記者 |吳婧

5月20日，總部位于江西南昌的陽光乳業成功上市，作為區域巴氏奶龍頭企業，陽光乳業有90%的收入來自江西，55%的收入來自南昌，它的上市也讓更多巴氏奶生産商看到了踏入資本市場的希望。

回望山東，省會城市濟南的人口總量遠超南昌，但在低溫奶市場上卻沒有形成絕對強勢的品牌。作為當地曆史最悠久的乳企，濟南佳寶乳業有限公司(簡稱“佳寶乳業)在2000年改制後曾有過快速擴張，但時隔20多年後，仍不得不面對競争對手環伺的局面。

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曾勵志走出山東市場

訂牛奶，是很多濟南老百姓生活中必不可少的支出。

在90後女孩薛麗的記憶裡，小時候她家門口都挂着兩個箱子，一個是報箱，一個是奶箱，每天早晨六七點鐘，就會有蹬着自行車的大嬸把報紙和牛奶裝在箱子裡。她記得，當時小區裡幾乎家家戶戶都訂奶，奶箱子上要麼印着“佳寶”，要麼印着“農科院”。

“佳寶”和“農科院”，是當時濟南最主要的兩大低溫奶生産商。其中，佳寶乳業的知名度更高，這家公司的曆史，一直可以追溯到上世紀30年代創立的濟南“五大牧場”;1957年，改名為公私合營濟南畜牧公司，曾分别隸屬于濟南農委、濟南農工商集團，是家地地道道的國企。

1998年，濟南農工商集團将旗下幾家乳品廠進行整合，成立了佳寶乳業。2001年左右，佳寶乳業又進行股份制改造，将70%的國有股轉讓給管理者和職工。而後2018年，佳寶乳業再度調整股權結構，在佳寶乳業之上成立控股公司山東佳寶乳業集團有限公司(簡稱“佳寶集團)，這次調整後佳寶乳業完全私有化，李軍和李瑜是間接持股比例最高的顯名股東。

佳寶乳業私有化後的20餘年，中國奶業市場發生了翻天覆地的變化，在2002年之前，巴氏奶一度占據了我國液态奶市場90%的份額，而随着伊利和蒙牛的崛起，常溫奶市場開始壓制巴氏奶，成為了消費者選擇的主流。

與常溫奶相比，巴氏奶劣勢在于保質期非常短，一般隻有不超過一周時間，但優勢也十分明顯，産品相比之下口感更佳、營養成分更豐富，而随着市場結構的升級，2015年後，巴氏奶開始逐漸回歸。

歐睿國際數據，2014年至2019年六年時間裡，我國巴氏奶銷售額從221億元增長至343億元，巴氏奶年複合增長率達9.2%，相比之下，同期常溫奶的年複合增長率僅為3.3%，相當一部分常溫奶消費群體轉移至了巴氏奶市場。

在此背景下，2011年前後佳寶乳業曾有過一次戰略轉型。

這一年，佳寶乳業宣布投資1.2億元，新建4萬平方米的酸奶工廠，投産後可日産酸奶600噸，當時佳寶乳業負責人表示，公司主打産品有60多種，其中一半以上是酸奶，未來則要将60%-80%的戰略重心放在低溫奶上，在低溫奶中又要将戰略重心放在酸奶上。

當時，佳寶乳業曾表達過向濟南周邊城市乃至省外市場擴張的雄心，稱市場布局将以山東為核心，逐步向周邊省市延伸，将配送半徑先行擴展至200公裡，這一距離足以覆蓋到濰坊和濟甯。

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濟南本土奶企競争激烈

複盤濟南乳業市場此後

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多年的變化，可以看到迫切希望做大規模的本土低溫

奶生産商遠不止佳寶乳業一家，脫胎于濟南農科院的興牛乳業和山東高速集團的特地乳業，目前都在濟南巴氏奶市場中占有不小的份額。

脫胎于濟南市農科院牛奶廠的興牛乳業成立于2007年，最早可以追溯到1994年就設立的山東農科院畜牧所乳品廠，主要生産酸牛奶和巴氏奶，上世紀末就已經是佳寶乳業在濟南市場的頭号勁敵。

