2022年7月21日，36氪在杭州舉辦了“WISE2022新消費品牌峰會”，聚焦新消費，意圖通過邀請未來新消費的領軍者們共同參與一場“求真”探讨，共同去讨論新消費領域創新趨勢及發展機遇。

　　在本屆新消費品牌峰會上，加華資本合夥人徐大衛發表了主題為《新消費的正途》的演講。在他看來，新消費不是在于你年輕，而是在于你始終保持創新，也包括全世界百年品牌。從世界範圍内的品牌來看，可能二十多歲的公司，在品牌世界裡其實還是屬于青壯年甚至少年階段，因為真正的品牌是需要時間積澱的。

　　此外，徐大衛認為，真正新消費，要能夠把F2B2C和D2C有機整合起來，而底層則是數字化能力。他還以投資人的角度表示，他們希望找到具備基礎設施強級别能力的品牌，而不是把大量的要素，嫁接在外部的第三方基礎設施之上的品牌。

　　加華資本合夥人徐大衛

　　以下為演講實錄，經36氪整理編輯：

　　大家好，非常高興有線下交流的機會。我是來自加華資本的徐大衛，今天聊聊我們對新消費的了解。開始之前允許我介紹一下加華資本。我們加華投資的公司階段比較成熟，投資人間煙火，賦能百姓生活、衣食住行等領域。比如新餐飲企業有老鄉雞、文和友，近年還投資了東鵬特飲、今麥郎，早年投資了洽洽、來伊份等。

　　加華到今年成立15年了，從來沒有投過消費以外的行業。15年，我們以往平均每年投資2-3家企業。今年是大年，我們會加大布局，不管投資數量還是金額上都會突破。

　　同時，我們是非常重視投後的機構。當然所有投資人都會講重投後。我們大概時間分配是80%團隊力量放在投後，20%放在投前，這是我們特點。

　　大家可能會說，36氪是不是請錯機構了，讓我們投老消費的機構聊新消費。我首先跟大家同步一下認知，我們是怎麼理解新消費。我們不認為一家新成立公司、新的品牌，階段性用新打法，抓住了階段性紅利、年輕的新客群，或者善于抓住某些新渠道就是新消費。

　　我們理解新消費的新是創新的“新”。我們機構一直非常堅定的認為，新消費不是在于你年輕，而是在于你始終保持創新，也包括全世界百年品牌。從世界範圍内的品牌來看，可能二十多歲的公司，在品牌世界裡其實還是屬于青壯年甚至少年階段，因為真正的品牌是需要時間積澱的。

　　加華資本合夥人徐大衛

　　舉個例子，我們投資的東鵬飲料是1987年成立的，最開始是國企，2003年完成改制成為民企。這樣的公司在我們眼裡是非常年輕的，因為他在2015年開始成功抓住了微信紅包和一物一碼的紅利，當時非常創新，現在已經是很成熟的工具了。東鵬飲料在飲料行業率先創新，把科技和渠道、産品、品牌打法有機結合起來。

　　到目前為止，它已經是中國食品數字化做得最好的公司之一，過去幾年公司年化增長20%，利潤增長50%，背後就是因為數字化做得非常好。支撐他高點有1000億市值，如今還有600-700億市值。

　　目前它的終端網點突破200萬家。大家都知道終端網點意味着什麼。所以我們講真正的新消費應該是創新。東鵬飲料這樣的公司，能把新科技跟自己的線下業務場景做非常好的整合，我們也有理由稱之為新消費。

　　不管是新消費還是老消費，在當下時間點，不管是創業者還是投資者，都應該花更多時間去理解我們外部的宏觀政策、經濟環境、行業環境的變化。

　　過去40年，大家對宏觀關注度是不夠的。過去幾十年曆史不關注宏觀問題不大，因為改革開放以來，它是環境越來越好、水越來越大的。但是今天處在不同的轉變的節點，我們稱之為系統重裝。

　　加華資本合夥人徐大衛

　　這樣的政策環境導緻我們微觀生存環境發生很大的變化，因為做企業是喜歡周邊的變量越少越好，這樣做決策、做預測、做模型是相對好做的，但是現在環境正在巨變。像我們看的一些餐飲公司，人工每年以5%-7%成本增長。後面會是什麼邏輯？共同富裕邏輯下，一次分配調整導緻勞動要素的分配率提升，二次分配會導緻企業合規成本提升。

　　我們任何一個創業者，一定要意識到你身邊環境在變化，包括行業的增長。10年前我們寫每一家公司的招股說明書的時候，行業增長沒有10%、20%是有點不好意思寫的。現在發現，行業有正增長就不錯了，很多行業負增長。我們要意識到水大魚大的環境不存在了。

　　最近我們也花了很多時間研究日本，我也鼓勵各位多看看日本。可以看看日本90年前後到現在發生了哪些變化，因為中國目前很多宏觀要素跟日本那個時候很像。日本90年代，有很多人拿着一萬日元鈔票打車，大家想想是不是和我們過去幾年很像。我們現在發生一些變化，恐怕不能完全用疫情解釋。

　　芒格說過，宏觀是我們隻能被動接受的，微觀才是我們可以有所作為的。我們作為消費品行業的創始人，在這樣的巨變之下，首先要完成一個思想上重大的轉變。這句話不僅是講給我們新品牌、新消費創始人，其實我們投了很多規模50億、100億的行業頭部公司，我們也是這樣講。

　　我們要學會真正以C為中心，真正實現To Customer，之前To Capital不存在了。真正好的消費項目怎麼能不賺錢呢？階段性缺錢可以，但是一直缺錢，從1個億幹到20億還賠錢，這樣的項目背後是有很多底層邏輯問題的。所以我想，這樣的轉型首先是心理層面的轉變。

