文/張景雲 呂欣欣

　　瑞蚨祥新中式服裝緻力于在傳統與時尚之間找平衡，從傳統文化中捕捉設計靈感，并充分考慮休閑舒适感。

　　具有159年曆史的中華老字号瑞蚨祥通過品牌要素升級、拓展産品/服務品類、豐富品牌體驗和線上線下渠道融合，實現品牌創新升級。

　　01

　　品牌要素叠代升級

　　1862年（清同治元年），孟子第68代孫孟傳姗對原先經營土撚布生意的“萬福祥”進行轉型，在濟南開設了“瑞蚨祥”綢緞莊，經營綢緞、刺繡和布匹業務。其店名源自“青蚨還錢”的典故，融入了中華傳統的吉祥祈福寓意和商業文化。1893年，瑞蚨祥在北京前門外廊坊4條（現大栅欄商業街）設立其在京城的首個綢布店，到民國初年已擁有衆多店鋪，成為“八大祥”之首。

　　瑞蚨祥是較早采用“圖案 文字”注冊商标作為品牌标識的老字号。1993年，瑞蚨祥注冊了由“圖案 文字”組合而成的第一代品牌标識：位于底部的母蚨與位于頂端的子蚨通過青綠色的葉狀紋路連接，形成閉環；“瑞蚨祥”三字為紅色“原字号”體，采用文言文從右向左的閱讀順序呈“品”字形排列（如圖1左所示）。這種“圖案 文字”組合設計的品牌标識，不僅提升了品牌辨識度，也有助于知識産權保護。

　　考慮到定制原料、傳統手工技藝成本及老字号品牌附加值等因素，瑞蚨祥從2012年開始升級品牌定位，不再經營中低檔布料業務，專注于旗袍和婚慶禮服兩大定制業務，着力打造“高級定制的中國服裝領導品牌”。基于這一品牌定位，瑞蚨祥推出第二代品牌标識（如圖1右所示）。

　　第二代品牌标識保留了母子青蚨閉環，“瑞蚨祥”三字從母子青蚨閉環内移到圖案下方，呈“一”字橫排，适應現代人從左向右的閱讀習慣；英文名稱“REFOSIAN”和品牌創始時間“1862”列于圖案下端，為新增元素。

　　随着品牌标識的叠代，瑞蚨祥還推出了新的品牌廣告語：“值得期待的奢華”，這不僅是品牌要素的更新，更體現了品牌定位和品牌戰略的升級。

　　02

　　拓展産品／服務品類

　　傳統中式服飾品牌如何适應新時代的市場需求？

　　近年來，瑞蚨祥在傳承品牌特色和傳統制作技藝的基礎上，融入時尚元素，不斷創新産品設計理念與制作工藝。同時，順應時尚演變和消費升級趨勢，通過品牌延伸拓展産品和服務品類，如針對年輕消費群體開發了既突出中式元素又符合現代審美觀的輕奢品及文創IP聯名新款等。目前，瑞蚨祥的産品/服務品類主要有旗袍定制、婚服設計、成衣制作、絲巾/家紡和特色商品等（如圖2所示）。

　　旗袍定制。瑞蚨祥結合現代時裝設計的特點，對傳統旗袍進行改良，如采用收攏腰身、前短後長的裙擺、去袖、露背等設計，在經典中體現時尚。鑲邊、绲邊、嵌條、蕩條、盤扣、刺繡是瑞蚨祥制作旗袍的六大特色技藝，在此基礎上，對旗袍的襟形、領形、袖形、裙擺四大細節進行時尚化協調搭配，充分體現了優雅的造型效果。

　　婚服設計。瑞蚨祥将傳統的中國婚俗禮儀和文化融入服飾工藝中，其婚服産品有秀禾服、龍鳳褂、龍躍外套等多種款式。秀禾服作為傳統中式新娘禮服，高檔織錦緞面料明亮鮮豔、垂墜感強，可凸顯佳人大方得體、亭亭玉立的形象；龍躍款外套上用盤金法繡制的金龍，鱗片層層疊疊、靈動逼真、立體感強，可展現新郎偉岸、強健的形象。

　　成衣制作。瑞蚨祥近年來推出的系列新中式服裝緻力于在傳統與時尚之間找平衡，即從傳統文化中捕捉設計靈感，并充分考慮休閑舒适感。如近期上市的瑞蚨祥新中式男士服裝，在設計上化繁為簡，兼顧正式和休閑等不同場合穿着。瑞蚨祥除了聘請國内頂級服裝設計師組成時裝設計團隊之外，還與海内外時裝設計機構合作，不斷開發新款式。

　　絲巾/家紡。絲綢面料是瑞蚨祥的傳統服務項目，開國大典上那面長4.6米、寬3.38米的五星紅旗即由瑞蚨祥提供的面料制作。如今，瑞蚨祥已将絲綢面料拓展到絲巾、家紡等多種品類。如瑞蚨祥新近推出的一款絲巾産品采用優質蠶絲面料，将現代水墨印染技術與複古元素相結合，瑰麗之中蘊含典雅。

　　特色商品。瑞蚨祥除了持續拓展開發絲綢筆記本、書簽、福字頸巾等文創産品之外，還不斷推出時尚新潮的特色商品，探索觸達年輕消費群體的新路徑。2019年11月，瑞蚨祥與《劍俠世界2》手遊運營商開展品牌運營合作，結合遊戲中人物定制了兩款時尚絲巾，深受年輕消費者青睐；《劍俠世界2》手遊運營商則從瑞蚨祥新中式服裝獲得創意，在遊戲人物服飾領口處融入盤扣設計，于細微處展現非遺技藝的精髓。

