積分系統作為産品的一個常見功能，能夠起到用戶留存和促活的作用。電商是最常使用積分系統的産品之一，本文作者以淘寶的淘金币為例，分析它的運營平台型積分體系運營是怎麼做的，希望對你有幫助。

阿裡體系中有多種積分體系，比如天貓有天貓積分，一淘有集分寶，淘寶有淘金币，支付寶也有會員積分，這些積分體系都誕生已久，在阿裡的産品發展中發揮着不同的作用。

前幾天我們寫了一篇文章，拆解阿裡盈利點之一——天貓積分的運營體系，分析最會玩運營的阿裡如何在天貓積分中平衡盈利與用戶體驗。

接下來我們繼續研究下阿裡系積分運營裡另一個經典項目——淘金币，看看作為平台類積分體系的典型案例，淘金币是如何做積分發放、積分消耗的策略，以及平台類積分體系特征與運營風險吧！

一、淘金币概況

關于淘金币的曆史，網上也沒有非常确定的時間線。

很确定的是，當年移動互聯網還未起來的時候，淘寶的PC版産品中就已經有對應的模塊。

十來年淘寶産品經曆了數次更疊與重點項目變更，淘金币版塊始終占據比較重要的版塊。位于淘寶App首頁icon區C位的淘金币，對于淘寶産品的重要度不言而喻。

過程中淘金币項目也經曆了多次改版，在頁面樣式上、内容功能上不斷進行調整。自2020年阿裡提出遊戲化運營理念後，淘金币曾改版成一個極其設計精美的遊戲化小鎮。

但很抱歉的是，這版改版，讓我這個十來年的淘金币用戶也有點懵逼，太過華麗而讓人無從下手操作。

慶幸的是，今年淘寶又将該版塊做了調整，保留了遊戲化的内涵的同時簡化了設計，呈現出當前比較清晰的操作頁面。

我們這篇關于淘金币運營策略的拆解，就是基于2022年Q4的最新淘金币版本的體驗而産出。

在策略拆解之前，還是照例先标記下，本文内容與截圖基于以下設備、賬号：

• 手機型号：iPhone13 Pro&華為Mate20pro
• 體驗日期：2022年10月
• 體驗産品：手機淘寶App-淘金币頻道
• 體驗賬号：淘齡超10年老用戶&淘寶新賬号

二、淘金币頁面及模塊拆解

我們從淘寶App首頁點擊淘金币icon進入淘金币頁面。從内容結構上，我們可以将頁面分成5個功能區：

1. 基礎信息展示區

這個區塊主要展示用戶基礎信息、淘金币策略玩法說明等相關内容。包括：

• 展示積分基礎信息：個人擁有的金币數量 ，以及按100金币=1元人民币的積分兌換率計算所對應金币的可抵扣價值。
• 已累計節省XX元：累計曆史淘金币抵現總額，直觀體現金币對于個人的價值感。
• 更多：金币攻略；添加淘金币組件引導；購物默認抵扣功能開關；反饋與幫助等非核心操作及說明折疊入口。

2. 核心交互區

核心交互區承載着用戶進入頻道的重要目标-領金币、簽到獲得金币等淘金币最核心互動。

其中淘金币小鎮以頁面上沉浸式互動方式與用戶直接互動。其他的玩法都是以入口形式，點擊跳轉進對應的頁面參與各自的互動。

• 淘金币小鎮：淘金币故事載體，承載着淘金币世界觀的構建與展示。也是用戶領金币動作交互區，用戶可直接在本頁面上參與；
• 簽到浮标：簽到玩法，用戶點擊進入可以看到完整的簽到日曆；
• 逛店鋪：逛店鋪得金币玩法入口，進入後可浏覽店鋪、訂閱店鋪獲得金币；
• 每日捐：淘金币公益入口，進入可看到淘金币公益相關内容；
• 賺金币：用戶金币任務入口，進入可參與每日任務獲得金币；
• 兌紅包：金币兌換權益入口，進入可用淘金币兌換高德地圖紅包、天貓購物紅包等權益。
• 收金币：金币社交互動入口，進入可收取（偷）好友金币。

