文 | 許陽

過去幾年，沒什麼行業比新消費沖刺更快，大量的資本和大量的人才都湧向這個行業，原本隻在科技行業見到的發展速度，在元氣森林、泡泡瑪特等新品牌上不斷複現。

如今，賽道已然進入下半場。上半場追求爆款産品，下半場更聚焦長期主義。

新消費品牌發展到現在，最大的難題不再是從0到1。電商平台、短視頻平台、私域流量模型、全球範圍富餘的供應鍊基礎……這些都已成為中國這一波新消費品牌崛起的基礎建設，新消費品牌完成冷啟動的門檻越來越低。

這也意味着，先前單純粗暴地搶占注意力的做法，如今已經行不通。消費者有了太多的選擇，你要有更好的産品，要有更高的審美，還能搶先一步提供他們需要的，更要成為他們的朋友，與他們價值觀一緻，和他們一起讓生活更加美好。

如何避免昙花一現？如何建立更堅實的壁壘？如何在一條足夠長的賽道上跑得更遠？對于新消費品牌而言迫在眉睫。

拐點之際，9月15日，小紅書在上海舉辦了 2021 WILL 未來品牌大賞，邀請了元氣森林唐彬森、泡泡瑪特王甯、完美日記黃錦峰、茶顔悅色小蔥4名頭部新消費品牌創始人首次齊聚，與小紅書創始人木蘭展開一場名為“浦江夜話”的對談。結合對未來品牌定義，大賞也拆解出11個相關獎項，并召集了近70位外部評審委員，圍繞獎項進行提名、評審。

進了新的賽道，總要先沖刺，再長跑。這時候，大家一起聊一聊，做個總結，回望來路，就更能知道未來該怎麼走。

泡泡瑪特爆火，曾有人分析原因，歸納出的很重要一條是：它是盲盒，帶動了人的某些心理，也有助于推動社交分享——概言之，在他們看來這是某種能激發人們好奇心的一個營銷手段。

這是一種誤解。在“浦江夜話”中，王甯認為，說泡泡瑪特的成功來自于盲盒這種形式，是對這個行業“最淺的理解”。他說，“我們真正的價值，比如說給了更多人溫暖的陪伴，給了大家在這樣的環境當中，感受到更多美好。這個是我們覺得非常有意義的，而且守護了大家的童心。”

“浦江夜話”現場圖

新消費品就等于營銷——這樣的誤解普遍存在。怎麼去做一個新品牌？一些"資深人士"會說三闆斧：先鋪5000篇KOC測評，再搞定200個KOL，最後搞定頭部帶貨主播，順勢組織中腰部主播鋪渠道。也就是說，在他們的眼裡，新品牌不過是流量的遊戲，因此，新消費品牌往往被看做是“網紅品牌”。

部分的真相往往比全盤的謬誤帶來更多的誤導。因為想短時間引發大量關注，所以太多品牌把精力放在營銷上，一方面産品能力沒有跟上，另一方面，過度的營銷吸引了太多自身産品本無法為其提供服務的用戶，因此損害了口碑。最終，産品與營銷脫節。沒有找到自己的消費者，一個品牌自然不會長久。

過度營銷并不會幫助品牌找到最忠誠和長久的用戶，而産品會。在浦江夜話中，唐彬森說，希望通過産品讓消費者感到信任和用心。他用元氣森林新推出的無糖玉米須茶舉例，“很多人說這個口味不錯，覺得你考慮到我的健康，去解決一些小衆的問題。”

賽道的選取很重要。元氣森林引發了“0糖” 飲品的消費風潮，在今年4月的最新融資中，它的估值已經達到60億美元。“我覺得未來會有一批公司隻有一百人，它隻服務一百萬人，但是它可以活一百年，我希望未來中國會誕生很多這樣的足夠聚焦、專注、小而美的企業。”唐彬森認為，未來這些解決垂直細分需求的品牌，能“降低大家的選擇成本與決策成本。”

