最近，多家商超關店上了熱搜。

永輝超市三年關閉了近400家門店；

沃爾瑪近五年關閉了上百家門店；

家樂福去年關閉了超過20家門店；

……

關店的大多數原因是租約到期，不再續約，但深層原因要麼是虧損，要麼是賺錢太少。

聯商網零售研究中心統計，今年上半年，10家主要的超市上市企業中，6家企業預計利潤虧損。

反觀國外超市Costco和國内超市胖東來，兩家具有代表性的超市卻活得風生水起。

成都的家居商超富森美也沒有受到疫情的影響，營收利潤雙增長。

為什麼這三家商超可以活得很好？Costco 胖東來 富森美，會不會是超市的終極模式？

提起Costco，所有熟悉的用戶都能想到其超級爆品——4.99美元的烤雞，2021年賣出了1.06億隻。

這隻烤雞聞名全球的原因是價格便宜，味道還不錯（美食網站《Mashed》曾對美國市面主流的十三種超市烤雞進行測評，Costco 烤雞登頂第一。），在美國來說，性價比是非常高的。

所以，這也是Costco的流量産品，用來引流。

Costco為什麼能将烤雞的價格壓得這麼低？Costco有自己的養雞場，出廠價既是成本價，且沒有中間商賺差價。

與烤雞相同的還有很多産品，都是Costco的自營産品，自營産品的比重占到了所有産品的25%，不僅可以自己控價，還可以影響其他75%産品的價格。

Costco有了完整的産業鍊和品牌經營的經驗，跟其他品牌談的時候，就有足夠的底氣，價格還能不能壓壓，如果不能我們就自己做了，一般情況下，品牌方都會願意降價供貨，就算此時不降價，過一段時間也會降價。

因為Costco的銷量很大，能大到什麼程度？

Costco是全美最大的紅酒經銷商，全美第二大汽車經銷商，全美50個獲得認證的加油站品牌之一等。

不管什麼産品，隻要被Costco選上，都會成為爆品，這樣的銷售能力沒有哪個品牌不喜歡。

而成為爆品的原因是高質低價。

有人曾對Costco和亞馬遜進行比價，在亞馬遜上購買一份16.3盎司的 Skippy 奶油花生醬，價格為3.19美元，折合每盎司0.2美元。而在 Costco，一份48盎司的同款商品價格僅為11.49美元，相當于每盎司0.12美元——大約比亞馬遜便宜了67%。

對比了100款産品後，得出的結論是Costco的平均價格比亞馬遜低了20%，實體店比網店的價格還便宜。

Costco自有産品的毛利率常年保持在15%（實際則為11%左右），其他品牌的産品毛利率在14%，而且Costco拿到的批發價更低。

Costco爆品頻出的另一個原因是sku非常少，别的商超sku達到三萬時，它隻有4000個sku，每個sku都是經過精挑細選的，推出會被搶購，這就導緻每個sku的銷量都非常高，可以拿到更低的價格，形成了一個良性的循環。

相較于競争對手，Costco的價格更為便宜，相較于競争對手，Costco的産品也更為優質，這就是Costco産品受歡迎的主要原因。

提到Costco，就不能不說其會員制，Costco是最先推出會員制的超市，一個超市開會員，這不就是智商稅麼，剛開始用戶是非常不願意開這個會員的，Costco因此差點倒閉。

最後解決的辦法是“性價比”——消費返點，給高級會員返點消費金額的2%。

高級會員的年費是120美元，如果每個月消費500美元，一年下來返現就可以達到120美元，年費直接節省下來，如果每個月消費超過500美元，還有額外的錢可以賺。

最主要的是，Costco的返點跟其他超市的積分是不一樣的，其他超市的積分隻能用于消費，而Costco的返點是可以“取現”的，如果你不想用來購物，可以在customer service上或者找收銀員拿到現金。

很多人說，Costco不靠商品賺錢，而是靠會員費賺錢，其實是不太恰當的，會員費更重要的功能是促進消費，假如每個會員每年的消費金額是6000美元，Costco在會員費上是不賺錢的，但在商品的銷售上，毛利可以賺到780美元左右。