3. 遊戲化運營産品入口區

這個區域全部都是其他高頻互動的遊戲化玩法的入口，承載着為這些高頻互動的遊戲化玩法導流，通過這些玩法增加用戶使用時長的作用。

• 芭芭農場入口：阿裡主推的互動留存類玩法，直接對标拼多多的多多果園，用戶可通過參與果樹養成活動，做任務、購物獲得道具促使果樹成長；
• 鬥地主、消消樂小遊戲入口：消耗用戶時間的小遊戲；
• 淘寶人生入口：裝扮升級類遊戲。
• 其他幾個遊戲：知名度不高，基本都是留存類玩法的不同展現形式。

4. 廣告位

5. 淘金币抵扣購物區

• 普通的淘金币抵扣（金币可抵扣比例為3%，5%，10%）-商品瀑布流，結合千人千面的推薦算法推薦用戶所感興趣且參加淘金币活動的商品。
• 超級抵扣入口-金币可比例在30%、50%乃至于99%。

三、淘金币賺積分策略

從上面的頁面交互拆解我們可以看出，淘金币的頻道衆多，運營複雜度比較高。我們根據積分運營中最基礎的賺積分、花積分兩個落腳點，對淘金币玩法進行功能類整合梳理，分别整理出淘金币的積分激勵策略與積分消耗策略。

從淘金币規則可知，用戶可以通過購物、做任務方式獲得淘金币。

我們整理了淘金币頁面中用戶賺積分渠道及其對應的賺積分方案。

1. 用戶賺積分渠道梳理

1）購物獲得金币

關于用戶購物返淘金币，淘金币的規則裡隻有非常模棱兩可的說明：

• 關于淘寶平台購物獲得淘金币的數量規則：用戶每筆交易随機獲得不同數量淘金币，受“淘氣值、用戶近期成交額、近期金币使用量、訂單金額”等因素影響；
• 關于淘金币購物返金币的數量規則：每個商品随機獲得不同數量的淘金币，受“商品價格、淘氣值、簽到球容量”等因素影響。

從規則可看出，購物金額與淘金币所獲得數量相關因素非常多，而因素對應計算公式沒有明确說明。

而我們通過各種搜索平台也隻找到比較陳舊的一些淘金币說明，跟當前的版本完全不一樣。所以隻能通過自己實際購物，大概判斷。

筆者拉取了自己淘金币收支明細，其中有筆購物所得淘金币233金币，而在此期間确認收貨訂單價格約為231元，所以大概預估一個普通用戶通過購物可獲得大體等于所購商品價格同等數量值的淘金币。

即用戶可以通過購物，可獲得商品金額同等數量的淘金币。

2）簽到獲得淘金币

淘寶通過連續簽到的玩法引導用戶每日打開産品。用戶可以通過連續簽到獲取金币。簽到第一天獲得10金币，第二天獲得20金币；第三天40金币；第4天80金币，第五天及以後100金币/天。若斷簽則重新開始計算。

3）逛店鋪可獲得金币

每個店鋪浏覽10秒即可獲得10金币，每次推薦8個店鋪給用戶浏覽，通過浏覽可獲得80金币；

其中2個店鋪可以通過訂閱店鋪（關注動态）獲取金币，每次關注獲得10金币，最多可獲得20金币。

該模塊每天可獲得最高100金币。

4）金币任務

每日淘金币會推送一些任務給到用戶，用戶完成之後可獲得對應的積分。每日任務内容與可獲得積分值都有所變化。

每日任務：該頻道每日可獲得110以上金币。

• 每日來訪任務模塊并點擊，可獲得5金币；
• 淘金币趣味小課堂：答題，答對可得30金币，答錯可得10金币；
• 逛精選優品（商品）可獲得25金币；下滑浏覽10秒，頁面停止計時停止。
• 逛精選超值好貨可獲得20金币；下滑浏覽10秒，頁面停止計時停止。
• 淘金币專屬爆款可獲得20金币；下滑浏覽10秒，頁面停止計時停止。
• 去螞蟻莊園領飼料可獲得30金币：點擊跳轉螞蟻莊園即可領取。
• ……

一次性任務：該模塊可獲得金币根據任務複雜度不等。

5）玩遊戲可獲得金币

每日可以通過玩互動遊戲獲得最高100金币。

• 完成1場鬥地主遊戲可獲得50金币；
• 完成1場消消樂遊戲可獲得50金币；

6）從好友處收金币

根據好友數量與好友可收金币的情況，如果好友數量較多，且較多好友有金币未收取，基本可以從對應的好友清單中各自收1-10個金币。玩法參考很早之前的偷菜玩法，給用戶增加社交互動的趣味性。

