（報告出品方/作者：華西證券，徐林鋒，戚志聖，宋姝旺）

　　1：行業視角牙膏行業是優質賽道 1.1、全球口腔護理市場穩定向上，中國市場前景廣闊

　　全球口腔護理市場規模保持穩定向上發展，2017-2021年複合增長率為 3.2%；受制于全球新冠疫情的影響，2020年增速有所放緩，随着各國疫後 消費需求迎來複蘇，其增速超過疫前水平，2021年達7%，對應市場規模為 515.87億美元。中國口腔護理市場整體表現為穩健的向上發展，2021年中 國口腔護理市場規模為521.73億元，2017-2021年均複合增長率為 7.7%， 增速高于全球市場水平；而當前國内疫後消費需求複蘇向好，國内市場增速逐 漸迎來修複并進一步加速，2026年國内口腔護理市場有望達678.06億元；同時， 與美國、韓國和日本相比，2020年中國人均口腔護理消費支出僅為136元，未 來可增長空間較大，中國口腔護理市場前景廣闊。

　　1.2、牙膏行業占比較高，國内市場穩健增長

　　從行業結構來看：國内牙膏行業為口腔清潔護理行業中第一大細分子行業， 2021年占據59.7%的市場份額，先發優勢強；從行業市場規模來看：作為必 選消費類産品，需求剛性強，2019-2021年在整體消費需求放緩的情況下其 市場規模依然保持穩健向上增長，2023年我國牙膏行業市場規模有望達347 億元；從行業産品需求結構來看：随着我國居民人均收入水平的不斷提高以 及口腔保健意識逐漸提升，特色化、個性化、精細化等多元化産品需求愈發 成為消費者購物趨勢，我國當前牙膏功效已由單一的清潔功效發展為中草藥、 美白、抗齲齒、抗敏感等多功能功效；其中，中草藥和美白功效市場需求最 高，二者需求合計達51%。

　　供給端：由于必消屬性強，下遊需求較為穩定，我國整體牙膏産量呈現逐年增長态勢；根據中國口腔清潔護理用品工業協會數據顯示， 2022年我國牙膏産量有望達78.56萬噸，對應2012-2022年均複合增長率為4.8%。 需求端：根據第四次全國口腔健康流行病學調查結果顯示，5歲和12歲兒童每天兩次刷牙率分别為24.1%、31.9%，成人每天兩次刷牙率為 36.1%，與歐美發達國家超過50%水平相比，我國居民兩次刷牙率較低；當前國内牙膏用量約400g/人/年，而國外牙膏用量約為700- 800g/人/年，根據華經産業研究院顯示，若未來居民兩次刷牙率提高到80%，則人均年消費牙膏量有望從3.8标準支提高到5.5标準支，國 内牙膏需求端未來可增長空間較大。

　　中國口腔護理市場集中度較為穩定，CR5維持在50%左右，随着行業入局者逐漸增加，競争日益加劇，CR5将呈 現下降趨勢。2020-2021年，受到新冠疫情的擾動疊加防疫政策日趨嚴格，國内線下經營活動受到較大影響，外資對華投資逐漸放緩，部 分外資企業開始關停部分工廠以減小自身實際損失，而本土企業此時逐漸發力，積極把握機會搶占國内市場；其中，牙膏方面主打“止血” 特效的雲南白藥、“清新美白”特效的好來化工、“酵素美白”特效的薇美姿以及“抗敏感”特效的登康口腔憑借産品功效更加精準定位 和深入本土客戶口腔消費需求，其國内市場份額近年來得以持續提升，2019-2021年，CR5中的本土公司比例從59.2%提升至60.8%，市 場表現較好；随着未來行業競争的進一步加劇，具有本土優勢的國内企業有望進一步提高國内市場滲透率，逐漸占據行業主導地位。

　　從市場集中度來看：根據尼爾森零售研究數據顯示，我國牙膏品類市場集中度較高，2021年國内前十企業線下市場份額合計達81%；随着新 銳口腔護理品牌的崛起，業内競争日趨激烈，行業集中度或将呈下降趨勢。 從品牌認可度來看：随着國民的民族自信和文化自信不斷提高和“國貨國潮”之風日益盛行，國産品牌逐漸獲得本土消費者更多關注；此外， 國産品牌貼近國内客戶消費需求，産品功效多樣化進一步搶占本土消費者心智，産品受認可度不斷走高。根據中國口腔清潔護理用品工業協 會公開數據，2021年本土企業牙膏生産量占全國牙膏生産量49.9%，占有近一半市場份額；而受制于競争加劇疊加疫情影響，部分外資品牌 連續兩年線下渠道市場份額持續下滑，本土品牌逐漸實現彎道超車，國内市場份額進一步擴大，本土品牌國内市場影響力逐漸占據上風。