　　同樣講到以客戶為中心，每個人對這句話的理解是不一樣的。做了這麼多年投資，我們覺得中國真正具備以消費者為中心的公司，對消費者好為消費者創造福利和消費者剩餘能力是偏弱的，為什麼？

　　我們舉個例子。傳統消費品公司，大多數模式是F2B，這個B就是大B經銷商。中國目前為止幹到幾十億甚至一兩百億公司，大多數是90年代成立的。他們以制造型、渠道型品牌為主，心智型品牌非常少。

　　最簡單的模式就是，有錢了央視打廣告、衛視打廣告、線下訂貨會，把經銷商伺候好，能力強做深度分銷、渠道精耕。但是基本上這些公司都觸達不到C。我見很多老闆喜歡問一個問題，你知道你的C是誰嗎、客戶在哪、他的畫像是什麼、他什麼時候買你的東西、他複購率是多少，大多數公司都不太清楚。但是這也不能怪他，這是客觀情況。十幾年前我們投的那麼多公司，他也不知道産品到大B那裡是什麼樣的動銷、庫存情況、貨架到期情況。

　　而一些新消費品牌，你的客戶也可能不是最終的C，可能是流量、紅利、平台。如果說D2C，你首先要有F，你沒有制造能力、研發能力，這些都是在第三方基礎之上的，你也沒有線下的大B小b的能力。這些都是看起來容易，做起來很難。一旦發現線上做了渠道後，想去做線下，發現線下這條路很難走。我們觀察下來，中國目前90%甚至95%的公司是缺乏2C效率的，你可能想着以客戶為中心，但是你做不到。

　　我們真正想的是新消費，能夠把F2B2C和D2C有機整合起來，這底層是什麼。其實是數字化能力，我們過往講消費者行業三大能力，産品力，渠道力、品牌力。現在我們和被投企業都在講，着力培養第四力數字化能力，這點非常重要。

　　還有一個角度就是剛才講到，剛才講到對消費者好。企業的邊界擴展到什麼程度，取決于企業内部的管理成本與外部市場效率之間的平衡點。成本越低，内部管理成本低于市場成本，就有機會不斷擴充企業邊界。反之，效率低于市場交易效率，就會變得越來越小，直至市場出清。

　　我們看到過去很多年新消費企業，有賴于第三方基礎設施的紅利。我們看到大量品牌創始人從大廠出來，他們很聰明、很智慧、很能吃苦，很快把一個品牌從1億做到3-5億，是因為現在第三方基礎設施能力非常強。假設是一個做餐飲的品牌，全國已經有那麼多shopping mall，你直接進去開店就可以了，比開街店容易很多。

　　不過如果做一個線上品牌，你會發現供應鍊是第三方的、物流是第三方的、流量是第三方的，這會導緻一個問題。作為一家企業，沉澱在企業内部的要素太有限了。

　　在品牌剛剛起步時，沉澱非常長的強闆，把天花闆捅破是可以的，但是從1億到10億再到百億，你會發現前面每一個短闆都要去補。我們站在投資人角度，我們希望找到具備基礎設施強級别能力的品牌。而不是把你大量的要素，嫁接在外部的第三方基礎設施之上的品牌。這也是我們給大家提供的一個視角。

　　今天主題是給大家打氣。站在投資角度看周期都是正常的，我們鼓勵大家多讀一些商業史，多讀一些國外成熟品牌創始人寫的回憶錄。比如說我們發現日本、美國的數據，當人均GDP超過8000美元的時候會批量湧現出很多國民性品牌、世界性品牌。像美國蘋果，日本的MUJI都是那個時間出現的。

　　中國人均8000美元GDP是2015年，簡單按照統計角度看，中國有這麼高的人均GDP，有14億的單一語言統一大市場，沒有理由不出現成百上千成功的品牌。但是很多人沒有看到另外一個事實，一個好的品牌需要時間沉澱。例如歐萊雅，他創立于1909年，到現在一百多歲了，例如雀巢1867年創立，現在4000億美元市值。我們國内的海天、伊利也是消費品品牌，消費品企業隻能選擇做時間的朋友，快不來的，這是行業的規律。

　　過去有那麼多錢和聰明腦袋湧進這個賽道，這張圖可以解釋今天的喪。但是這是堅硬的事實。我想各位接着做消費品的創始人，認清這個事實，你熱愛為消費者創造福利，你才能在這個行業真正做出你老了以後可以自豪的事情和品牌。

　　剛才講傳記，推薦大家可以看一看，沃爾瑪創始人老沃頓的《富甲美國》，怎麼用幾十年時間把沃爾瑪做到現在的規模。還有耐克創始人的自傳《鞋狗》、戴森創始人的《發明》。

　　我特别喜歡讀這些書上半部分，因為這是他們最難的時刻。比如戴森，沒有拿到VC公司的錢，選擇去銀行貸款利率創業，利率是24%。在一九七幾年的時候，石油危機的時候，借24%高利貸創業。耐克創始人也是一樣，他白天去四大打工，拿他的收入去補貼他的藍帶公司的入不敷出。他們沒有從VC那裡拿到海量的、不需要考慮成本的錢，但是他們珍惜從朋友、從家庭那裡拿到的錢，因為他們知道這個錢多貴。所以他們把所有精力放在Customer，從市場那掙錢，客戶那掙錢。反例是Wework。

　　我用最後一句話結束我今天的演講，就是喬布斯的一句話：GOOD TIMES,HARD TIMES ,BUT NEVER BAD TIMES。祝大家創業順利！

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