7）頁面浏覽獲淘金币

淘金币頁面商品區，下滑浏覽商品15秒，可獲得20金币。每日僅獎勵1次，最高20金币。

2. 積分激勵策略彙總

我們結合用戶付出的成本及商業目标，對我們所見的用戶賺積分策略進行整理，梳理出以下表格。

通過積分激勵策略，可以看出，作為平台型的積分運營産品，淘金币承載着非常多的商業目标，套用互聯網經典模型-AARRR模型（海盜模型）：

• 為店鋪、商品及其他頻道導流，即通過淘金币提升店鋪、商品、頻道的流量，達到拉新的目标；
• 激勵用戶答題、參與遊戲，通過淘金币提升用戶活躍、用戶停留時長；
• 激勵用戶每日連續簽到，即通過淘金币提升産品留存；
• 激勵用戶購物，即通過淘金币刺激用戶轉化；
• 用戶之間可以互動偷金币，即通過淘金币社交版塊刺激用戶自傳播。

用戶簡單浏覽店鋪、商品，參與小互動玩法，以及小遊戲玩法，即可獲得450以上的金币。而購物要獲得450金币則需要花費450元 以上金額。對比于購物獲得淘金币的門檻，浏覽、參與互動及小遊戲用戶所需要付出的成本真是降低太多了。

由此可見，相對于很多互聯網産品把核心激勵預算放在用戶行為轉化（用戶消費）上不同，淘金币的運營目标更側重于AARRR模型的前3項内容，起到為其平台下的商品、店鋪、頻道導流，活躍用戶、提升留存的作用。

四、淘金币花積分策略

我們常說，對一個積分體系而言，積分消耗策略是至關重要的。假如積分對用戶無價值，那麼積分體系則失去了根基，通過積分刺激用戶的行為更是不現實。

接下來我們看看淘金币怎麼做積分消耗策略，讓積分具有價值。

1. 用戶花積分渠道梳理

1）積分用于購物時抵扣

用戶在淘寶平台購物時，可選擇用淘金币抵扣部分貨款抵扣，等于積分當錢花。不得不說，積分當錢花真的是最能體現積分的實際價值了！

淘寶作為平台，通過活動招商方式面向所有的淘寶賣家提供淘金币資源位。商家可根據自己店鋪情況報名參加淘金币抵扣活動。

用戶購買商品時，在結算界面系統默認開啟淘金币抵扣模式，用淘金币抵扣對應金額的交易額。購物時積分兌換率為100積分=1元人民币。

（1）常規購物抵扣：積分抵扣商品原價的3%、5%、10%。

商家可以通過後台自行挑選淘金币抵扣比例以及參與該抵扣比例的商品内容。參與該活動之後，系統通過根據用戶的浏覽商品喜好進行商品推送。

（2）大額積分抵扣。該積分可抵扣商品原價的30%，50%以及将近100%。

這個模塊是積分抵扣比例較高，因此淘寶留了一個頁面重點運營。根據用戶購買喜好，細分出3個運營模塊：

• 大牌9.9元。淘金币可抵扣30%-50%。即抵扣近30%比例的商品額之後用戶隻需要再支付9.9元的商品；
• 抵20元。金币可抵扣20元及以上的商品，價格在40元以上，抵扣後價格20元以上的商品；
• 1分購。金币抵扣後僅需0.01元即可購買商品。

2）積分兌紅包，即阿裡集團旗下其他品牌的權益。

用戶可通過淘金币“兌紅包”頻道，用淘金币兌換阿裡旗下其他頻道權益。

頻道裡的權益我們将其分類，可歸類為3種權益：

1. 阿裡其他品牌的無門檻權益；
2. 阿裡其他品牌的有門檻權益；
3. 單品優惠券。

我們将頁面上的權益内容進行拉取及梳理：

（1 2）阿裡集團其他品牌權益

• 平台券以極低金額的面值為主，且限制兌換數量（每月最多兌1次），既降低兌換門檻，又有效控制了成本。
• 權益商品的積分兌換率差異很大，相對比于高德地圖與菜鳥裹裹，天貓與淘寶都是以購物為導向，因此平台間聯系更緊密需求更共性，因此權益的相關度與吸引力較大，所對應的積分兌換率較高；而高德地圖、菜鳥裹裹本身與淘寶的業務相關性不是那麼強，因此權益商品起到一部分引流的目标，對應的積分兌換率就低很多。

