文丨Lucy

　　前陣子，Morketing跟幾個初創品牌負責人在聊天時發現，大家對當下新品牌營銷存在着兩點疑惑：

　　一是平台流量越來越貴，“我們看到，很多已經小有成就的新品牌都是在為KOL、平台打工，但日常的銷量、ROI可能并沒有達到期望值”；

　　二則是新品牌如何“冷”啟動？“對于品牌而言，從考量各大渠道平台的流量價值、思考産品的叠代創新，到建立品牌的差異化，重要性是倒置的，但作為初創品牌，還是要考慮如何獲取第一波流量。”

　　如此看來，無論身處哪一階段的新品牌，都正在面臨流量焦慮。占領對的、新的流量高地，是新品牌流量突圍增長的路徑。縱觀新消費洶湧發展的這兩年時間，我們似乎可以從頭部品牌們的崛起中找到一些答案。

　　如完美日記在2017年通過小紅書種草起步，品牌知名度和産品銷量得到了快速提升，逸仙電商創始人兼CEO黃錦峰也曾表示：“在品牌打造過程中，小紅書能夠創造的價值也是無可比拟的。”完美日記在小紅書共有31萬 篇種草筆記。

　　Morketing對話過的初創咖啡品牌鼓勵發條創始人也曾表示，“初期在小紅書上招募用戶/KOC進行新品試用，目前有近1000篇筆記，來展現産品内容，吸引一部分用戶，其實就是慢慢積累的核心用戶群體。”

　　可見，小紅書，早已成為新品牌打響品牌聲量的第一站。

　　那為何新品牌如此看重小紅書？小紅書上的内容為何能撬動消費者心智，打爆市場圈層？新品牌又如何在小紅書上抓住機會更快成長？

　　為此，Morketing與十多個90後、95後的小紅書活躍用戶、在小紅書做營銷的新品牌、以及小紅書商業化相關業務的負責人等聊了聊，嘗試用三個“做什麼”，即用戶在小紅書做什麼、新品牌在小紅書能做什麼、小紅書正在做什麼，來回答最開始的疑問。

　　01 用戶：

　　小紅書真實、互動性強

　　是種草工具也是搜索引擎

　　“我目前會高頻使用小紅書APP，一天大概會打開三次左右。”麗麗是小紅書的重度用戶，從日常生活中的穿搭、美妝護膚，到運動健身、旅行攻略、攝影社交等，她都會在小紅書上刷一刷、搜一搜。

　　對麗麗來說，“小紅書更像是多功能聚集的一款軟件，平時當種草拔草的工具，使用方便，互動較強。平時也會在上面分享自己的生活習慣及感想，如旅遊攻略等。”

　　但蛋蛋和Sunny不同，隻是輕中度用戶，他們會在小紅書尋找提升生活品質的靈感，或者創造新的流行。“小紅書給人的感覺是審美好，有美好生活”，Sunny說道，“所以在送朋友禮物、旅遊、美甲、設計發型等不同場景下，或者說希望去提升自己的搭配品味，都會讓我想去小紅書上看看。”

　　翻看小紅書，其實大多筆記都來源于真實的生活體驗，是用戶間的分享種草，甚至連明星都格外“接地氣”，如尹正的減肥餐分享，他們在聚光燈下展現“A面的自己”，在小紅書上呈現更真實、更生活的“B面的自己”。這樣互動式的社區氛圍，更容易讓用戶間産生深層共鳴，“當發現有人點贊或評論了我的旅行筆記，我會和TA進一步互動，一起分享旅遊時的樂趣，很容易找到志同道合的朋友”，另一個重度用戶倩倩表示。

　　當然Morketing發現，筆記分享隻是他們使用小紅書的方式之一，“一般會當搜索引擎去用”，蛋蛋說道，這同樣也是越來越多“小紅薯”的用法，這些年輕人帶着“目的性”進來，搜索自己想要的内容，如“展覽、探店的榜單/評價”、“産品評測”、“在别的平台被種草後，在小紅書看評價，再考慮要不要買”......

