文字傳播學、市場營銷學等領域。

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題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議

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