重慶、上海、深圳三城當地大衆點評火鍋熱門榜的第一名。

　　重慶8家直營店，單日最高排隊8萬人，單日最長排隊18小時。單店單日最高排隊數1507桌。

　　即便火鍋已到紅海深水期，厮殺激烈，珮姐老火鍋依舊拿出了傲人的成績。

　　靠什麼品類突圍？又靠什麼能品類長青？

　　在第六屆中國餐飲創新大會上，珮姐老火鍋創始人兼董事長顔冬生帶來火鍋品類的深度思考，如何守護品質，放棄加盟？又如何尋找品牌價值，打造牢固的産品護城河？

　　總第 2663 期

　　餐企老闆内參 蔡大柒 | 文

　　以退為進：

　　暫停加盟，全面開展自營

　　加盟和直營，是衆多重慶人餐飲人必然要面對的選擇。

　　這個品類之都孕育出了許多爆火的品類。

　　兩方選擇，一方是品牌勢能的快速變現，看起來輕松些，另一方則是品牌的穩步拓展，需耗費更多精力、财力。

　　選擇沒有對錯，隻是方向不同。

　　這個選擇也在珮姐老火鍋創始人顔冬生心中糾結已久，在開出了十多家加盟店，聲勢正起時，出現了一些“裂痕”。

　　起初的“裂痕”來自對品牌的認知偏差。

　　出新菜，換新擺盤時，卻遲遲執行不下去，加盟商們不想加成本，覺得沒必要折騰，保持現狀就挺好的。

　　做7周年的品牌活動，一半的加盟商選擇不參加，因為“費錢”，還看不到好處。

　　顔冬生感歎，“跟加盟商同不了步，心還是不在一塊，路走不到一起”。

　　“這是你們的火鍋嗎？”“怎麼沒有你們重慶的好吃了”

　　還有諸如此類刺耳的評論，也讓他逐漸意識到加盟商粗犷的管理方式正傷害着品牌，當初他設想的飽有溫度的品牌正離他遠去。

　　錢與品牌，此時已不再是選擇，更像是對未來發展的一次審視。

　　他想做品牌，把重慶火鍋帶向全國。

　　他想保持這個品牌的溫度。

　　珮姐老火鍋中的“珮”，源自他的外婆，火鍋的配方也是她傳給他的。

　　“回家再晚，珮姐等你”，這是品牌的slogan。

　　“哪怕賠點錢，也要把品質保住，也要把品牌保住！”

　　“沒辦法，我管不住他們，産品品質達不到，這太要命了！”

　　以退為進，珮姐的品牌保衛戰正式開啟。

　　當初放出的14家加盟店，顔冬生買回了8家，别人都說，放出去的店怎麼還能退錢，但他堅持要退，要買回來。

　　2020年9月，珮姐完全擺脫了疫情的影響，團隊建設也打下了牢固的基礎，無論是管理還是培訓，都有了成熟的體系。

　　“這是最難的一條路，重資産，人力成本大，風險性大，但下定決心，不管有多難，都要做。”

