打造“人情味”奶茶文化

文丨紅碗社 ID hongwanshe2020

作者丨Julie

蓓蓓作為深度奶茶上瘾者，最近迷上了一個名字有點長的台灣風味奶茶品牌——厝内小眷村。

“他們家的涓豆腐奶茶真是yyds，我每周至少要喝3次，帶有花生香味的豆腐，軟軟滑滑，完全沒有豆腥味，還有黑芝麻芋圓，配上龍涎鮮奶茶，軟糯香甜，一口入魂……”

小紅書種草筆記來看，蓓蓓絕不是個例，在小紅書搜索“厝内小眷村涓豆腐”，顯示1萬 篇筆記；厝内小眷村還和李佳琦、抖音達人“瘋産姐妹”、“種草大戶萌叔”都曾有過合作。

紅碗社此次采訪到厝内小眷村（以下簡稱“厝内”）創始人之一吳時恒，來自寶島台灣，據她透露，自己一直看好并熱衷于餐飲賽道，且十分喜歡與人交流，這便在心裡種下了自創餐飲品牌的種子。在她離開台灣後，到達南京，她很喜歡這座城市，并坦言内地文化和台灣聯系緊密，加入餐飲業十幾年，積累了深厚的人脈和經驗，所以她和另一個厝内創始人選擇在南京起家，2016年8月，二人創立了厝内小眷村。

“厝”這個字讀cuò，在閩南語中是“家”的意思，“小眷村”也來源于獨有的台灣文化。吳時恒表示，“厝内小眷村”讀起來甚至有些拗口，但卻飽含着那些台灣眷村居民割不斷的濃濃鄉愁和她對家的眷念。

厝内立足江浙滬地區，目前已在全國80多個城市開了近500家門店，厝内的門店裝修也采用了“家”的風格，黃色木材搭建的外部結構還原了台灣眷村的樣子，門框下挂一塊藍色的布當做門簾，上面寫着“厝内小眷村”，店裡還會有一些複古的裝飾，結合奶茶香氣、花生豆腐、芝麻芋圓等元素，還原了“家”的味道，而這也是吳時恒想讓消費者感受到的。“我希望消費者到厝内會有回到家的感覺，喝我們的産品也能想起小時候的記憶。”

厝内小眷村門店之一

首創“甜品奶茶化”

在茶飲競争白熱化的當下，做出差異化産品無疑是每個品牌所追求的，在吳時恒看來，2016年入局賽道，也是看好茶飲在中國内地廣闊的發展前景。當時台灣奶茶品牌都可CoCo已經遍地開花，“台灣奶茶”本就帶有很強的品牌認知度和很深的受衆喜愛度，厝内作為一款台灣風味奶茶，想要打出差異化，需要花點心思。

碰巧吳時恒是資深甜品愛好者，也喜歡喝奶茶，當時内地并無一家将奶茶和甜品有效結合而打出知名度的品牌。甜品的精髓是小料的組合，而從奶茶來看，當時以CoCo為代表的市面上很多都是珍珠作為底料，但吳時恒不喜歡吃珍珠，很有名的台式甜點“鮮芋仙”中加的芋圓就讓吳時恒想能不能把芋圓加到奶茶中，而芝麻也是由吳時恒小時候吃芝麻糊或者芝麻糖這些記憶啟發而來，芋圓、芝麻和奶茶的結合成為了厝内小眷村的招牌。

“CoCo一直是我們可敬的前輩，要說真正的差異化，除了甜品奶茶化的思維，與CoCo不同的是，我們一開始就定位了以女性用戶為主的精準消費客群，并提出了‘家’的概念，在2017年底，厝内就突破了200家。印象十分深刻的是，2017年的上海連鎖加盟展上我們打破了一個曆史記錄——厝内小眷村是第一個讓客戶徹夜排隊的品牌，我們還請出了保安去維持秩序。這也許在今天的新茶飲市場看來很常見，但當時還是讓我們為之震驚。”

