短視頻時代，如何培育網生内容、提升旗下内容傳播效率，成為各大媒體号亟待突破的問題。微短劇作為一種情節沖突密集、制作周期短、體量較輕的内容形式，既契合了觀衆碎片化的觀看需求，也因其“長短交彙”的特點吸引了平台的關注與扶持。而題材靈活、适合反轉、互動等特點，也讓它成為優秀的宣傳載體，開始被各大主流媒體、官方機構運用在日常宣傳中。

微短劇具有短視頻形态，兼有完整、豐富的劇情結構，成為了長、短視頻競争中的“交彙點”。與長視頻相比，微短劇更符合碎片化、“随時觀看”的邏輯；與短視頻相比，微短劇的叙事結構更完整，具有“劇情化”帶來的高吸引力。

這一内容類型在UGC内容生态下持續成長，根據調研，兩千多位受訪者（成年網民）中僅有6.8%日常完全不接觸微短劇内容。微短劇内容被各大視頻平台所“瞄準”，精品化、系統化、垂直化的PGC内容重回戰場。

與此同時，“微短劇”的外延不斷拓展，“傳播載體”屬性日益突出，“微短劇 ”模式在宣傳和融創領域大放異彩。

微短劇用通俗易懂的劇情吸引觀衆，打破文化壁壘，達到宣傳目的。

“宣傳産品”式的微短劇有如下幾個特點：微短劇以單元劇為主，一集劇情結束；風格多元，如國家反詐中心的武俠風、定格動畫風、現代風等；在分發上注重微博、微信視頻号、快手、抖音、B站等社交、短視頻平台，符合平台内容生态，傳播效果更好；主題正能量，寓教于樂，潛移默化實現宣傳目的。

中國警察網制作單集微短劇《讓古惑仔做公益？對，你沒聽錯》，時長僅3分鐘，采用快節奏的喜劇風格，讓一批熱心公益的“古惑仔”為當地居民科普經濟犯罪知識，制造強烈反差，在笑聲中完成公益宣傳目标，視頻在B站播放量超百萬。

主流媒體戲仿經典電影主動出擊海外輿論場，也成為微短劇應用中的一大亮點。單集微短劇密集、精彩、多樣的劇情設計還可以降低宣傳内容的枯燥和刻闆程度，為共情留出空間，為受衆留下深刻印象。

國家反詐中心推出的反詐武俠微短劇系列，分别用武俠風和動畫風揭露詐騙分子的種種“套路”，增強觀衆的防騙意識，視頻的B站平台播放量超280萬。國家反詐中心還在視頻号、微博的多渠道内容分發，充分利用觀衆的分享欲進行二次傳播。

微短劇還能更好地用共情求突破，提升價值宣傳效果。中國氣象局邀請蕭敬騰出演形象宣傳微短劇《天氣播報員養成記》，展現一位心懷氣象播報理想的少年是怎樣一步步成長的，并加入大量喜劇元素。在此之前，中國氣象局也曾推出單集微短劇《雨傘啊雨傘》，将大衆熟悉的天氣預報拟人化，創造出讓人忍俊不禁的搞笑場景。

除了宣傳作用，“微短劇 ”在融媒IP創新領域的潛力也不可小觑。

據公開消息，微短劇的單集制作成本在5千到2萬元，單項目投資金額在20萬到200萬不等，且本身具有一定的造星效應，是互聯網IP孵化的極佳選擇。開發微短劇系列節目可以增強融媒體賬号内容生産靈活性，打造融媒品牌辨識度，提升觀衆粘性。

潮州市文化廣電旅遊體育局和廣東廣電融媒中心聯合推出的十集融媒體微短劇《韓愈來了》，開展美食文旅欄目與“微短劇 ”的融合。該系列微短劇選擇唐代名家韓愈為主角，以穿越古今的背景設計，構思巧妙的劇情将潮州的美食美景、風土人情娓娓道來。