　　2020年10月，珮姐老火鍋7周年品牌發布會上，宣布暫停加盟，全面開展直營，并布局江浙滬、珠三角等地區。

　　堅持正宗重慶老火鍋的味道，

　　打造産品護城河

　　放棄了加盟，選了更艱難的直營，珮姐隻有一條路——不斷增強自身的品牌力。

　　顔冬生立志把珮姐打造成重慶老火鍋的頭部品牌，讓人體驗到正宗的重慶火鍋。

　　但擺在他面前的現實困境就是顧客對重慶火鍋的固有思維和錯誤認知。

　　早在17、18年，重慶火鍋就火遍了全國，不管品牌是否來自重慶，隻要帶上“重慶”，麻麻辣辣，就能借勢大賺一筆。

　　這也給消費者留下了簡單粗暴的印象，重慶火鍋口味麻辣，但食材不新鮮，品質不高。

　　在顧客認知中，先有品類，再有品牌，這是最本真的用戶思維。

　　珮姐的品類認知第一步，重塑重慶火鍋品質。

　　走出重慶，讓更多人嘗到真正的重慶老火鍋，積累更多的品牌勢能。

　　第一站就是上海，高舉高打。

　　首店開在南京西路豐盛裡，二店在人民廣場，都是兵家必争的險地。

　　珮姐周邊圍滿了大衆熟知的火鍋品牌，但珮姐并不怯，堅信産品的價值。

　　一是口味不變，不為當地消費者做口味的調整。

　　前期調研中，不少食客都提到了一點，“我們（顧客）想要正宗的重慶火鍋，原汁原味的火鍋，不要到上海就變了”。

　　一改重慶火鍋麻辣的粗暴印象，珮姐用辣椒、花椒、牛油精心配比，麻、辣、鮮、香、燙、嫩、甘、醇，八字兼具。口味穩定性極強，涮幾個小時味道都不會變。

　　這是珮姐安身立命的根本，也是與其他火鍋的差異化來源。

　　二是品質不變，招牌菜品每日從重慶空運。

　　要拿下挑剔的市場，就要把品質做好，這背後需要有強大的後台支撐。

　　特别是進到新城開新店，沒有供應鍊和央廚的支撐其實是很困難的。

　　為了讓顧客在任何一家店吃到的都是同樣的味道，珮姐花了大價錢，從重慶空運毛肚、鴨腸等招牌涮品。

　　當日配送，不設存量，隻為保證每天提供的都是新鮮優質的食材。

　　可口可樂總裁羅伯特·伍德魯夫曾說過一句話，即使可口可樂的工廠被大火燒掉，給我三個月時間，我就可以重建完整的可口可樂。

　　大火燒掉的是可以花錢重建的，燒不掉的是顧客優先選擇的“産品價值”。

　　顔冬生深知珮姐的産品價值是，真正來源于重慶的正宗老火鍋。

　　同不做加盟的決定一樣，不改口味，食材空運，都是在維持高品質，堅持重慶老火鍋的正宗。

　　這種堅持也得到了市場的認可，上海首店，開業即火。二店開業是在冬天，下着雨的上海異常陰冷，但排隊的顧客卻異常熱情，足足排出了幾公裡。

　　以上海為原點，上海第三家、第四家店也正在啟動，同時也在向杭州、南京等中心城市擴散，最終輻射整個江浙滬地區。

　　深度挖掘文化内涵，

　　借城市之力深化品牌認知

　　在長三角積極拓展之時，珮姐又開始了珠三角的嘗試。

　　第一站是年輕的深圳，雖沒有上海挑剔，但消費能力更強。

　　新店開業前，珮姐發布了一則預熱視頻，山城魔幻場景與足球運動、說唱跑酷不斷切換，節奏明快。

　　重慶老火鍋，便是源自這爬坡上坎中孕育出的澎湃生命力。是一種文化溯源，更是一次發聲——重慶來了，擲地有聲。

　　“我們想傳遞的是重慶人的精神，有韌性，不服輸。”

　　這是珮姐的品類認知第二步，以城市之名，深度挖掘重慶精神，增強品牌力！

　　用城市的文化、精神來表現品牌精神，讓品牌有高度，也有深度，也能借助城市勢能，将品牌具體、有效地植入消費者心中。

　　為此，珮姐和重慶三峽博物館合作，推出火鍋底料禮盒，在博物館也能看到珮姐火鍋底料的身影，作為重慶文化的一部分被展示。

　　不久前，珮姐又選取了8處能代表重慶的景點，以“重慶新八景”為主題進行二次創作，讓顧客把重慶景色和味道一同帶回家。

　　2021年，珮姐還包下輕軌2号線，做了一整個珮姐專列的車身，帶着火鍋味道，穿梭在立體、魔幻的山城。

　　春暖花開，山花爛漫時，這一節輕軌帶着濃郁的城市風味，借由遊客的分享，火遍社交媒體，登上了微博熱搜，被外交官華春瑩點贊。

　　這種傳播策略的背後，則是源于珮姐對Z世代的觀察。

　　他們是B站、小紅書等社交媒體的主用戶，也是正在崛起的主消費群體。

　　誰能交到這群年輕的朋友，誰就能赢得未來。

　　為了吸引這群年輕人，除了保持原汁原味的重慶味道外，更在裝修上融入更多川渝特色，如灰磚土碗、竹椅、古銅質的吊腳樓等巴渝元素。

　　也在不斷用文創、周邊與一次次的視頻發聲，讓顧客真正感受、理解“重慶文化”，也讓珮姐牢牢打上重慶印記。

　　小結

　　選擇沒有對錯，但在一退一進間卻能看到一個品牌的勇氣與魄力。

　　在浮躁的餐飲圈，我們見證着太多财富神話，也敬佩着長期主義的餐飲人，他們以品牌力為陣地，不斷深研産品，不斷完善品質，不斷與新世代的消費者互動，以城市之名，不斷發聲。

　　當下雖艱，未來可觀。

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