厝内小眷村排隊場景

談及近幾年的茶飲發展局面，吳時恒也感慨良多，在她看來，餐飲賽道在用戶消費形态的改變和疫情的疊加之下，對企業的考驗變得越來越嚴苛，新茶飲已是一個去蕪存菁的市場，甚至變成英雄競技場，尤其在資本的注入後，茶飲業态空前火熱。但她認為，市場永遠沒有飽和，隻有重新分配，厝内隻能秉持着破局的思維，才能在這個時代謀求一個生存之道。尤其體現在産品上，産品承載着品牌的使命，不能一直打市場的流量産品，那會造成品牌缺少溫度。

吳時恒進一步表示，目前厝内的開店策略是選擇合适的代理商來運行當地市場，形成利益共同體。厝内在華東、華北、華南、西南四個片區都設有分公司。“我們用台式管理方法去結合地域化的經營策略，中國地域遼闊，地域特色明顯，差異也較大，和當地人共同開拓當地市場會達到事半功倍的效果。”

目前的單店營收情況也有所差異，北京等一線城市的某些店鋪可達到40-60萬的月營收，而江浙地區的三四線城市也可達到15-20萬/月。厝内的代理策略是要求老闆親自在店經營，吳時恒表示這樣才能保證店營收穩定在一個較高水平。目前近500家店的平均的月坪效也在6000元水平，而疫情之前這個數據達到了8000-10000元。

“以人為本”的企業文化和産品邏輯

吳時恒坦言自己平時熱愛拍照分享生活點滴，她也鼓勵同事在工作之餘體驗“慢活”，厝内的企業文化就是“家人”文化。“在快生活節奏的大城市，年輕人因為工作無法停下腳步享受生活，但我喜歡和年輕人共事，我們的同事、代理商、顧客，大部分都是年輕群體，我必須要了解他們的所想所愛，才能研發出爆款産品。而每一個加入厝内的人都是我們的家人，厝内至今為止都沒接受資本注入，某種程度上是我們想始終保有‘以人為本’而不是‘以錢為本’的初心。”

另外，吳時恒透露，疫情爆發前，為了産品的創新，團隊經常去日本、韓國找一些新的流行元素，比如在韓國白葡萄汽水很常見，而中國的奶茶大部分是使用紫葡萄作為原料，于是吳時恒大膽嘗鮮，開始将白葡萄融入奶茶；還有之前推出的日本哈密瓜、法式烤布蕾系列産品，厝内也會選擇台灣的芋頭、紅豆、芒果等當地食材的元素來推出新産品。厝内用“地域風味”的概念去做研發，賦予了産品更好的生命力。

紅碗社發現厝内的另一個亮點在于産品起名，起對名字，産品就成功了一半——一個好的産品名，可以降低和用戶的溝通成本，讓銷售力翻倍提升。“厝内起名會比較傾向于‘生活化’概念，以台式起法居多。比如像我們有雷夢不知春，‘雷夢’其實是閩南語‘檸檬’的意思；‘龍涎鮮奶茶’是烏龍茶基底的鮮奶茶，在研發的過程中，這款烏龍茶的茶香讓人垂涎三尺，因此起名‘龍涎’。我們希望能用起名讓消費者産生好奇，進而探索消費。”

吳時恒進一步介紹，随着市場的快速變化，厝内小眷村的出新時間間隔也越來越短，第一年是半年進行一次研發創新，第二年3個月一次，到了第三年已經開始一個半月就進行一次，現在每個月都會出新品。“現在消費者選擇面越來越廣，喜歡嘗新已經成為常态，對于新品出現的頻率要求也越來越高，這對供應鍊和研發力提出了更高的要求。”

談及供應鍊，吳時恒稱，厝内和原料供應商是深度合作的關系。廠家将原料送到總公司總倉後進行内部的原料監測，确保供應到客戶的手上都是合格産品，進而才能轉發出去。

除了産品力，厝内在内容營銷上也有自己的“過人之處”。首先，厝内具有很強的“網紅基因”，“家”的文化和“厝”這個字的标志性形象，能給人心靈和視覺上的獨特體驗，加之KOL的種草，能形成天然的變現轉化。據吳時恒透露，厝内和李佳琦達成了長期合作，并獲得了“2021半年度超級SKU直播先鋒品牌”獎杯。

“奶茶是一種社交貨币，小紅書是一種社交貨币的曝光渠道。我們觀察到小紅書的用戶，發現他們的美感思維非常強，因此厝内在小紅書上是以美學經濟布局的，我們從一些視覺元素打造用戶對我們的美感認知。比如像厝内的藍色花杯和手提紙袋，都是具有視覺感染力的美物。”

