汽車人都應該關注

近日，紅旗品牌又成為了媒體關注的焦點。3月2日，有消息稱，中國第一汽車股份有限公司董事會正式批準成立紅旗事業部，與紅旗品牌原來歸屬的一汽轎車股份有限公司成為平級單位。但3月3日又傳來消息，一汽集團方面對此事予以否認。據一汽轎車内部人士向筆者透露，一汽集團董事會的确讨論了推動紅旗事業部成立的事情，但何時成立并無時間表。

其實關于要成立紅旗事業部的消息早在去年8月份就已傳出，無論此次紅旗事業部成立的消息是否屬實，但有一點毋庸置疑，那就是一汽把振興紅旗品牌放在了相當重要的位置。一汽集團董事長徐平曾多次強調，“紅旗品牌是一汽的金字招牌，我們一定要做好”。綜合此前的各類消息也可以看出，未來紅旗将在産品矩陣、銷售渠道等方面有所突破。

紅旗CA72

一直以來，一汽集團都被譽為“共和國汽車長子”，而紅旗品牌可謂是一汽集團高端轎車領域的“長子”。從1959年建國十周年閱兵儀式上紅旗CA72首次亮相，到後來的紅旗HQ3，紅旗品牌經曆了輝煌、停産和複産等曲折的成長過程。在2012年北京車展，紅旗品牌的H7/L7/L9三款車型同時亮相，一汽集團再次躊躇滿志地踏上了複蘇紅旗品牌的新征程。

然而理想是美好的，現實卻很骨感。據中國汽車工業協會統計，2015年紅旗H7的銷量為5037輛，同比增長86%。雖然相較前兩年，紅旗銷量增速喜人，然而與同級别的高端汽車品牌相比，紅旗的銷量仍顯得“捉襟見肘”。那麼，紅旗品牌的發力點應該放在哪裡？

紅旗H7

紅旗最先被業内人士質疑的是産品定位。紅旗定位于“官車”，這是早先奧迪品牌在中國得以“發家緻富”的法寶之一。雖然很多人認為，規模正逐漸縮小的公務用車市場無法給紅旗品牌帶來更多銷量，但筆者認為，紅旗走這步棋也不無道理。在某種意義上，公車具有一定的示範效應，紅旗定位于“官車”更重要的意義在于提升品牌知名度，而這恰恰是影響消費者購車的重要因素。此外，紅旗的目标消費者為30~50歲的商務人士，其中不乏對“領袖座駕”的向往者。有人提出紅旗售賣的是情懷而非産品，但筆者認為，隻要以産品質量和性能為基礎，紅旗的情懷很有可能對上目标群體的“胃口”。當然，“官車”的定位不免讓人産生刻闆印象，如何讓這種定位更契合目标消費者的心理，是紅旗需要思考的。

除了産品線和銷售渠道的擴充，紅旗銷量提升的關鍵點還在哪兒？筆者認為，口碑傳播是重要一環。雖然紅旗遭遇了與觀緻同樣的“叫好不叫座”的尴尬，但紅旗擁有更長久的品牌積澱，這恰恰是觀緻作為全新品牌遲遲難以在高端市場發力的重要原因之一。

“蜂鳴營銷”數字營銷方法論創始人餘金華曾提出，品牌即口碑。未來，産品品牌會成為散落在互聯網任何層面上的口碑，口碑也因此成為品牌的定性标準。

事實上，紅旗雖然目前銷量并不高，但是就小衆消費者的反饋來看，反響相當不錯，隻不過由于購車消費者數量太少，無法形成口碑效應。因此，紅旗品牌力的提升不僅需要時間的積澱，也需要積極利用更先進的營銷渠道。值得肯定的是，紅旗采用的“紅館”營銷模式确實與衆不同，如果能充分結合現有營銷手段，擴散口碑影響力，形成“圈子文化”，那麼紅旗成為成熟的高端品牌也不是沒有可能。

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