（3）單品優惠券

這類商品券因供應商不同差異較大。所對應的價值差異較大。

• 如天貓超市，算是比較實誠的供應商，确實商品日常售價與積分兌換優惠券後價格差異較大；
• 而印鴿的口罩與定制手機殼，無需兌換也是同樣的價格，反而兌換後相對來說浪費了金币；
• 樂動力商品介于兩者中間，原價本身較高，日常用戶購買也有對應的優惠，比如牛奶優惠22元，而通過淘金币可以兌換到25元優惠券，相對于日常售價實際便宜3元；

3）購買遊戲道具

橙獅健身房中，可以用淘金币購買遊戲道具，比如240淘金币可以購買小遊戲中的能量币等。

因為筆者沒有很深入體驗遊戲類産品，因此可能會有更多的以淘金币兌換遊戲道具的場景未挖掘到位。

4）積分公益

當低價值的物質驅動不了高價值用戶的時候，我們可以用更高階的的使命感驅動用戶，滿足高階用戶”自我實現“的精神需求，公益項目就是非常好的精神驅動項。

阿裡的螞蟻莊園，很巧妙的利用公益與運營産品相結合的方式，讓運營産品利益不再局限在物質類利益上，直接提升産品格局。（關于運營産品與公益的結合特有意思，我們以後有時間可以專門寫一篇相關的内容進行探讨。）

而淘金币公益相關版塊也是同樣的運營理念。

用戶可以捐贈淘金币，頻道根據淘金币籌集數量為困境老人提供午餐。

用戶每捐贈5次可獲得0.1公益時。每天可捐贈5次，每次20金币，總共100淘金币，對應0.1公益時。

2. 積分消耗策略彙總

淘寶搭建了非常全面的積分兌換内容以供淘金币消耗。包括物質激勵部分淘金币可直接購物抵現、可兌紅包，精神激勵部分淘金币可做公益，可兌換遊戲道具。

鑒于積分公益、積分兌換遊戲道具這部分消耗内容沒有對标的人民币價格，我們無法計算其對應的積分兌換率。因此我們将物質激勵部分做了整理，輸出以下表格内容。

從淘金币的積分消耗策略，我們可以看出以下幾個比較核心的運營思維：

1、采用物質激勵為主精神激勵為輔的積分消耗體系，全方位滿足不同用戶的不同訴求。

淘寶月活躍用戶達到8.46億，日活躍用戶突破8000萬，說是個國民應用也不為過。

面對這麼龐大的用戶群體，淘金币頻道采用了物質激勵 精神激勵結合的方式匹配不同用戶的訴求。

對于絕大多數的價格敏感型用戶，淘金币主要采用了商品價格抵扣、兌換紅包等方式，吸引用戶使用淘金币，并刺激用戶主動獲取淘金币。

但對于很多高質量對價格不敏感的用戶往往很難用很微小的物質激勵方式刺激其行為。因此在物質激勵基礎上增加了精神激勵，特别是積分公益的方式，讓追求自我實現的用戶有了更高階的積分使用渠道。

2、通過3%抵扣額的低門檻招商方式提升淘金币覆蓋度，增強曝光從而強化價值。

對于不怎麼關注淘金币版塊的用戶而言，購物時自動抵現是淘金币與這部分用戶最核心的接觸點。那麼越多的店鋪與商品參與抵扣，用戶在購物時買單轉化的關鍵環節的存在感就越強。

淘金币購物抵扣門檻僅3%，對于商家而言3%的讓利并不造成很大的壓力。

從筆者日常購物，基本上除了非常小衆的産品與小店鋪，多數日常店鋪的普通商品都可以用淘金币抵扣3%的購物金，說明對于商家來說3%的讓利幅度是可以接受的，也願意讓利交換該頻道流量。