新聞欄目同樣可與微短劇進行融合。此舉既可以培育優質網生内容，與傳統渠道節目形成差異化格局，還能依托劇情為節目打造出鏡人物，利用用戶粘性孵化網絡IP。

在營銷領域，微短劇的“劇情性”“場景化”特點可以增強推廣效果，充實IP内容。

将虛拟人IP與微短劇結合，可以快速塑造其立體的人設形象。MCN公司創壹科技就采用多集微短劇的形式為旗下虛拟偶像“柳夜熙”“猶卡塔娜”打造每集3分鐘以下的微短劇。柳夜熙的首部微短劇憑借懸疑緊湊的劇情、優質的特效一炮而紅，發布不到30小時就為柳夜熙吸粉130萬，後續劇集點贊量也維持在50-200萬間。“柳夜熙”和“猶卡塔娜”還進行了劇情聯動。

品牌活用微短劇，可以實現品牌理念與營銷内容的柔性植入，增強大衆好感度。采用微短劇形式進行軟性宣傳已經成為常見玩法，通過劇情實現無障礙共情，曾在春節前刷爆朋友圈的《啥是佩奇》就是典型案例。不少品牌還以企業價值觀為核心打造劇情，傳播效果也非常可觀。

微短劇與綜藝IP結合，亦可延續IP流量，在内部資源中營造更大聯動空間。如視頻平台愛奇藝就為旗下影視劇推出了衍生微短劇，芒果TV則為旗下綜藝《明星大偵探》推出衍生微短劇《片場謎案》，擴展了原有IP内容并增加互動元素，前期強化節目宣傳，後期延長熱度周期。

在優秀的宣傳類微短劇案例中，觀衆的自發傳播起到極大的作用。此類微短劇要達到最好的傳播效果，需要從生活共鳴、情感沖擊入手。豐富的生活細節，強烈的現實感讓劇情内容更真實、更有吸引力；或喜或悲的強烈情感沖擊增強微短劇影響力，提升觀衆分享、點評的意願，配合微博、朋友圈等社交平台的機制易形成裂變傳播。

此外，大衆對主流媒體出品的微短劇有相對市場内容更高的心理預期。

在微短劇制作水平、劇本原創性上，觀衆也期待主流媒體能給出高于市場表現的内容。對主流媒體來說，如何利用自身制作、人才等優勢資源，将微短劇這一獨特内容的特色發揮到極緻，融合正統調性與網生的快節奏、沖擊性内容，也将是進行内容、産品、宣推策略創新的重要命題。

随着行業發展，微短劇的内容愈加細分，垂直化、精品化趨勢明顯。生活職場、都市愛情、懸疑、古裝仙俠等類型元素都形成了一批較為忠實的内容受衆。綜合來看，58.6%的受訪者表示平時喜歡觀看“輕松搞笑”類微短劇，遠超其他類型。喜劇元素在不斷細分、跨界的微短劇市場中，依舊是一項經典“調料”。

最後要記住的一個創作秘訣：開局即抓住用戶眼球。

微短劇的節奏更快、沖突點密集（部分單集2分鐘的微短劇，甚至能保證有2-3個劇情沖突點），可以更好調動受衆情緒，滿足消遣的需求。這一結果也體現在調研中：過半受訪者認為，開局能否吸引眼球、劇情是否緊湊，是決定他們是否要“追看”一部微短劇的主要因素。

另一方面，微短劇發展至今，不少平台開始采用“明星策略”，邀請已有一定知名度的專業演員替換草根演員。但整體來看，微短劇對頭部明星的依賴很小，尤其是從受衆角度，普通演員、草根素人是他們更期待在主流媒體旗下微短劇中看到的人物。

“微短劇 ”模式在融媒賬号内容創新、重大節點及主題主線宣傳、經典IP衍生及營銷上大有可為。相較于投入團隊進行類型開發，在日常的宣推過程中活用微短劇形式，或可成為主流媒體的一種新選擇。

總監制 ▏楊 華 張利生

監 制 ▏徐朝清 吳克宇 闫 爽

主 編 ▏張亞東

撰 稿 ▏吳克宇 徐 琰 李冰心

編 輯 ▏張思琪 張浩然 張 濤

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