　　03

　　豐富品牌體驗

　　傳統文化基因是形成老字号品牌的最重要元素，也是老字号品牌獨特的競争優勢。由于老字号往往含有非遺文化因素，因而不僅代表着某一行業的獨特技藝，更是一種特定時空環境下的文化傳承，即老字号企業文化、品牌理念、工匠精神的集中體現以及産品/服務與社會公衆長期互動體驗的結果。

　　2007年納入《北京市非物質文化遺産保護目錄》的“瑞蚨祥中式服裝手工制作技藝”就包含了中式裁剪、京繡、花式盤扣等多個技藝環節。

　　2017年以來，瑞蚨祥注重通過打造非遺文化體驗區和高端定制區，加強與顧客的互動，豐富品牌體驗。

　　在前門旗艦店的非遺文化體驗區，瑞蚨祥重點從盤扣這個非遺環節入手，通過工作人員對盤扣制作技法的講授和演示，讓顧客在工匠大師的指導下現場體驗盤扣的制作過程。這種沉浸式體驗，不僅生動地傳承了優秀傳統文化，也增進了公衆對老字号品牌的認知。

　　在瑞蚨祥各大門店的高端定制區，顧客可以零距離體驗高端定制服務全過程。瑞蚨祥高端定制服務圍繞“九大流程”開展，即由專屬助理、形象顧問、量體師、制版師、裁剪師、縫紉師、整燙師、盤扣技師以及刺繡技師等組成定制團隊，為每一位顧客提供“一個團隊為一個人服務”的貼心體驗。

　　其中，專屬助理全程跟進定制過程，負責解答顧客的各種疑問并協調其他流程，以滿足顧客需求；形象顧問根據顧客身形和個性化需求提供産品外形設計意見；量體師負責測量顧客與服裝定制相關的各個部位，為服裝定制提供精準數據；制版師根據專屬助理反饋的顧客需求、形象顧問提供的設計意見、量體師提供的數據，繪制出定制服裝的版型；裁剪師和縫紉師根據制版師提供的版型進行服裝的剪裁和縫制；整燙師、盤扣技師和刺繡技師則以精湛的技藝為成衣錦上添花。

　　04

　　線上線下渠道融合

　　線上渠道：探索“直播 生活 場景”新營銷模式

　　對接電商平台。瑞蚨祥積極對接京東商城、天貓旗艦店、快手等電商平台，通過非遺傳承人與主播組合，以“有溫度的手藝，有故事的産品”吸引廣大消費者關注，探索“直播 生活 場景”新營銷模式。2020年4月6日，瑞蚨祥以“絲享非遺，傳承經典”為主題，亮相“京東直播”，在講述和演示繡花、盤扣等中式服裝手工制作技藝的同時，通過服裝試穿、絲巾佩戴等方式圈粉年輕觀衆，三小時直播獲得12.7萬次點贊和1700多條評論。2020年5月，瑞蚨祥以“雲上非遺，絲享生活”為主題，參與“快手國貨發光”直播活動，重點介紹中國絲綢的文化内涵及旗袍等中式服裝搭配技巧，将老字号的“匠心産品”與非遺文化傳承融為一體，獲得了包括人民日報在内的衆多媒體關注和好評。

　　自建平台。瑞蚨祥建立了官方微信公衆号、微博等平台，講述品牌故事、發布新款産品、推送最新活動信息，并提示粉絲到線上線下門店關注相關産品和服務，有效提升了流量轉化效率。

　　開發高端定制APP。瑞蚨祥通過開發高端定制APP軟件，為顧客提供線上量體、個性化搭配、購買專屬定制産品、送貨上門、掌上跟蹤産品進度等服務。

　　線下門店：文化傳承 服務體驗

　　瑞蚨祥的線下實體門店各具特色：前門總店側重高端定制服務和非遺文化體驗；金源燕莎MALL門店重點打造現代時尚生活方式和體驗式營銷模式；地安門門店主打經典複古風格，側重服務“老北京”群體。

　　位于北京前門大街的瑞蚨祥總店吸收了“巴洛克”式西洋建築風格，店面裝飾融入中國傳統建築文化元素。入口兩側石柱雕刻着愛奧尼克式渦卷，造型自由、追求動感；八開間的門面外牆寓意“聚四方之才，攬八方來客”；外牆底端雕刻着荷花圖案，“荷”與“和”諧音，寓意“和氣生财”；上方雕刻着“牡丹”圖案，寓意“富貴”；門楣上雕刻“松鶴延年”圖案，寓意“生意興隆、長盛不衰”。作為中西合璧的商業建築典範，瑞蚨祥前門總店門樓1995年被列為“北京市市級文物保護單位”，2006年被列為“第六批全國重點文物保護單位”。

　　2015年，瑞蚨祥在金源燕莎MALL開設直營門店，店内分為産品展示區、試衣區、櫃台區、休憩區和網絡購物區。産品展示區根據産品類别細分為旗袍展示區、禮服展示區、中式成衣展示區、配飾展示區和床品展示區，各展示區域進行差異化陳列，多而不亂，頗具層次感。休憩區擺放整套中式木質骨架和棕色軟包坐面的沙發椅，不僅營造了典雅的氛圍，還能讓顧客在小憩時感受到尊重與呵護。

　　▌作者單位 北京工商大學商學院

　　本文發表于《企業管理》雜志2021年第四期

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