2023年開年，《狂飙》電視劇給大家帶來了精彩的演繹，同時也牽動不少品牌進行營銷。“始于劇情、終于社媒”的路徑成為品牌們可以倚仗的劇集營銷新策略。本文對過去一些社媒借助劇集營銷成功的案例進行分析，一起來看看吧。

　　2023剛開年，“現象級”劇集《狂飙》就給影視劇行業來了一記“驚雷”。其不僅收視率和口碑一路“狂飙”，每天更是多條熱搜帶動全民讨論。

　　作為這部劇的合作品牌，念慈菴也随着這部劇的爆紅成為最大受益者之一，其通過品牌預埋、熱點伴随等方式借勢劇情所引發的各個熱點，狠狠地“吃”了一波流量。

　　實際上，此次念慈菴與《狂飙》的成功合作并非孤例，回顧此前《蒼蘭訣》、《沉默的真相》所推火的品牌，無論是莫小仙還是台鈴電動車，都通過社交媒體實現了聲量的引爆與産品銷量的提升。

　　在“降本增益”的大背景下，過去單純的品牌植入思維已經逐漸過時，而“始于劇情、終于社媒”的路徑成為品牌們可以倚仗的劇集營銷新策略。

　　一、劇集營銷嬗變：話題性成為打爆劇集的“引線” 近兩年，品牌面臨的劇集營銷環境無疑是變化的，據藝恩數據《2022上半年劇集市場贊助報告》指出，基于市場的不确定性，品牌更加聚焦頭部劇集。

　　著名影評人李星文也指出，在宣傳費用越來越不寬裕的情況下，很少有項目再選擇走“險棋”。口碑營銷、社會熱議話題在增多，純娛樂性、“奪眼球”的内容在減少。

　　而目前越來越被認可的劇集營銷邏輯是：抓住可能會被大家感知的點，做話題或做成短視頻“病毒式”傳播，這也是大部分劇集爆火的一條通用路徑，在微博完成自身話題的發酵與劇集的破圈。

　　可見，作為劇集營銷最易「出圈」的社交平台，微博所具備的話題性成為打爆劇集的“引線”。在劇集不斷走紅的過程中，由劇集内容衍生出的各類話題則給了品牌擴大自身聲量的機遇。比如《沉默的真相》中合作品牌莫小仙依靠巧妙發聲将觀衆的負面吐槽轉為正向調侃，而《蒼蘭訣》中台鈴官微則依靠“為觀衆争取拍番外”的發聲成功登頂微博熱搜。

　　二、植入邏輯的轉向：從單向傳輸到雙向共情 随着品牌越來越重視社媒平台的運營，“品牌植入”模式也發生了變化和創新。

　　1. 用好“移情”效應，劇情與明星幫你推火爆品

　　劇集營銷的本質是創造品牌價值，過去傳統的“貼片”模式有着建立初步認知印象的作用，但面對如今這群年輕人，僅做貼片還是不夠的。

　　這時，搞懂品牌影視營銷中的“移情”概念就變得非常重要，其核心理念在于：品牌詞就像一個人的名字，重要的并非叫什麼，而是當消費者想起你時腦海中會出現怎樣的認知。

　　應用到劇集營銷領域，便是營銷人員要解決從劇集内容到品牌的聯想。

　　優質的劇集營銷能夠将劇集人物、内容當作橋梁，讓用戶對品牌的内涵給予認同。

　　如果說單純“貼片”是單向傳輸的營銷思維，那麼“移情”則是努力追求與觀衆的雙向共情，其中的關鍵便在于觀衆的參與感。用大白話說，做傳播必須要讓大衆記住點什麼，而能被記住的，一定是留下深刻印象且有反饋的内容。

　　譬如台鈴電動車在與《蒼蘭訣》合作期間，就根據劇集内容給自己打造了“頭等蒼人”、“訣世座駕”等代表名詞，并在微博引發用戶紛紛跟風玩梗，品牌名稱也刻在了觀衆的腦海中。

　　在劇集接近大結局時，台鈴又從微博上洞察到網友對于番外的熱情，在觀衆留戀劇集之時通過官微透露拍番外的消息，在“訣人圈”掀起狂風巨浪，引發網友圍觀，從而被送上熱搜第一。

