文｜劉 嘉

　　編輯｜杜思夢

　　後春節檔熱度不減

　　填補人次缺口

　　2月全國影院放映場次千餘萬場,較上年同期上升兩成,進影院的電影觀衆2億6000餘萬人次,同比去年下降1.6%。月度票房103.1億左右,(不含7.9億元左右電商平台服務費)同比上年,月度淨票房增長8.1%。全國平均票價39.44元,上升9.9%。數據顯示:票價上升對沖了人次下降缺口和票房8%的上揚。

　　2月大數據榜單基本與市場大盤走勢吻合,今年開局,全球影市都有不同程度的回落,作為中國市場的參照,北美市場2月票房收官6.24億美元為曆史第二低(2013年2月票房6.18億美元),較去年同期下跌34%。中國2月市場不僅保持了去年2月的旺銷,還有小幅增長,所以,涵蓋春節檔的2月是成色十足的黃金檔。

　　今年2月檔含金量足,除春節黃金周假期,還有“情人節”檔和元宵節都在月内發力,因而2月大盤在春節檔之後依然保持了銷售熱度。

　　去年元宵節跨至3月,“情人節”又在年三十,因而此優勢。這點從觀衆數據也可印證。2月觀衆下降主要是在春節,觀影人次較去年春節少了1500萬,後春節檔,市場熱度,尤其是科幻大片《流浪地球》觀影熱發酵,吸引了更多觀衆進影院,綜合下來全月觀衆人群較上年同期減少450萬,觀衆人次從春節檔下跌9.7%到全月下跌1.6%。後春節檔填補了市場人氣的8%的缺口。

　　開放牌照

　　中國院線“風口”将至

　　院線市場與大盤格局相近,水漲船高。大多數院線都是人次下跌,場次、票房、票價上升。雖然院線格局排名與社會階層一樣有固化趨勢。本月院線有所不同,十強院線中有五條院線人次和票房齊升,一條院線觀衆人次持平。

　　2月全國電影院線TOP10排行榜

　　中等院線裡北京長城沃美院線首次月度票房進入億元線,觀衆人群超過300萬人次,從去年2月排名第32,上升至20,進到院線第二方陣。北京明星時代院線也緊随其後進入院線月度億元票房,排名從去年同期第38上升到21位。這兩條院線的提升,如能持續将改變院線已有固化态勢的格局。

　　2018年12月國家電影局《關于加快電影院建設、促進電影市場繁榮發展的意見》開放電影院線牌照,這是中國院線業的一個新風口。院線牌照放開,新競争者進入打破院線表面的平靜,對産業發展是有好處的。所以,觀察市場不是簡單看水漲船高的業績,大盤漲院線漲很容易。大盤乏力,院線給力,就像本月裡的這些院線,大盤觀衆人次有跌,自己院線偏漲,自然有自己一套經營秘籍,這才是院線自身的核心競争力,乘大勢而上位。

　　創造、争取觀衆的能力

　　決定影院競争成敗

　　2月市場開出的紅盤讓影院經理着實開心了。盡管有數據說,三四線城市的票房增長占有率有下降,小鎮青年離去等。在全國電影院票房TOP50排行榜上,我們看到一些影院新面孔:蘭州、杭州蕭山、安徽阜陽、湖北荊州、河北廊坊、浙江麗水等中小城市影院榜上有名了。

　　2月裡,全國各影院确實火了,尤其是三四線經濟相對發達城市,2月成為影院刷新業績紀錄的月份。

　　以浙江市場為例:正月初一,就有多家杭州周邊或三四線城市影院爆出驚喜。杭州蕭山德納IMAX影城,達62.6萬元,位列全國第9;湖州時代德納國際影城是60.9萬元,位列全國12名;溫州萬達影城(平陽萬達廣場店)票房59.2萬元,位列全國15名。