　　可見，與其他内容平台不同的是，基于這樣的大量普通用戶分享，小紅書形成了以“用戶影響用戶”閉環生态，它的“内容種草”具備更加接地氣、自然真實的場景化屬性，更會增強用戶的信任感，依賴小紅書搜索實用的信息。

　　更多年輕用戶正在走進小紅書，更多用戶願意真誠分享體驗，越多用戶願意相信内容，這樣的正向循環，讓小紅書成為了高用戶粘性的工具。

　　02 品牌：從口碑生活風潮捕捉

　　讓種草更具想象力

　　因為真實信任，所以用戶會去深度看别的用戶如何用、體驗感如何、性價比高不高等，更容易推動用戶做決策，這意味着小紅書在一定程度上成為了用戶消費決策的入口。

　　根據QuestMobile2020年的數據，小紅書平均帶貨轉化率為21.4%，而抖音、快手和微博的轉化率分别為8.1%、2.7%和9.1%。如此高的種草轉化能力，自然吸引了大批品牌。

　　在Morketing觀察以及采訪到的多個新品牌中，雖然目的性不同，但小紅書一定是一個必備選項，甚至會成為其首選。除了開篇提到的鼓勵發條、完美日記外，奶糖派創始人大白也曾這樣說道，“我們看中小紅書的真實。與小紅書的合作，從KOL合作的數量上看，我們趕不上很多品牌。但我們希望每一個跟我們合作的博主，她都是真實地使用了産品之後，發自内心的認可、分享。”

　　在小紅書，透過真實口碑分享，類似完美日記、奶糖派式的品牌故事還有很多，如花西子、Maia Active、Ubras、小仙炖、鐘薛高等等。

　　并且，除了用戶體驗分享、博主筆記等内容種草方式之外，小紅書也在和衆多新品牌一起探索更新鮮多元的玩法。比如近日，小紅書攜手宿系之源、VOSS芙絲、十七光年等品牌在上海、杭州等地打造了“夏日wonderland”。

　　作為年輕用戶感受美好生活的“社區”縮影，小紅書借助平台數據捕捉到用戶關于夏日的各種美好設想，聯合合作品牌共建“啵啵影像館”、“夏日聚會趴”、“開心小酒館”、“清涼避暑地”4座虛拟主題館，聚合呈現時下最夯的夏日生活方式，同時，更将線上主題館搬到線下玩起了快閃，既帶給用戶沉浸式夏日生活風潮新體驗，又讓用戶在樂趣體驗中強化對品牌的認知與好感。

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　　比如參加快閃之一的新銳國産低度數果酒品牌「十七光年」，特地定制了冰涼夏日特調雞尾酒，在上海靜安大悅城搭建起小紅書上年輕人熱衷的小酌場景——露營野餐、複古宵夜、精緻泡澡……吸引用戶即拍即分享，線下打卡線上分享的雙向循環，驅動品牌熱度出圈。

　　再比如小紅書筆記中夏天相關熱詞之一便是拍照，但夏天女生化妝卻會面臨出油浮粉、不服帖、暗沉等問題，小紅書便聯合「宿系之源」打造“啵啵影像館”，将「宿系之源」波波泥産品融入夏日拍照場景，傳遞“素肌不懼高清特寫”的産品賣點。

　　總之，在這場“夏日wonderland”活動中，小紅書更像是一本年輕生活方式讀物，是品牌展開想象的陳列館，從品牌特色出發，結合年輕用戶的流行風潮，發揮産品的想象力，将其轉化為審美與功能的碰撞，讓用戶在分享記錄的過程中，發現品牌更多的美好。

　　“對于賣貨，或許不是唯一的平台選擇，但對于想做品牌的人來說，小紅書是首選”，某MCN機構創始人也曾這樣說過。從完美日記、奶糖派再到十七光年、宿系之源等，這些品牌無一不在例證此觀點。

　　03 小紅書：從0-100，滿足新品牌在不同階段的

　　“既要、也要、還要”

　　其實無論是線上種草，還是線下體驗，戰略打法之下的底層邏輯是懂用戶、懂溝通、并找到适合的土壤，占領用戶心智，這才是新品牌的最佳成長曲線。

　　“對于新品牌養成來說，一共有三個大階段：0-1立産品；1-10搶賽道；10-100樹品牌。”小紅書CMO之恒表示。事實上，在銷量、用戶心智、品牌調性等方面，“既要、也要、還要”的問題存在于品牌的每一個階段以及不同階段的進階。