近年來，興牛乳業也在積極擴張産能，2019年的一篇報道中顯示，興牛乳業擁有年設計生産加工能力4萬噸的乳品加工廠一座，存欄近千頭的良種奶牛繁育場一處，及6處存欄在500頭以上奶牛規模的緊密型合作牛場。

而佳寶乳業官網顯示稱，公司擁有存欄高産奶牛10000餘頭，由此可見，興牛乳業目前的産能或已達到佳寶乳業的一半。

由山東高速集團投資的特地牛奶，在濟南也具有較高的知名度。

《山東國資》雜志去年6月的一篇報道中稱，“自2010年特地牛奶品牌推出至今，(特地牛奶)日銷量已由剛推出時的16盒牛奶提升到25噸(約10萬盒)，成為濟南人最喜愛的牛奶品牌之一，企業規模也躍居濟南本土乳品企業第二名。”

報道中顯示，特地牛奶也在擴張巴氏奶産能，已經啟動了改擴建工程，工程完工時，一個完全智慧化、日産達到50噸生産能力的乳品車間将投入使用。

特地牛奶相關負責人當時表示，特地牛奶将繼續發力奶吧專賣店銷售，力争在兩年内将直營奶吧發展到20家左右，預計5年站穩濟南市場，覆蓋山東市場，力推上市并打造省内知名品牌。

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外地奶企虎視眈眈

守住“大本營”濟南，佳寶乳業不但要面對同城競争對手的成長，還要面對外地品牌的滲透壓力。

總部位于淄博的得益乳業，是山東本土市場化程度較高的奶業品牌，主要生産巴氏奶，公司官網顯示，得益乳業密集覆蓋了山東十六地市，并輻射北京、天津、河北、山西、河南、江蘇、安徽、浙江、上海九省市。

産能方面，得益乳業去年4月曾高調宣布，在淄博高新區建設日産500噸低溫乳品的智能車間，新車間建成後，公司産業園的産能将達到1000噸/日，成為山東及周邊省市最大的低溫奶加工基地。

近年來，得益乳業一直在向濟南市場擴張，大量開設鮮奶吧，去年4月甚至在濟南舉辦了“2021年中國低溫鮮活好奶高峰論壇”，并與18家企業共同發布《2021年中國低溫鮮活好奶高峰論壇“濟南倡議”》，頗有“反客為主”的意思。

總部位于青島的琴牌乳業近年來也在大舉擴張産能，并積極向省内其他省市滲透，這家公司前身是青島乳品廠，後被國内農牧業巨頭新希望集團收購，并裝入了旗下上市公司新乳業中。

2007年，琴牌乳業投資建設現代化生産基地，一期日産能為150噸。2020年，琴牌乳業又宣布建設現代化乳品生産加工基地二期項目，設計年産能10萬噸，達産後基地每日鮮牛奶産能将達到500噸。

對此，琴牌乳業曾表示，滿足本地市場需求的同時，可供給更廣泛的省内其他市場，滿足青島及山東省内消費市場對巴氏鮮牛奶的亟待需求。

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“時間或已不多”

5月20日，總部位于江西南昌的陽光乳業成功上市，作為區域巴氏奶龍頭企業，陽光乳業有90%的收入來自江西，55%的收入來自南昌，它的上市也讓更多巴氏奶生産商看到了踏入資本市場的希望。

“相比其他區域龍頭，佳寶這些年發展有些慢，特别是品牌存在感的下降，對快消品企業來說，這是一件很麻煩的事情。”

一位乳制品行業觀察人士告訴記者，作為快消品企業，佳寶近年來的産品曝光量遠比得益、琴牌等同規模企業低，産品創新和更新換代的速度也比較慢，雖然推出了一些新品，但無論包裝還是概念，都是跟在行業龍頭企業之後。

“雖然中老年人都很認佳寶，但在90後、00後這代已經有一定消費能力的年輕人眼中，佳寶已經出現了品牌老化，很難獲得年輕人的認同。”該人士坦言，在迎合年輕人消費習慣和心理上，佳寶已滞後于其他主流品牌。

在該人士看來，随着蒙牛、伊利、光明、君樂寶等全國乳業巨頭相繼加碼低溫奶，以及山東各大低溫奶企業競相擴張産能，未來區域奶企仍面臨較大的洗牌可能，而濟南這種人口近千萬的省會城市，将是他們争搶的重點，而留給佳寶乳業反擊的時間，或許已經不多了。

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