　　溫州瑞安吾悅廣場星轶STARX影城在正月初一就斬獲了52.7萬元票房,在全國影院中排名第54。這隻是全國影院在春節檔期電影大賣的一個縮影。

　　2月全國電影院票房TOP50排行榜

　　一邊說觀衆流失,一邊又是影院刷新經營紀錄。其實不奇怪,這幾年,在如日中天的影院建設中,中國放映市場在規模容量放大的同時,競争也加劇了。

　　影院競争對手早已不是單一的,且不說影院周邊三公裡内有三五家同行,五公裡内影院有十餘家的情況比比皆是,如浙江地級市義烏人口200多萬,流動人口140萬,有影院有26家,彙聚了萬達、保利、上影、橫店、中影等多條院線,若一家影院按5張銀幕計算,26家影院就有130張銀幕,義務平均1.52萬人一張銀幕,院線和影院經營不可能不激烈。

　　同行之外KTV雖早已不對影院業态構成威脅,新對手卻是不斷,諸如流媒體的爆發式發展,移動網絡的普及,視頻網站盈利模式清晰和付費用戶規模的快速增長,還有點播院線及各路電影在線播映平台,抖音、快手等占據了90後、00後年輕人業餘時間的短視頻應用等......這些都是影院争搶客流的對手。好在有春節檔的2月,是各大片商擠破頭也要進入的檔期,9部各類題材,風格迥異的大片給影院帶來了一波大行情。

　　靓麗的票房數據後面,是電影院經營的隐憂,觀衆人次的下跌是一個危險的信号,應該引起所有影院經營者的高度關注。有說,是因為禁止“票補”才讓一些觀衆離場。其實不然,且不說“票補”毒瘤是否真的根除,單看占據網絡電影票銷售市場60%的貓眼微影影業尚在虧損,你還能指望資本為“票補”買單救市嗎?

　　中國正在經曆社會大轉型,在深化改革開放中,國家的“振興鄉村,挖掘縣域經濟發展的巨大潛力”正是為三四線城市以及縣城鄉鎮的城鎮化注入活力和動力,縣域經濟的發展就是電影産業發展的機遇。如今影院網絡已經布局在三四線以及縣鎮城市,建影院易,經營好影院難。而以上中小城市影院在春節檔和2月市場的表現,說明縣域市場有着巨大潛力,不能隻看一時的數據,更要立足本地腳踏實地去幹,跟上國家着力推動縣域經濟發展的大勢,探索一條中小城市影院經營之路。

　　影院經營要回歸正軌,要從前些年的野蠻生長的自然狀态,回到影院精心營銷和體貼服務上,通過提升影院品質,讓觀衆體驗到電影娛樂的樂趣,養成消費習慣,提高觀衆的消費頻率。一句話,創造更多觀衆群,讓觀衆樂意進影院,是影院經營的目标。下一步影院市場的競争就應該聚焦在創造、争取觀衆群上。

　　百億月票房背後的“隐憂”

　　2月市場大賣,月度票房超過百億,給新年開局乏力大盤注入了信心。其中，國産片月度赢得92.5%市場占有率。

　　但大數據表面光鮮,對于票房百億元數據後面信息卻不可忽視。

　　春節檔票房與去年春節檔是持平,2月份票房與去年同比有小幅增長,但是這個增長原因,首先是電商服務費上升。其次是拉動平均票價上升,票價上升幅度正好對沖票房增長和人次下降,可印證兩者之間有密切的相關度。最後,關鍵的是春節檔和月度市場觀衆人次都下降了。2月份因幾個假日檔集中,線上影票銷售率達91%,線上銷售是按票收取服務費,觀衆人次減少幾百萬,春節檔減少近1500萬人次,銷售服務費不減反增長,正常嗎?

　　2018年2月平均單張影票平台收服務費是2.31元。2019年2月平均單張影票平台服務費是3.02元,增長了30.7%。

　　2019年2月 V 2018年2月數據對照

　　說是影院電影票漲價還不如說是電商平台銷售服務費漲價了。服務費上升,又将其計入電影票房中,看大數據靓麗,還認為市場在繼續增量,卻不知電影票房并沒有增加。反而是觀衆流失了不少。

　　觀衆是不會被簡單數據化的,觀衆的體驗,對于電影消費的感受才是最值得我們研究、關注的。

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