　　網友們紛紛為品牌打起了call，類似于“拍了我立馬買台鈴”的言論在評論區湧現。可以看出，通過滿足觀衆對于劇集的情感訴求，品牌便能收獲來自觀衆的“移情”效應。

　　2. 找到撬動輿論的“支點”，讓品牌“危機”變“轉機”

　　營銷從業者經常講的一句話是“要讓營銷活動具有話題性”，可是話題性怎麼來？

　　克勞銳認為一方面是找到合适的聲量放大窗口，譬如借勢熱點進行品牌信息的植入與輸出等；

　　另一方面則要“躬身入局”，找到“四兩撥千斤”的流量運營手段。前幾年大火的《沉默的真相》就給了一些參考。

　　《沉默的真相》是部現代懸疑題材劇，大家在追劇時注意力都高度集中，卻時常被劇中穿插的廣告所打斷，對此的吐槽也成了微博上的熱議話題，連小說原作者也忍不住表示“不舒服”。

　　其中被批評最多的“莫小仙”，快速發博回應：結合影視劇内容，用輕松幽默的語氣表達了對于事件的态度，并@了《沉默的真相》的其他合作品牌。

　　這一行為不僅獲得了大量網友的關注，還吸引不少網友前來評論互動，讓大家慢慢消減了對其的負面情緒，并形成了自發的二次傳播與正向的調侃。

　　後續@莫小仙又将網友對品牌的認知落地到了産品感知上，成功将一次“公關危機”變成了“品牌機遇”。可見，吐槽的流量也是流量，全看品牌方如何把握其中的脈絡。

　　3. 移情的延伸：社交洞察促成聯名，幫助品牌品效兼得

　　上面提到的都是品牌在早期參與到影視劇中，如何跟随劇集播放節奏所做的營銷舉措。但對于那些未在前期介入的品牌，又該如何搭乘上熱劇的快車呢？《夢華錄》在這方面給出了回答。

　　去年《夢華錄》在熱播期間，#夢華錄文化自信#、#夢華錄裡的茶文化#相繼登上了熱搜，引起了大家對中國茶文化的讨論，劇中人物@掌櫃趙盼兒也在微博上與網友探讨茶與茶道。

　　在這種互動與讨論聲中，喜茶牽手《夢華錄》推出了定制新品，還根據劇集元素，在裝潢、産品與體驗上進行特設，并邀請趙盼兒的扮演者@劉亦菲到店捧場。在劇情與明星的雙重作用下，觀衆不僅加深了對喜茶的品牌認知度，也帶來了實打實的銷售轉化。

　　可以說，對于像《夢華錄》這類以國風文化為主的爆款劇而言，品牌需要找到其中适合自己的嵌入點，将自己的産品或品牌形象融入由劇集衍生出的軟性文化中，一方面聯名讓品牌提升了認知度與溢價，另一方面又依靠社交媒體完成了品牌産品的發酵，繼而帶動銷量。

　　三、品牌營銷要“求變”，與内容深度融合 從去年年中的《夢華錄》到今年開年的《狂飙》，諸多爆火的劇集反映出文娛作品在悄然走向複蘇，由肖戰主演的《玉骨遙》在尚未開播的情況下，其超話甚至已經湧入了187萬粉絲。

　　而品牌方也需把握住未來那些爆款劇集在社媒平台發酵的第一波紅利，在恰當的時機參與，勢必能在聲量和銷量上取得一定成績。

　　更核心的一點是，品牌方需要認識到劇集營銷其實一直在求變，而轉變觀念、從消費者思維路徑出發，不斷探索和嘗試新的方式，才能讓品牌的影視贊助起到事半功倍的效果。

　　“移情”也好，“共情”也罷，營銷動作的目的都是為了創造與觀衆溝通互動的渠道，并以此來影響他們對品牌的認知，因此要轉變“植入”思維，轉而用“融入”思維去感受觀衆的喜好，這才是洞察劇集營銷密碼最有效的手段。

　　随着劇集供給市場逐漸回暖，我們有理由相信劇集營銷市場還将持續升溫，而品牌們理應好好把握其中蘊藏的機遇，在“複蘇之年”打一場漂亮的翻身仗。

　　作者：紀南

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