專題看點

市場預測是預測的重要組成部分，它是在調查研究的基礎上，運用統計、定性分析等科學的預測方法，對影響市場供求變化的各因素進行分析研究，進而對商品生産、流通、銷售的未來發展趨勢進行科學推測與判斷，掌握市場供求變化規律，為市場營銷提供可靠決策依據的過程。

市場預測的根本要求就是預測的準确性。預測越接近實際，準确程度就越高，預測的效果就越好。然而，由于各種主客觀原因，預測不可能百分之百正确。但是，為了提高預測的準确程度，盡量減少預測的誤差。為此，必須做到以下六點要求。

（1）确保原始資料的可靠性、完整性、時效性。

（2）正确确定預測項目的數目和預測時間，設定預測精度。

（3）選擇适當的預測方法、數學模型或者行為模型。

（4）符合預測法則。根據近期影響大、遠期影響小的法則，越是接近預測期，對預測值的影響就越大。

（5）估計可能發生的誤差，提出誤差度和控制方法。任何預測都會産生一定誤差，通過計算标準誤差，來調整預測結果，盡可能把誤差減少到最低程度。

（6）進行預測期實際值的比較。通過對照、反饋修正預測結果，并對預測期發生的偶然因素對預測值帶來的影響進行跟蹤，糾正預測誤差，并且調整下一輪的預測數據。

市場預測步驟

1．确定預測目标

确定預測的目标要求、時效要求、精度要求、應用要求。預測目标包括确定預測對象、預測範圍和内容、預測方法的選擇等一系列工作内容的安排。

2．收集、整理資料

資料是預測的基礎，必須做好資料的收集工作。收集什麼資料，是由預測的目标所決定的。對所收集到的資料要進行認真的審核，對不完整和不适用的資料要進行必要的推算和調整，以保證資料的準确性、系統性、完整性和可比性。對經過審核和整理的資料還要進行初步分析，觀察資料結構的性質，作為選擇适當預測方法的依據。

3．選擇預測方法

市場預測的方法有很多種，各種方法都有自己的适應範圍和局限性。要取得較為正确的預測值，必須正确選擇預測方法。其選擇的原則，主要考慮：預測的目的、預測時間的長短、占有曆史統計資料的多少及完整程度、産品壽命周期和行業發展周期。

4．提出預測模型

預測模型是對預測對象發展規律的近似模拟。因此，在資料的收集和處理階段，應收集到足夠的可供建立模型的資料，并采用一定的方法加以處理，盡量使它們能夠反映出預測對象未來發展的規律性，然後利用選定的預測技術确定或建立可用于預測的模型。

如用數學模型法，則需确定模型的形式并求出模型的參數；如用趨勢外推法，則要确定反映發展趨勢的公式；如用概率分析法，則要确定預測對象發展的各種可能結果的概率分布；如用類推法，則要找到可以應用于本預測的曆史的或他人的經驗規律等。

5．評價和修正預測結果

如果預測結果的誤差是在可接受的範圍之内，則通過對預測誤差的進一步分析，來修正預測結果。預測誤差是預測值與實際值之間的偏差。預測誤差是客觀存在的，因為預測值隻是一個近似值，是在實際發生以前進行的，預測值與實際值之間有一定偏差。所以它隻能近似地反映未來，不可能做到百分之百的精确。但是預測誤差過大，就會直接影響到預測的精确度，失去預測的意義，所以要分析預測的誤差。

6．編寫預測報告

通過上述各項工作後，預測者将不同的預測方案利弊得失進行比較，擇優選定可靠而肯定的預測值，并寫出預測結果報告。報告要把曆史和現狀結合起來進行比較，既要進行定性分析，又要進行定量分析，盡可能利用統計圖表和統計方法來描述，做到數據真實準确，論證充分可靠，建議切實可行。

本文摘自陳欽蘭，蘇朝晖，胡勁等編著《市場營銷學（第二版）》一書，如有侵權請聯系删除

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