低門檻提升了商家覆蓋度，也讓淘金币在用戶流程（特别是用戶購物付款流程）中大大曝光。植入用戶心智的同時也大大強化了積分價值。

3、更多運營點，豐富淘金币使用場景，更多選擇更吸睛。

除了日常抵扣外，淘金币增加了大額積分抵扣模塊，增加積分抵扣深度（比例），強化了積分當錢花的屬性。

而兌紅包模塊，讓淘金币除了日常購物抵扣用途之外，還增加了兌換其他頻道消費紅包的作用，拓寬了積分使用途徑，讓用戶更多選擇。

3. 平台類積分體系總結

阿裡的淘金币是個非常典型的平台型積分體系。

淘金币是一個中間媒介，串聯用戶、商家以及淘寶的各個産品頻道。最理想目标是三方共赢：

• 商家、阿裡其他頻道讓利獲得廣告位；
• 用戶獲得購物優惠；
• 平台獲得流量、GMV，與對應的商業收益。

在這個過程中，作為發起方-淘寶平台，基本隻需要投入很小一部分成本甚至于無成本，隻需确定運營規則并且招商，讓願意參與的商家參與讓利，即可消耗用戶積分。

所以平台類積分體系基本沒有其他類型的積分體系的債務風險。

但作為平台，就需要打造一個對于用戶與商家都有所助益的良性循環的環境。假如商家提供的權益不夠理想，那麼積分則缺乏價值，用戶不願意獲取積分，則頻道缺乏流量，難以吸引商家，陷入惡性循環。

從積分發放策略上看，平台型積分體系需要降低用戶獲取難度，适當超額發放。

1、平台型積分發放不構成成本，是可超額發放的前提。作為平台型的産品，淘金币隻需要招商讓适合的商家承擔成本，并不需要産品/企業本身付出資金成本，不構成企業負債。因此就算超額發放對企業來說成本都是類似的。（當然，我們也不建議過度超額發放讓積分過于廉價）

2、積分使用可以帶來更高商業價值的銷售額。用戶在使用積分的過程，由于多數商品可抵扣比例限制，因此積分的使用往往對應着其價值數十倍的銷售額，因此平台鼓勵積分使用，既然鼓勵使用就要給用戶更多的可用積分，自然就需要降低難度。

3、而降低積分獲取難度會降低用戶對于積分的價值感預期，讓用戶使用積分更簡單随意。用戶願意花積分兌換商品，該版塊有較高的流量，才能吸引優質賣家為優質資源位買單，整個平台才能正向循環。

平台積分運營的風險：

由于定價自主權在商家一方，因此部分商家可能确實是在原價基礎上進行讓利，而大多數商家是大大提升原價之後再進行對應的活動申報，并且參與的商品數量非常有限。

• 比如1分購商品，此部分商品除了電子書之外，其他商品的庫存多數顯示已售罄；
• 一把多功能軟尺，其他店鋪售賣價格僅3-8元不等，而在這個版塊顯示原價需要63.9元，需要用0.01元 6389積分兌換。
• 比如兌紅包版塊，哪怕是阿裡旗下的品牌，也因為供應商不同，導緻商品權益價值差異很大。有些供應商很實誠，積分兌換到真實的商品降價權益，有些供應商則拉高原價，讓權益大打折扣。

作為平台，希望通過運營位（平台流量）與商家交換優惠。

但如果對應廣告位無法給商家帶來極高的價值，那麼也很難在一分錢不補貼的情況下讓商家虧錢為平台的用戶激勵買單。

最終的折中結果是商家大大提高商品原價從而消耗更多的積分（淘金币商家可以自己虧本獲得積分，後續用積分換流量），平台也算是一分錢不用付出成功招到願意虧本換運營位的商家，但對于用戶而言花費了6000 淘金币隻換到原價為3元的商品，所對應的積分價值感将大打折扣，對于平台的積分體系也可能會造成傷害。

哪怕是淘金币這樣的積分平台，仍然沒有解決這樣的問題。

五、寫在最後

我們花了很長時間研究淘金币并凝結成這篇文章内容，這篇内容也是最近一段時間寫積分案例相關内容最多的一篇。

寫到這裡内容篇幅很長了，但其實很多内容文章中沒有涉及但值得我們深入學習的。

• 比如淘金币頁面關于積分價值感的細節亮點内容；
• 比如淘金币中涵蓋了互聯網各種經典的遊戲化玩法的各種積分互動玩法、遊戲化玩法；
• 比如在運營用戶的同時也起到了品牌宣傳的作用，讓用戶對公益事業及阿裡公益有更進一步的了解的積分公益項目。
• ……

最終文章的内容我們還是選擇了積分體系中最主線的部位——積分激勵與積分消耗策略為落腳點，從淘金币頁面出發，梳理及整理淘金币相關的積分激勵與消耗策略，從中看出一部分平台型積分體系的運營特點與運營風險。

希望對正在關注會員積分運營相關内容的同學們有所幫助。

本文由 @燃豆科技 原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基于CC0協議。

該文觀點僅代表作者本人，人人都是産品經理平台僅提供信息存儲空間服務。

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