　　那麼，小紅書如何滿足？

　　舉個例子，在剛剛過去的七夕節期間，你是如何度過的？或者大家都會思考“我想要的愛情是什麼樣的？最好的七夕禮物是什麼？”

　　基于此，小紅書在線築起一座7層“愛情大樓”，對應“單身、暗戀、錯過、熱戀、靈魂伴侶”等7種情感狀态。同時小紅書邀請李一桐、沈夢辰等明星、人氣博主，以及十二組不同狀态不同年齡不同職業的素人，共同探讨多元的愛情态度，輸出系列态度短片，以不同人群的價值觀點碰撞，擊中用戶心智，吸引了超3萬人發布筆記參與#七夕愛情圖鑒 話題讨論。

　　值得一提的是，活動巧妙地将GIVENCHY紀梵希美妝 、FILA、Blank ME等品牌與節日IP串聯。綁定節日消費場景，通過品牌禮物牆，充滿儀式感的七夕愛情盲盒、明星/博主開箱等形式，實現多場景花式種草，迅速提升品牌關注度。

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　　簡單來說，小紅書抓取用戶的核心興趣，在社區聯合明星、博主、素人與品牌一起“聊愛”，從産品、活動、氣氛、情感等多維角度切入，通過有溫度的情感流動和有意趣的各種互動，來強化品牌與用戶間的真實連接，讓内容傳遞、價值傳遞更加飽滿。

　　正如小紅書品牌客戶營銷總經理夏洛克所提到的，“當下很多新品牌，喊着要做品牌，但實際上是在追求ROI，但你會發現，越做越難做。所以從品牌創立開始，樹品牌就應該成為所有品牌放在心裡，并逐步去做的一件事。”

　　那麼，最好的護城河就是要将産品、品牌都打到用戶心裡去。而在小紅書，當“前期用戶數據洞察--線上博主試用/分享--調動用戶自來水--線下打卡體驗--線上分享反饋”形成一個閉環時，品牌積累用戶，以及用戶對品牌認知的加深才能形成正循環，而這也正是建立品牌力最堅固的基礎。

　　04 總結

　　更有“煙火氣息”的社區，讓小紅書成為與衆不同的内容平台，也成為了生活與消費緊密連接的平台。高質量、高轉化内容及高粘性用戶，是當下小紅書對品牌最直接的價值。

　　但小紅書還在思考，如何在讓品牌更快更便捷實現轉化的同時，又不影響用戶體驗，于是推出了“号店一體”。原本面向企業主的“企業号”升級為“專業号”，并且專業号也同樣向具有專業身份的個人開放，比如心理醫師、運動員，都可以通過資質審核進行專業号身份的認證。專業号開通之後可選同時開通店鋪，實現“号店一體”。專業号可以說是進入小紅書營銷的“商業入場券”。

　　Morketing發現，随着“号店一體”功能的上線，不僅工具側更為便利，用戶向的産品也配合升級：标簽功能升級為“标記”，用戶可以直接在筆記内容中标記或@專業号和商品信息，企業也可以通過此功能與用戶互動，完成例如線下打卡線上分享、并通過商品信息直達企業店鋪的閉環，實現公域、私域的流量轉換。而與用戶更直接的聯動，也将激勵企業商家做好産品、做好内容、做好服務，從而獲得更好的分發，并收獲品牌價值積累。

　　總之，我們已經不能再用簡單的“内容種草”去定義小紅書，小紅書正在超越小紅書。

　　一方面，小紅書正在以生活方式為基點，以優質内容、用戶的互動體驗為觸角，鍊接平台、博主、用戶與品牌多方的紐帶關系，有效幫助品牌實現消費者心智占領，助力更多新品牌從孵化到爆發。

　　另一方面，“生于内容、長于交易”，小紅書還在不斷完善“種草-轉化”的鍊路，将商業與社區生态更好的融合，營造健康的商業生态環境。

　　從目前來看，小紅書健康商業生态的打造，讓小紅書不僅能成就潮流生活，更能持續為更多品牌做好服務賦能，提供數據洞察、多維種草、營銷轉化等豐富工具，滿足不同品牌在不同成長階段和用戶溝通互動的需求。

　　備注：文中麗麗、蛋蛋和Sunny等均為化名。

　　END

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