市場競争激烈的背景下，品牌的重要性，人人都知道。

但什麼是品牌，不是人人都清楚。

品牌的英文Brand，源自古挪威文“Brandr”，意為“烙印”。最初，人們用燒紅的烙鐵，在牛羊馬匹的背上烙上家族的烙印，用以标記自己家的優質牛羊，從而與其它家族的牛羊區别開，從而賣上好價格。

Brand，應用在商業上，被稱為品牌标識，如Logo，商标等。

它最初的功能是識别、區分。區分什麼？區分牛羊是誰家的，是否優質、是否健康、适合産奶還是其它特點，這是藏在烙印背後、人們心智中的認知，這種獨特認知才是Brand最大的價值。

品牌的本質不是物理層面的标識，而是标識背後顧客心智中的烙印，和獨特的認知。

品牌的理論流派很多，有品牌形象論、品牌資産論、整合營銷傳播論等，都有各自的應用案例。

對于大多數資源不足的中小企業而言，由艾.裡斯和傑克.特勞特兩位大師提出的定位理論，具有更高的可操作性和更強的普适性。

定位理論強調企業要在消費者心智中找到有價值的差異化概念，讓品牌成為消費者購買某一品類時的優先選擇，在面對激烈的同質化競争時，定位理論往往能有效解決競争問題。

《升級定位》作者馮衛東先生總結得很到位，定位理論有三大基本觀點：

01、競争的終極戰場是顧客心智；

02、品牌是競争的基本單位；

03、品牌是品類或特性的代表。

這三個觀點，也是定位理論針對大競争時代的品牌戰略，提出的具有劃時代意義的洞察。

也正因為于此，2001年，定位理論擊敗瑞夫斯的USP理論、奧格威的品牌形象理論和科特勒的營銷管理理論，最終被美國營銷協會，評選為有史以來對美國營銷影響最大的觀念。

任何理論都有邊界，查裡.芒格說：

“你隻有知道一個知識什麼時候失效，才配擁有這個知識！”

定位理論指出，品牌的本質是通過成為品類或特性的代表，從而在競争中成為顧客的首選。

這個本質很深刻，同時也揭示了關于品牌的邊界：

01、品牌有效的前提條件是：供大于求的競争環境、顧客認知能有效影響消費決策。

如果沒有競争，不存在選擇，那麼品牌也沒有存在的意義，像供不應求的能源、原料行業。

如果顧客的消費決策，無法用認知影響，像招投标、toB産品，有特定的決策機制，那麼品牌自然就無效。

符合這兩個前提條件的典型行業就是消費品行業，在消費品行業，品牌建設幾乎是頭等重要大事。

02、先有品類，後有品牌，品牌存在的前提是品類，品牌無法超脫于品類而獨立存在，即品類消亡，品牌也随之消亡。

曾經紅極一時的品牌，後來逐漸消失，多是因為品類的原因，如諾基亞的衰落是因為功能手機品類的下滑、DVD、遊戲機品類的消失導緻愛多、小霸王品牌的消失。

而有些産品，無論怎麼努力，也成不了品牌，根本原因也是出在品類上面。用定位理論來講，叫弱品類，弱品類很難成就品牌，比如拖鞋、垃圾袋、複印紙等品類。

品牌有邊界，定位非萬能，中小企業在做品牌之前，隻有先理解品牌定位理論的适用範圍，才不至于走彎路、踩到坑。

品牌的終極目的是影響消費決策，成為顧客首選，這是理解品牌最重要的一點。

許多品牌公司用一些高大上、玄妙的理論來指導品牌建設，企業花了錢，品牌上去了，營收卻下來了，把品牌搞得像天上的彩虹，好看是好看了，卻不接地氣，對經營沒任何作用。

能不能影響顧客決策，讓自家品牌成為顧客的優先選擇，是判斷品牌工作是否有效的核心标準。

品牌定位，就是要找到一個顧客選擇我而不是别人的理由，在實際運營中，有效提升産品的轉化率、複購率。

品牌千萬條，有效第一條。

最後總結下，關于品牌，最重要的4句話：

01、品牌的本質不是物理的标識，而是心智的烙印和獨特的認知。

02、解決競争，定位理論。

03、品牌有邊界，定位非萬能，品類決定品牌。

04、品牌千萬條，有效第一條。

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