看似簡單的會員制，Costco也玩的非常高級，年費畢竟一次性買賣，讓用戶不斷消費才是長久之計。

仔細研究Costco的商業模式，你會發現每個環節都極具性價比。

在國内，有一家規模不大，但名氣不小的超市——胖東來。

馬雲盛贊道：“引發了中國零售商的新思考，是中國企業的一面旗子。”2017年，雷軍曾專門到胖東來參觀學習。

在當地，胖東來的金字招牌讓友商羨慕不已，甚至因為生意太好，嚴重分流了友商的客源，不得不在周二歇業一天，給友商更多的空間。

2019年8月胖東來許昌金三角店開業，還沒開門外面已經是人山人海，不得不出動警察維持秩序，開業後一個小時因為超負荷運轉而關門，可見其受歡迎程度有多高。

這家開在河南的超市，以極緻服務享譽全國。

胖東來的服務有多狠？

隻要在他們的能力範圍之内，都會滿足消費者的需求，如果不在，那就想辦法滿足。

超市裡面最基本的購物車，胖東來就有7種，除了最基本的手提購物籃和手推車外，還有兒童購物車、手推嬰兒車、老年購物車、雙層購物車等，手推車還分大小号，可以滿足不同消費者的需求。

在老年購物車下面，還帶有休息的小闆凳，購物車上，挂着放大鏡，用來查看商品的标簽。

在冷凍食品區，放着棉手套，提醒顧客挑選商品時要戴上口罩。

在銷售的商品旁，還會貼心地給出使用方法，比如柿子不能空腹吃，不能和蟹魚蝦同食；食用油油炸次數不能超過三次等。

在購物體驗上，用戶開開心心來，必定不會失落而歸。

有用戶說道，自己和男朋友在胖東來超市打鬧，不小心打碎了一瓶紅酒，找售貨員賠償時，卻被售貨員拒絕，并且說道，沒事，你們不用放在心上。

還有用戶分享道，他在購物時遇到一個小姑娘買榴蓮，擔心不好吃，售貨員告訴她，可以先稱一下重量，然後打開品嘗，如果不好吃就算他們的。

甚至有人說道，如果你在胖東來商場玩娃娃機，隻要伸一下手，就會有工作人員幫你擺好，方便你抓取。此事真假難辨，但有用戶說道：“胖東來的娃娃機是我夾過最好夾的娃娃機！ ”

在胖東來，如果想要購買的商品沒有，留言後就會有人幫你買來。

有用戶留言，想要買一支阿瑪尼口紅，沒想要胖東來真給她買了回來。

胖東來就像哆啦A夢的時光機，隻要你想買，售貨員總會想辦法給你找到。

退換貨也是胖東來的“特色服務”之一，隻要你買到的商品不喜歡，就可以去退換貨，網絡上流傳着一則比較誇張的案例，有人買了一盤西瓜，吃的隻剩最後一塊了，覺得不好吃，拿去胖東來也給退了，有人買了電影票，覺得電影不好看，退回了50%的票價。

有記者在實地調查胖東來時，在出租車上問司機：“胖東來（時代廣場店）和萬達哪家生意更好？”師傅大聲說：“萬達比不上胖東來！”

線上電商對線下商超的沖擊很大，大到網上很多人說阿裡搶了線下實體店的飯碗。

大家有沒有想過，沖擊為什麼會這麼大？

因為線上購物，消費者有着明确的目的性，比如要買一口鍋，直接搜索鍋，對比品牌、價格、口碑，然後下單購買，快的話半個小時，慢的話三四天就能送過來。

同樣的商品，網購的價格往往低于商超的價格，為什麼還要去跑去商超？路上花時間，選購花時間，排隊付款花時間。

消費者有着明确的購物目标，能提供這種服務的場所（線上店鋪/線下商超等）被稱為“加油站”，是消費者補充東西的地方。

與之相反的則被稱為“目的地”，消費者是沖着這個地方去的，而不是沖着這個地方的一件商品去的。

舉個例子，你去故宮時買了一件紀念品，去故宮是為了買紀念品嗎？不是，你是沖着故宮去的，你是去看皇帝辦公的地是什麼樣，妃子們住的地是什麼樣，禦花園是什麼樣，逛的過程中，發現了這個紀念品不錯就買了。

