眼下，乳粉行業進入下半場，而随着各項監管标準的實施，市場競争的進一步加劇，馬太效應開始顯現：強勢品牌開始領跑，而中小品牌或是死于馬下或是淪為陪跑者。這也緻使不少中小型品牌開始另辟蹊徑，企圖突破銷售壁壘。

　　其中，最常見的就是簽約明星為品牌站台。例如，邀請孫茜代言的智冠乳業、謝娜代言的金領冠、孫楊代言的貝因美，以及邀請了明星團為品牌站位的健合集團等。雖然通過明星代言人的方式為企業品牌力加Buff的這種營銷手段已經屢見不鮮，“粉絲經濟”帶來的品牌效益也不可否認，但也有行業人士對明星效應有着不同的看法，用八個字表述就是“火于圈層，死于圈層”，無法為企業帶來永久的品牌效益。

　　短視頻、直播、社交經濟來襲成為流量集散地

　　何出此言？衆所周知，短視頻、直播平台不僅吸引了百萬的用戶，同時也成為了可以産生百萬轉化量的工具，并且在這個社交經濟發達的今天，社群的意義也早已不再是淺層次的社交之地，而是營銷兩小時可以産生千萬交易的平台。

　　就在數月前，中國信通院政策與經濟研究所聯合網宿科技發布2018上半年《中國網絡直播行業景氣指數及短視頻報告》（下稱《報告》）。報告顯示，2018上半年，中國網絡直播行業景氣指數為401，同比增長20.4％；中國網絡直播帶寬指數保持高速增長。第二季度達到332，同比增長41.9%。網絡直播帶寬總量在去年6月創出新峰值，同比增長達48%。

　　中國網絡短視頻帶寬總量接近翻三番增長。截止到今年6月末，帶寬指數同比增長290.2%。與此同時，短視頻觀衆獨立IP指數也持續創出新高，截至6月末同比增幅達175.1%。

　　而根據昌榮傳播發布的《2018半年度電視媒體趨勢報告》顯示，2018年上半年，全國平均每人每天收看電視132分鐘，短短的4年間，人均看電視的時間整整縮短了近半個小時的時長。而經常看電視的中老年人，也随着對互聯網、視頻等媒體的接受度與使用程度的提升，同樣擁有了熟練使用互聯網的技能，緻使電視收視率将進一步下降。

　　由此可見，随着短視頻、直播、社交媒體等移動互聯網的發展，人們的收視行為正在進一步被分流。而明星代言與電視廣告也随着大衆信息接收率的下降，逐漸對品牌推廣出現勞而無功的狀況。

　　靠全媒體拉動才能做好品牌的貝特佳

　　因此，不少乳粉企業開始布局新一輪以互動、體驗及服務為基礎的消費者心智攻堅戰略。可仍有部分中小企業的眼界依舊停留在明星代言、央視廣告這種收效甚微的宣傳中。

　　譬如，作為從事嬰幼兒奶粉研發、生産、銷售一體化的貝特佳公司顯然沒有意識到這一點，仍舊在“粉絲經濟”這方面投下重金，不僅簽約了嚴屹寬、杜若溪為品牌形象大使，同時自2017年開始不斷向各大央視、衛視等各大平台投放廣告，甚至還與CCTV發現之旅的《品質》合作，拍攝時長為15分鐘的專題紀錄片，還聲稱要借助全媒體拉動，認真做好品牌。

　　這也不禁讓人想問，為什麼認真做品牌要靠全媒體的拉動呢？沒有簽約代言人、投放央視廣告，拍攝15分鐘的紀錄片之前，貝特佳難道是糊弄着做品牌的嗎？

　　什麼是認真做品牌？于筆者看來，在乳粉行業的認真即在産品工藝、科學配方上的再升級，生産環節，出廠檢驗檢疫的步步安全保證。而好品牌在現代營銷學之父科特勒的《市場營銷學》中的定義是：品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。簡單的來說就是，消費者對品牌産品以及服務的認可。

