編輯導語：盒馬除了生鮮行業之外，也開始向鮮花行業進軍。本篇文章中，作者介紹了盒馬的“演變史”，分析了盒馬進軍鮮花市場的優勢和策略，以及盒馬未來在鮮花行業的發展趨勢，推薦想要學習了解如何做營銷的群體閱讀。

“一束花的儀式感永不過時”，買花不再成為節日限定，而是逐漸在向大衆喜好靠近，一束花成為了驅趕走疲憊最好的方式。

賣花的也不再拘泥于路邊的攤販，而是街邊的花店。在魔都，24小時營業的羅森便利店，開始擺上明碼标價的小花束；在廣州和深圳，早晚通勤的地鐵站内，悄悄出現了鮮花自動販售機；在盒馬鮮生（下文簡稱為“盒馬”），出現了點綴生鮮市場的盒馬花園。

衆多賣菜的開始賣起了花，叮咚、美團、盒馬紛紛入局。在鮮花賽道，随着衆多跨界玩家的“攪局”一出好戲正在上演，那麼盒馬也想做“賣花西施”的邏輯是什麼？盒馬入局鮮花，又能帶來什麼？

一、阿裡聚光燈下，“盒馬”的演變史

頭頂阿裡光環，盒馬從出生起便不平凡。

在阿裡内部低調籌備兩年多，更是得到馬雲的親自到店走訪，然後以阿裡“動物園”最小成員的身份，盒馬被推到聚光燈下。

盒馬是阿裡對線下超市完全重構的新零售業态，據赢商網統計，2020年，盒馬目前業态涵蓋盒馬鮮生、盒馬mini、盒小馬、盒馬X會員店、盒馬菜市、盒馬烘焙。成立不過六年，盒馬就從一個“四不像”的新物種成長為了新零售的行業标杆。

在新零售的發展的過程中，盡管生鮮的毛利低，但依然因其高頻剛需、高複購率和市場容量大的特點成為了各大資本競相角逐的賽道。盒馬憑借着衆多業務，在生鮮電商賽道摸爬滾打，積累了豐富的資源與經驗。

盒馬由于入局較早，現在已經形成全球直采＋本地直采＋自有品牌結合的采購模式，降低了其進貨成本，部分生鮮與雲超、天貓統一采購，進一步提升了規模效應與商品周轉率。據悉，截至2021年5月，盒馬鮮生全國範圍内已有約220家門店。

縱觀盒馬的發展史，盒馬鮮生的發展模式是其多種業态中最為成熟的，目前已搭建起來了一個集超市、餐飲、菜市場、配送物流于一體的新零售體系。

此外，盒馬還擁有超高的用戶粘性與驚人的線上轉化率。據侯毅透露，線上訂單占比超過50%，營業半年以上的成熟店鋪更是可以達到70%，而且線上商品轉化率高達35%，遠高于傳統電商。

盒馬之所以能夠短時間被突出重圍，在于其擁有強大的大數據、移動互聯、智能物聯網、自動化等技術及先進設備，能夠實現人、貨、場三者之間的最優化匹配，從供應鍊、倉儲到配送，盒馬都有自己的完整物流體系，建立起了自身強大的競争壁壘。

但盒馬的野心遠不止于此，目前也在不停地拓展其新業務，當下的重頭戲便是“盒馬花園”。

據盒馬方面宣布，其已經與全球最大的鮮花供應商昆明國際花卉拍賣交易中心達成戰略合作，拟合作建立盒馬鮮花供應鍊公司，要做中國最大的鮮花零售商。

那麼，作為最大的生鮮巨頭，其布局鮮花賽道的邏輯又在哪呢？

二、生鮮巨頭，也想聞花香？

近年來，随着“她經濟”的蓬勃發展，鮮花消費需求正在加速增長。

據商務部發布的《中國拍賣行業發展報告2019》顯示，2019 年，中國人均消費鮮花10枝，人均鮮花年消費在5歐元左右，而這個數據在2016年是0.36歐元。越來越多的消費者開始喜歡日常購買鮮花，來裝飾家庭，舒緩心情。

在新的消費趨勢下，整個鮮花市場生态逐漸從傳統的線下門店走向輕量化、便利化，以及日常化，随着新渠道和新業态的開辟，鮮花賽道迎來爆發期。

資本加持之下，花加、花點時間等一批鮮花電商玩家浮出水面，依托訂閱模式，花費了幾年的時間，得以完成部分定向人群“鮮花日常購”的習慣培養。

然而，商業思路雖然清晰，由于在供應鍊與渠道上存在短闆，鮮花電商在質量與服務備受消費者诟病。

與此同時，并未跑通的商業模式，讓虧損成為壓垮鮮花電商的最後一根稻草。據公開數據顯示，愛尚鮮花2014～2016年累計虧損近4000萬元，2017年虧損縮小，但經營現金流持續為負，之後便一路跌至摘牌。