這兩者的區别是一個有着明确的購物目标，一個沒有明确的購物目标，在逛的過程中，發現了自己喜歡或者需求的商品，順便便買了。

很多關門的商超，隻是一個“加油站”，消費者可以在你這裡加油，也可以去别的地加油，但“目的地”不一樣，它是獨一無二的。

據富森美聯合創始人劉雲華介紹，富森美用極緻體驗打造了一個獨一無二的“目的地”。

首先，将藝術家原作搬到家居賣場裡，常年舉辦藝術展。

将藝術作品拍成照片和視頻放到網上觀看，和線下觀看的體驗有很大差距，角度、光線、理解等不同，每個人看到的藝術品都是不一樣的。

這就是一個獨一無二的場景，消費者既可以來看藝術展，也可以将喜歡的作品購買擺放到自己家裡。

其次，将商品立體呈現，用視覺沖擊感官。

對于家居市場來說，體驗是非常重要的，但是很多建材市場和裝修公司很難展現裝修後的效果，做的效果圖和最後的裝修成品是牛頭不對馬嘴。

富森美裡的一家賣瓷磚的店鋪，将瓷磚貼在四周的牆上，僅從視覺上來看，沖擊是非常大的，看到這樣的瓷磚，很多人會選擇購買。

第三，讓用戶參與互動進來。

極緻的體驗，不能是一方付出，另一方被動接受，而是雙向互動的。

富森美經常會舉辦粉絲見面會、親子活動、專家講座等活動，讓用戶參與進來，形成良好的互動與體驗。

富森美将自己打造成為一個藝術空間，成為用戶的一個“目的地”，來富森美是來看藝術的，購買商品隻是順帶的，今年上半年“順帶”淨賺4.63億元。

Costco的極緻性價比，胖東來的極緻服務，富森美的極緻體驗。

說到底，都是極緻的産品力！

什麼是産品力，就是商品對消費者的吸引力。

産品力既體現在産品上，也體現在服務上，更是穿插在購物的全流程中。

舉個例子，雷軍在為谷倉新國貨研究院出品的《小米生态鍊戰地筆記》寫的序言中，曾給“小米公司的本質”下了明确定義，就兩個字——“效率”。

從消費者的視角去解讀小米模式，“就是高品質、高性價比。我們常說的品質、口碑、性價比，這些詞最終凝聚成用戶的信任”，雷軍如是說。

雷軍還經常講的一句話是：要做感動人心，價格厚道的好産品。

這句話可以這樣去理解：

把“感動人心的産品”作為分子，對應“用戶收獲”；把“價格厚道”作為分母，對應“用戶代價”，二者相除，即“産品力”。

小米的爆品方法論，就是讓産品做到足夠感動人心——即“用戶收獲（産品體驗好、顔值高、品質佳）”無限增大；讓産品價格做到足夠厚道——即“用戶代價（金錢和時間成本）”無限縮小，這樣一來，産品就擁有了足夠大的産品力。

電商、社區團購等線上購物的成熟，改變了線下購物的格局，線下店的産品力凸顯得更為重要。

普通的大賣場已經沒有産品力了，就連家樂福都在不斷關閉大賣場，開山姆會員店。

會員店跟大賣場相比，品質更優，價格也更優，服務也更好。家樂福将上海市中心的一家大賣場改成了會員店，為此專門收購了旁邊一家菜市場，将其改造成停車位，以滿足消費者購物停車的需求。

但打造産品力不是一件簡單的事情，關鍵決策看老闆，執行靠的是員工。

Costco和胖東來的産品力能這麼強，員工起到了非常重要的作用。

而之所以能讓員工死心塌地執行老闆的決策，鞠躬盡瘁為顧客服務，關鍵原因是錢到位了。

2014的數據顯示，塔吉特百貨收銀員的時薪是8.18美元，沃爾瑪是12.67美元，而Costco是20.89美元，Costco收銀員的收入比沃爾瑪收銀員多了65%。

在當年的員工滿意度調查中，Costco的員工滿意度排名位居第二，跟排名第一的谷歌指數相同，超過了Facebook等一衆互聯網企業。

跟Costco相比，胖東來的員工則更加幸福。

第一是休假時間長，據多家媒體報道，胖東來員工每年能休假140天，對服務業來說，這樣的休假天數隻能讓同行眼紅。

第二，高薪還分紅，胖東來一名售貨員介紹，他的基本薪資是5000塊錢，完成績效最高可以拿到6000塊錢，而當地私營企業的平均薪資不足4000元。

胖東來創始人、董事長于東來曾在抖音直播間自述，自己從2002年開始，拿出80%的利潤分給員工。但南方周末曾報道，胖東來一名前高管曾講述，利潤分配機制是“三三三”，即30%用于下一年的成本墊付，30%用戶社會貢獻，30%分給員工。

于東來說：“因為分了錢，大家都非常真誠地投入，你怎麼要求他們都會去做”。

最後，将今天的标題留給大家讨論：

Costco 胖東來 富森美，是不是商超的終極模式？

參考資料：

劉潤：所有的線下，都要成為一個目的地/獨家對話Costco高管：關于Costco，你可能不知道的10件事兒

第一财經：獨家調查｜山姆新店引風波？中外零售巨頭城市中心搶開會員店

每日人物社：周二不營業，員工年休假140天，神奇的胖東來為什麼走不出河南？

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