　　當然，貝特佳隻是其中一例，因為諸多乳企還未意識到品牌已面臨生死大考，花式低價和“香車美人式”的品牌包裝攻占消費者心智與渠道的時代已經過去。而且從近幾年不乏有品牌被曝出宣傳費用高于研發費用，卻年年遭消費者投訴的品牌事故中可見，心智植入抵不過口口相傳的差評。

　　明星代言、廣告推廣隻是表面功夫，無法深入人心

　　誠然，在過去采用明星代言人與央視廣告的這種營銷方式，的确不失為一種快速提高品牌知名度與企業收益的捷徑，既可以吸引優質渠道商的加入，還可以獲得更為集中的目标消費群體的關注。

　　但今時不同往日，如今我們身處互聯網科技成熟的時代，雖然電視仍是家具中不可或缺的東西，但是除了老年人還經常看電視外，年輕人仿佛将這個物件當成了家中的陳列品。網絡電視的出現更是讓人們告别了電視直播與冗長的廣告，這也使品牌投放在央視的廣告無法被目的消費群體所知，也無法對消費者進行隔空教育。

　　而明星代言向來都是集多品牌于一身，很容易産生“稀釋效應”，導緻消費者對代言産品關注度不強，無法形成購買趨勢。而明星影響力的高低，也決定着能為企業帶來多少收益。

　　以最近迅速走紅的nine percent和火箭少女為例，他們不僅出現在各大衛視的節目中，也代言了多款産品，不可置否，他們的确很火但帶貨能力卻實在不高，除了飯圈粉絲會為其買單，路人又有幾個知道他們代言的品牌呢？

　　可想而知，如果沒有打破圈層的口碑實力和營銷水平，明星代言也隻會是消耗流量，而不是使用流量，這也使品牌推廣不得不止步于飯圈。人群覆蓋率達不到預期，對于品牌方們來說可謂是得不償失。

　　品牌需要百煉成鋼

　　俗話說，羅馬不是一天建成的，武林高手也不是三五天就能成事的，這都需要勤修苦煉。打造品牌亦如此，品牌的塑造沒有捷徑，若是真像貝特佳這樣想要借助明星代言、央視廣告閃現幾秒、拍紀錄片這種營銷手段就能給消費者做心智植入，建立消費者信任機制是否過于簡單？

　　要知道一夜成名的概率發生率極低，企業在想要做好品牌之前，就要先修“質”，再修“名”，産品的好品質，企業的好服務，消費者的好體驗，都會形成口碑效應，使粉絲和品牌之間産生強力粘性。

　　在智能手機領域，人們常說“蘋果因喬布斯而強大”，而他曾說“如果企業能夠把重點放在質量上，而不是花大筆錢在宣傳和推廣上，那麼這家企業就成功了一半”，但如今蘋果在創新上停滞不前，價格倒是水漲船高，牛皮吹得再大，也掩蓋不了其衰頹的勢頭。

　　國産手機之王華為亦然，有人可能會驚訝它的火，但深入了解之後，你就會明白華為之所以成功是在于技術的不斷創新，給消費者體驗上的升級，而電視廣告與明星代言隻是起到推波助瀾的效果而已。

　　也就是說除了産品技術創新與質量外，消費者的使用感受以及售後服務，都是評判企業品牌好壞的關鍵，如果企業隻注重品牌外表的好壞與否，那麼就算再多的推廣也都是徒勞。

　　燒錢鋪路的時代已經過去，質量、服務、技術這三點要素将成為企業的軟實力，掌管着企業的未來發展方向以及競争優勢，三者缺一不可。

　　利奧納多L·貝瑞曾說，品牌創立的方式一般品牌的展示和顧客的體驗。但對于服務業來說，顧客的體驗更顯得重要。當然品牌展示也是不可或缺的，品牌展示讓顧客認識到這個品牌，有需要時想到這個品牌，而最終的使用效果怎麼樣當然更重要。尤其是服務業，顧客享受到的并不是實物，而是看不見的實物，所以如何讓顧客有最好的體驗，會有無窮的答案。而這種體驗 展示 服務的方式應用于現今的乳粉行業也尤為妥當。

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