在口碑及虧損的雙重打擊下，鮮花電商最終在火爆之後陷入沉寂。

幸運的是，消費者對于鮮花的需求并未受影響，近幾年反而呈現增長趨勢。在市場空缺的狀況下，與鮮花電商有着相似業态邏輯，已經基本完成消費者教育、且具有成熟供應鍊的生鮮電商，盯上了鮮花的生意。

盒馬作為國内最大的生鮮電商自然不會放過此機會。今年5月，盒馬将旗下的鮮花業務進行了獨立品牌包裝，成立“盒馬花園”項目。雖頂着衆人的質疑聲入局，但盒馬無疑有實力在這條賽道上試水。

為了更好地切入鮮花賽道，盒馬做的第一步，便是重組供應鍊。

在生産端，盒馬利用自身在生鮮品類成熟的訂單農業方式，與上遊種植戶簽訂長期的訂單，來指導種植戶生産。這種方式，可以保證種植戶可以有穩定的渠道，解決了銷路和庫存問題。同時，也能夠豐富鮮花的品類。

在供應鍊端，盒馬在昆明建立了鮮花産地倉，就鮮花的标準、分選、運輸等環節做了标準化的要求。通過對産品方面的親自把控，在保證鮮花的品質同時，也解決了鮮花“走不出本地”的痛點。

在銷售端，盒馬花園已經形成了目前獨特的線上、線下擁有雙通路的新零售模式。線下可展示，線上買花最快30分鐘就能送到家，為消費者購買鮮花，提供了便利。其次，依托盒馬在全國數百家零售網點，門店優勢能夠幫助其打造線上線下一體的“身邊花市”，強化盒馬花園觸達消費者的能力。

不僅如此，基于盒馬鮮生已有的用戶群體，通過結合大數據營銷手段，為盒馬花園吸引大量客源。許多用戶在完成購物車挑選後，都會在訂單頁面看到鮮花單品的引流提示。這些鮮花均以小單品為主，價格多在9.9-39元不等，較低的單價也在一定程度上強化了引流效果。

由此，盒馬布局鮮花電商，能夠依靠其得天獨厚的資源優勢，去更好地開拓新業務版塊，引領鮮花行業的新發展。

盒馬的這一系列動作，給鮮花賽道帶來了全新的思路，那麼盒馬能否成功“走花路”？

三、布滿荊棘的花路，盒馬有多少想象力？

衆所周知，鮮花生意難做，是一門情懷生意。

首先，關鍵就難在供應鍊。鮮花具有易損腐、保質期短、保濕保溫要求高、标準化程度低等特點，在一定程度上決定了賣家必須有能力嚴格把控供應鍊的整體運營效率，對于入局鮮花賽道的玩家來說無疑是一道坎。

其次，雖然鮮花本身的種植成本較低，但因對于運輸條件較為苛刻，經過中間商的層層加價，最終到消費者手裡的價格變得高昂，這也是為什麼鮮花的毛利率較高的原因。

與此同時，當下鮮花更多的是“民間作坊”，大多是創業者自己開店，并未有全國性的品牌。充足的市場空間，引來了衆多參與者的争奪。

現在，無論是在叮咚買菜、每日優鮮等生鮮電商平台上，還是抖音、快手等平台的直播電商中，還有美團、餓了麼等本地生活平台、社區團購平台裡，都可以買到鮮花，可見各界選手争先進軍鮮花賽道的勢頭之猛烈。面對衆多的競争對手，盒馬無疑面臨着很大的競争風險。

此外，在花卉市場繁榮的當下，市場卻呈現出一定的結構性偏差。

據盒馬方面數據，我國鮮花消費主要在節假日的送禮場景和慶典用花，日常用花占比僅占總體零售規模的5%。相比于日、美、歐等發達地區，30-40%的日常用花占比，還有很大的差距。這也意味着，盒馬需要應對用戶習慣仍需培養、存在季節性波動等一系列難點。

值得一提的是，盡管鮮花賽道這條路布滿荊棘，仍然有機遇能夠把握。

在一定意義上，鮮花本就歸屬于生鮮這個大品類，這對于在生鮮賽道擁有成熟商業模式的盒馬而言，想要入局相對更為容易。

且“日常用花”是具有較強用戶粘性的“快消品屬性”的産品，且都是消費者認同的審美型産品。如果價格合适的話，非常适合線上線下的流量轉化。

可以窺見的是，當下鮮花市場還處在培育時期，但随着消費場景的深入，“悅己經濟”的發展，在用戶群體、消費習慣等方面都能夠很好的拓展，對于盒馬來說都是契機。

四、結語

顯而易見的是，鮮花這條賽道猶如金礦，目前等待的是不一樣的掘金人，随着各路玩家的入局，這條花路比想象中的擁擠，盒馬能否跑通還看盒馬有多少新招，在新消費的背景下，市場瞬息萬變，機會永遠留給做好準備的人。

本文由 @松果财經 原創發布于人人都是産品經理，未經作者許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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