厝内的藍色花杯和手提紙袋

第二個是跨界聯名，包括一些電影植入和品牌聯名，比如瑪氏彩虹糖、巴黎氣泡水，以産品或者營銷曝光的方式，引流一些新話題。讓品牌去獲得一個新賦能方式。最後是IP打造，IP打造是一種用戶增加對品牌識别度的一個新趨勢，也是品牌呈增長的方法之一。

“目前用戶是千人千面，如何在極度分散的市場裡抓住品牌的增長點，進而抓取更多的用戶認知是重點。市場正在重新分配，其實也考驗着我們産品的叠代速度和用戶流量的搶占。後期厝内會以‘涓豆腐’、‘芝麻芋圓’等具有代表性的小料作為形象來打造一些IP角色。”

厝内與瑪氏彩虹糖的聯名産品

談及近些年來奶茶業曝出諸多“加盟騙局”，吳時恒無奈一笑，并表示厝内就是曾經的受害者之一。之前在微博輸入“厝内小眷村”，會發現好幾個已經被認證的賬号，賬号粉絲數最高的有二三十萬的，但真正的厝内小眷村官方微博ID其實是“厝内小眷村CuoNeiVillage”。

吳時恒表示，山寨是一直以來的痛點，其他的品牌可能在起步的時候就已經開始利用第三方平台，但厝内一開始并沒有意識到這點，而隻是想着如何通過店面和産品來吸引消費者，并不想依賴平台這種廣告式的推廣，這才導緻了山寨的趁虛而入。但目前相關監管部門也提高了警惕，健全了審查機制，而且厝内也優化了營銷策略，才趕跑了“山寨”。

厝内下一步計劃是向下沉市場進攻，吳時恒認為低線城市的生活節奏更符合厝内“以人為本”的品牌調性，大家工作并不像大城市那樣繁忙，在工作之餘反而可以坐下來喝奶茶、交流生活。而原本厝内是以堂食為主，現場體驗感較強，隻是迫于疫情，逐漸轉變成線上 堂食結合的營銷模式。因此，吳時恒對下沉市場非常看好，并稱希望厝内能挺進千家店行列。

新茶飲逐漸成為老生常談的話題。“奶茶”自出生以來自帶流量，相比咖啡更具有話題度，更能引起中國年輕人的關注，但新茶飲們想要虜獲年輕人卻越來越難。艾媒咨詢的《2021中國新式茶飲行業分析報告》顯示，新式茶飲過半消費者品牌之間選購原則看重質量安全、口感、價格、便利性，以品牌作為選購原則的消費者僅占20.7%。

一些僅靠種草策略、不在産品上下功夫的企業可能很快被遺忘在角落。天眼查數據顯示，近六成茶飲企業活不過三年，存活時間在1年内的占比為24.4%，存活時間在1~3年的占比為35.0%。而決定茶飲品牌生死的一大關鍵就是差異化産品，産品好不好，消費者最知道。

産品的核心競争力到底是什麼？也許能像厝内一樣剛開始就想清楚的品牌并不多見，“甜品即奶茶“、”有家的感覺“、”有人情味的奶茶“……這些厝内已經打爆的概念可能無法複制，因為他們一開始就深知消費者需求，進而才清晰地将自身差異化體現在産品上。

茶飲經曆了從種草、到種草經濟、再到反種草，這樣一個認知過程，正意味着用戶理性回歸、需求走向日常。上個月，多家媒體報道了中國鐵路廣州局廣州動車組餐飲公司率先推出高鐵奶茶事件。據相關報道數據顯示，“那個女孩”系列産品日均售出3000杯，還常常賣斷貨，而奶茶的價格則在26~30元之間。

“高鐵奶茶”可啟發一些品牌的是：玩家們需要真正做出滿足年輕人“新剛需”的産品，再結合好的銷售渠道售賣。對于“高特茶飲”制作方而言，“高鐵”是一個新的售賣渠道，但其是否能火爆，還是要看産品力，口感、味道、顔值、價格都是關鍵因素。産品力不能依靠“言過其實”的宣傳，隻能腳踏實地做研發，尋找好的渠道，最終才能在“英雄競技場”攻下一座座城池。

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