比起營銷，細節往往讓一個品牌，一個屬于未來的品牌形象更深刻。在浦江夜話中，小蔥提到了自己盡量每周都會“巡店”。他說因為主要布局線下，去茶顔悅色的門店看看，能有真實的反饋，也看看員工的狀态怎麼樣，“因為員工的狀态會直接影響到消費者的狀态，幾乎是無縫連接的。”

這樣的無細節最終聚集成為消費者眼中的品牌形象。

“隻有對自己的消費品牌有所了解，他們才會進一步進行選擇。”青山資本發布的2021年中消費報告中就指出，對于新一代的消費者，他們“不購買品牌，而是加入品牌”。當消費環境發生變化，高舉高打的營銷方式或許已經不再能長久地俘獲這群消費群體。

新品牌的價值是什麼？是擁有一個和廣大消費者接觸的機會。因此，品牌首先要厘清自己和消費者的關系。

在“浦江夜話“中，王甯說應該是戀愛關系，“希望是一種感覺有你在的時候，内心沒有那麼孤單的感覺”；唐彬森說是“用心的服務員”，“在用戶需要的時候我們給他放心的東西”；黃錦峰說是“陪伴”，“希望在完美日記的陪伴下，我們的用戶可以比較自由、輕松地去嘗試、去探索，去打破很多成見或者是一些束縛”；小蔥則說是“老朋友”，“我們（創業）八年，我們看到初一的小朋友喝我們家，喝到現在他可能大一了”。

泡泡瑪特創始人王甯“浦江夜話”現場圖

說法不同，側重點不同，不過内裡邏輯，都是要找到合适的消費者，洞察消費者的需求，明确消費者的使用場景，最終将産品推向消費者。流量隻是最表面的一層，内裡是與消費者的感情連接。“網紅”品牌多而新品牌少，也正是過于注重流量而忽視了背後他們鮮活的消費者。

有了情感連接，品牌與消費者便不再是“賣”跟“買”的關系，而是在陪伴他們的生活。

消費者認可某個品牌，認為它可以代表自己對于生活的看法和認知。王甯說最早來買泡泡瑪特的是20到30歲的年輕人，他們買手辦回去不是擺在家裡，而是放在辦公桌上，因為那才是他們待得時間最久的地方，他們需要一些個性和天真來裝點枯燥的工作。因此，泡泡瑪特相應開發了一些手辦，而且也希望這種陪伴能夠延續到用戶家裡，所以推出了四倍甚至十倍大小的手辦。

DCCI互聯網數據中心曾提出移動時代的行為消費模型：互相感知、産生興趣形成互動、建立連接互動溝通、行動購買、體驗分享。消費者不再僅僅是消費者，而是通過分享、交流行為成為口碑傳播者。用戶和品牌的連接，讓新品牌有了不同于傳統品牌的銷售、反饋渠道，更有了即時的消費者數據與反饋。

大家都在說要陪伴用戶，可能品牌起初，你的用戶20歲，不過“沒有人永遠20歲，但永遠有人正在20歲”，于是木蘭問：“假如讓大家選擇，隻能選一個，你會把更多的精力放在專注在現在20歲的用戶上，還是陪伴當時在你們創立的時候，那些當時的20歲用戶一直成長。”

黃錦峰選擇了“永遠20歲”，而其他幾位創始人選擇了“陪用戶成長”。每個人的選擇，都和創業的出發點和産品定位有關。

黃錦峰做的是化妝品，做了四年，與其他大牌相比時間很多。黃錦峰說，最早能夠獲得用戶認可，來自于年輕用戶的認可，“她們是一些代表未來的用戶，見多識廣，代表了最‘苛刻’的要求。”因此，黃錦峰希望能滿足這群最高要求客戶的需求，推動整個品牌在産品創新上的極緻追求。這選擇也與所在的領域有關。潮流變化莫測，現在的流行前沿，過幾個月可能已經落伍，想要緊跟着趨勢，就必須去關注年輕用戶。

不過，陪伴着用戶成長，也不意味着同一個産品能滿足所有的需求。消費者口味難以捉摸，可口可樂曾在八十年代推出了新配方，說經過盲測，比老配方要好喝，也符合那時候消費者求新的心态。然而消費者就是不買單，最終隻能黯然下架。

