行業競争格局高度分散，馬太效應将逐漸顯現

跨境電商行業競争格局仍高度分散。據易觀數據顯示，2018年年銷售額在250萬美元以下的跨境電商超85%，銷售額超1000萬美元的僅占 2.25%。從銷售額和銷量數據看看，小型賣家仍占市場主流，行業集中度偏低。馬太效應将逐漸顯現。随着競争加劇和資本投入，行業集中度望進一步提升。跨境電商龍頭企業将通過規模效應以降低成本，通過強化供應 鍊與品牌力等因素提升競争壁壘，從而占據更多的市場份額，我們看好未來在各細分領域湧現出類似SHEIN的龍頭企業。

B2B競争格局:市場快速發展期，市場準入門檻相對較低

行業競争格局:我國B2B跨境電商市場目前正處于快速發展期，市場準入門檻相對較低，行業整體呈現出企業數量多、競争格局分散的特點。據阿裡國際站總經理，近三年來GMV年增長率均超100%(預 計400億美元左右含Lazada)。2020年起小商品城通過打造chiangoods平台正在快速切入這一市場，預計2023年GMV超500億元。

B2C競争格局:頭部平台市場集中度較低，中小型電商占據主流

行業競争格局: SHEIN主要立足快時尚領域，安克創新、星徽股份(澤寶股份)主要立足消費電子領域，賽維時代、三态股份、子不語主要立足服飾鞋履領域，緻歐科技主要立足家居家具領域。各領域競争格局相對較分散。

B2C進入壁壘

(1)資金壁壘

出口跨境電商是資金密集型的行業，前期需要大量的資金投入用于網站平台基礎設施建設和運營。同時，産品品類的豐富度是垂直類出口跨境電商公司的主要競争力之一，行業内企業需要投入足量産品用以備貨。企業初始投入金額較大，行業的新進入者面臨一定的資金壁壘。

(2)技術壁壘

出口跨境電商行業具有較高的技術壁壘，需要對軟件開發、系統維護、網絡信息安全等領域具有專業知識和實踐經驗。前述因素需經過長期的積累、培育、融合，才能形成有機體系并形成相應的專利和知識産權，行業的新進入者面臨一定的技術壁壘。

(3)人才壁壘

出口跨境電商行業人才緊缺，特别是技術、運營、新型營銷推廣人才。根據中國電子商務研究中心的《2019 年度中國電子商務人才狀況調 查報告》，在其調查的403 家電商企業中，造成企業發展壓力的最主要因素中占比最高的是團隊人才問題，達到65%，遠高于市場競争、供應鍊等其他因素。行業新進入者難以在短時間内組建起自己的團隊。

(4)品牌壁壘

随着消費者訴求從以往注重價格的理性消費逐漸轉化為注重服務的感性消費，僅僅是價格便宜已不足以滿足消費者的訴求，以情感訴求建立品牌才能受到消費者的認同。出口跨境電商的受衆群體主要為全球互聯網消費意識較強的年輕群體，重視品牌知名度和産品質量，追求 高層次的品牌體驗。用戶使用和消費習慣的形成、品牌粘性的建立需要一定的培育時間，行業新進入者将面臨平台品牌壁壘。

(5)營銷壁壘

精準的網絡營銷體系成為幫助企業在該行業中脫穎而出的主要競争力之一。企業需要通過适當的廣告宣傳活動來宣傳品牌、産品以及服務，擴大潛在客戶群，從而增大其流量，實現利潤最大化。行業新進入者在短時間内很難形成一套成熟的網絡營銷體系，面臨一定的營銷壁壘。

(6)産品開發壁壘

市場預測不準确、廠商與消費者間信息溝通滞後是傳統服裝行業高庫存問題的主要原因。線下加盟商銷售數據和庫存數據不能及時反饋給 品牌商，品牌商無法及時把握市場變化及消費者喜好，也進一步加大産品開發難度。因此需要企業建立專業化的産品設計團隊和數據驅動 的研發體系，同時也需要終端銷售渠道對市場流行趨勢與消費者偏好的及時感知與反饋。

(7)供應鍊壁壘

為了對流行趨勢、消費者需求變化作出及時響應，企業需要具備綜合的供應鍊管理能力，而打造一個完整高效的産品供應鍊需要企業内部和外部的協同努力。企業内部需要産品設計、生産企劃、倉儲物流、銷售等多個部門的協調運作，外部則需要整合原輔材料供應商、外協 工廠、第三方物流服務商等資源。同時，企業需要實現控制供應鍊成本和保持産品高質量間的平衡，來保證産品供應鍊高效。

(8)管理能力壁壘

管理能力不僅體現在對材料采購、産品企劃、設計開發、生産銷售整個業務環節的有效控制，也體現在産品供應鍊體系的快速反應以及産 品成本的控制上，最終轉化為“時尚設計、優質平價、快速流通”的産品及供應鍊特征。

B2B進入壁壘

(1)品牌知名度

由于跨境B2B電商市場中得到良好認可的平台可以更有效地赢得客戶的信任，品牌知名度變得越來越重要，尤其是考慮到跨境B2B電商市 場的競争日益加劇，故品牌知名度可有助于減少擴張過程中的營銷成本，增強客戶選貨能力，進而增強盈利能力。

(2)對市場的深入了解和先行者的優勢

對本地市場的深入了解、廣泛的賣家基礎和買家網絡以及供應鍊能力決定平台拉低總體交易成本的能力，對中國跨境B2B電商平台至關重 要。早期市場參與者令平台能積累專門知識和買賣雙方網絡，從而有效地形成對後期市場進入者的進入壁壘。

(3)供應鍊資源

• 供應鍊資源聚合可打造商品供應和物流服務的能力。豐富的供應資源以及與上遊供應商長期穩定的關係可令平台為買家提供穩定的貨 源。同時，平台強大的物流能力可以确保及時交付給買家，從而提高其積累和利用在跨境采購供應鍊中彙總的數據的能力，用來幫助 賣家優化其運營。

• 2020年中國跨境出口B2B電商平台的平均發貨時長為25.8天。與B2C電商交易相比，B2B電商交易需要更複雜的決策鍊及更長的決策周期。此外B2B電商交易所需的相關基礎架構及支持服務的建設更加困難。因此，B2B電商交易較B2C電商交易更加複雜且難以構建。

(4)生态系統優勢

• 中國在全球電商采購方面的生态優勢可提升平台作為資源集成商及中國在全球電商采購市場樞紐的地位。

• 通過與産業鍊各方合作，平台通過生态系統數據提升其經營效率以及合作夥伴在生态系統中競争力。

• 通過引入和整合新的産業鍊成員，平台可以不斷擴大生态系統中大數據的價值，從而進一步提高平台的資源整合能力，持續擴大平台 在中國跨境出口B2B電商市場中大數據方面的競争壁壘。

(5)強大的研發能力

• 強大的研發能力是跨境B2B電商企業的基石，其有助于提高跨境B2B電商平台的運營效率。

• 通過對全球貿易數據的彙總和分析，平台可以更有效地識别需求、供應方的變化，并迅速對變化作出相應調整，通過經濟高效地整合全球供應鍊資源，抓住新商機。

• 通過AI算法，對來自平台及供應商的數據進行彙總、分類及分析，以進一步促進智能客戶服務、智能營銷、智能生産決策、智能訂單 匹配及其他相關産品的推出。

(6)增值服務

如物流倉儲能力、供應鍊金融服務等。

未完待續...

本報告原始内容及圖片來源于國泰君安證券研報。

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