也還是要創新。小蔥說他們很重視回頭客，也有的顧客真的喝了八年的茶顔悅色，不過他也發現，消費者口味也會變化，越長大越清淡一些，因而産品也得跟上，“雖然你的想法是跟他一起變老，但是你想想，我想沒有一個消費者會願意跟着一個沒有創新和進取心的品牌一起變老。”

“我覺得這個20歲和陪伴用戶成長，最關鍵的是，你還是得創新。”小蔥總結說。

想要創新，不光要能跟緊消費者的趨勢，更得有足夠的研發能力，這也是一個品牌從網紅走向長青的關鍵一步。

衆所周知，唐彬森先前做遊戲公司，之後開發飲品，也用了遊戲公司的一些思路，如A/B test 等；王甯也說，泡泡瑪特裡純寫代碼的同事已經一百多人——公司總共也不到兩千人，“雖然我們看起來是一個很感性的公司，其實我們在運營環節、IT環節，投入了非常非常多的人力和物力”；黃錦峰說，眼影以前用壓粉工藝，但壓得緊一點延展性差，壓松一點會飛粉。完美日記用了大量數據調研發現，隻靠壓粉工藝解決不了這一問題，最終在配方、色粉、油脂、黏合劑所有地方重新研究，做新一代産品。

要讓新品牌長久立住，需要回到對産品的關注。《跨越鴻溝》将産品分為四個階段，最早隻是一些極客産品，面向的是很少的用戶，之後面向早期采用者，他們希望體驗穩定的新功能，而後是早期大衆，他們希望能用這産品切實提升生活體驗，在這之後，則是因為周圍人都在使用而帶動使用的晚期大衆。

現在的新消費品牌，已經很容易找到自己的早期采用者，以鮮明的特色吸引他們。不過，最大的鴻溝在早期采用者和早期大衆之間。它需要找到合适的消費者，洞察消費者的需求，明确消費者的使用場景，最終将其推廣到消費者面前。

這考驗的是研發、産品、營銷、渠道、供應鍊、品牌策略、公司戰略決策等一系列綜合能力，這些能力的提升速度決定了内生外延的發展力度，也決定了一家公司是否可持續發展。

這是幫助品牌穿越周期的行業共識。正因于此，在首屆WILL未來品牌大賞中，小紅書嘗試把這些維度融入到獎項設計中。它不單純以市場銷量、短期聲量或者融資能力為首要獲獎考量标準，而是聚焦在産品設計、産品創新本身；品牌價值觀上，側重品牌與用戶情感連接，鼓勵品牌通過好内容好産品傳遞自己内在品牌價值主張，同時也開始關注以環境友好為初心的品牌。

“獎項設置對用心做産品做内容的品牌更友好，無論品牌規模、市場銷量大小，從0-1的新品牌也能和更成熟的品牌站在同一評審線。”小紅書公司品牌負責人沈煉說。

好瓶HowBottle推出「枕頭包」電腦包獲得了此次WILL未來品牌大賞的“年度最佳ESG産品”。這是一款用10個塑料瓶做成的雙肩包。其聯合創始人兼COO倫嘉渝說，她可以确定，公益與商業、環保與商業并不是矛盾的，可以用市場的力量去解決環境的問題。在倫嘉渝看來，好瓶不僅可以影響消費者，或許還可以影響整條鍊上的人，讓大家願意去跟好瓶合作，願意在環保産業上創造一些新的東西。

好瓶聯合創始人兼COO倫嘉渝“WILL未來品牌大賞”現場圖

迄今為止，好瓶在研發、生産産品的過程中，已經再生了75萬隻塑料瓶，減少了29噸二氧化碳的排放。

不少人在說，新消費的風口已經過去。不過，任何新賽道，開始時候總會有泡沫，真正的競争，往往從泡沫破裂才真的開始，真正的巨頭也會從中産生，褪去的隻是資本的投機，隻要人們還有對生活的熱忱，未來便會有生命力更強的品牌出現。

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