　　1.3、國内牙膏行業發展趨勢：消費線上化

　　受益于互聯網的快速發展，“互聯網 購物”的線上消費模式憑借便捷、性 價比高等優勢愈發受到消費者歡迎，根據國家統計局顯示，我國線上零售額 呈現向上增長趨勢，2021/2022年國内網上零售額占社會消費品零售總額為 29.7%/31.3%，而根據佛若斯特沙利文資料顯示，預計2025年我國線上零 售的滲透率有望達41.4%，當前仍有一定的提升空間。根據歐睿國際數據顯 示，我國口腔護理線上渠道占比實現逐年增長，2021年為37.4%，滲透率 高于國内整體水平，随着我國網上零售額滲透率的進一步提升，國内口腔護 理行業有望迎來線上化進一步加速。

　　據發改委發布的普通120克左右牙膏平均價格數據顯示，其價格從2015年6月30日的8.38元/盒增至2021年2月28日的10.61元/盒，行業價格 整體呈現上漲趨勢；從久謙中台顯示的終端數據來看，線上天貓平台主要牙膏品牌均價逐年增長趨勢明顯。随着居民人均可支配收入實現10 年連續增長，居民口腔健康意識日益加深以及消費能力的提高引發口腔護理行業消費的進一步升級，部分消費者對中高端産品的需求逐漸增 多，消費者對價格的敏感程度有所下降，價格上行将成為行業發展一大趨勢。

　　為促進口腔清潔護理用品行業健康有序發展，國家相繼出台相關政策條例，不斷加強行業監管，規範行業運行。根據市場監管總局最新發布 的《牙膏監督管理辦法》來看，國家明确了牙膏的原料管理、産品備案、生産許可、安全評估、功效宣稱等制度，提高了行業準入門檻，維 護消費者健康權益；除此之外，《辦法》對宣稱防齲、抑牙菌斑、抗牙本質敏感等牙膏産品的功效宣稱用語進行嚴格限制，以遏制牙膏違法 宣稱情況的發生，同時明确了牙膏标簽應當标注和禁止标注的内容，禁止标注的内容包括“明示或暗示具有醫療作用的内容”等，打擊了虛 假宣傳，維護了消費者權益。行業規範化趨勢有利于推動市場的良性發展。

　　2：海外品牌篇曆史悠久，綜合實力較強 2.1、高露潔：全球牙膏市場領導者

　　高露潔成立與1806年，總部位于美國紐約州紐約市，是一家擁有200多年曆史的全球領先的日用消費品公司，1953年在與棕榄公司合并後， 正式使用高露潔棕榄公司名稱。公司旗下知名品牌包括高露潔、棕榄、Ajax、Protex、Irish Spring等。 高露潔的主營業務是生産和銷售口腔護理産品、個人護理産品、家庭護理産品和動物營養品，産品遠銷全球200多個國家和地區；其中，公司 高露潔牙膏品牌為大衆所熟悉，根據公司2022年财報顯示，2022年公司在全球牙膏市場的份額為39.8%，較2021年提升0.5pct，其中歐洲地 區市場份額有所上升，亞太等其他地區保持穩定，市場地位領先。

　　作為全球牙膏品牌領先企業，高露潔通過多年不斷加大研發費用投入确保産 品能夠順應各國消費者多樣化需求，提升自身産品競争力，僅高露潔全效牙 膏的研制，便花費了十年時間，投資達3500萬美元；公司牙膏全球市占率常 年保持約40%，産品深受市場認可，推動公司核心業務口腔，個人和家庭護 理營收實現逐年增長，其中2022年由于銷量下滑3.5%以及外彙負4.5%缺口 的影響而增速有所放緩；從公司口腔，個人和家庭護理亞太地區收入來看， 由于銷量下滑0.5%以及外彙負6.5%缺口的影響，2022年營收同比轉負，而 亞太地區2022年有機銷售同比 5.5%，主要是來自中國、澳大利亞、菲律 賓地區的增長貢獻。

　　從近年公司營收結構來看，口腔，個護和家庭護理業務占據公司總收入75%以上，是公司的核心業務，而随着公司寵物食品業務的快速發展， 其營收占比呈現逐年下降趨勢。從公司盈利能力來看，近年來公司整體毛利率均保持在57%以上，整體較為穩定，而受制于2022年産品原材 料和包裝材料價格上漲（ 810bps），公司成本端面臨一定壓力，2022年毛利率同比下降2.51pct至57.04%；具體到公司亞太地區市場來看， 2019-2021年公司亞太地區口腔，個人和家庭護理營業利潤率實現三年連升，盈利能力表現較好，但由于其2022年毛利潤有所下降（- 210bps）以及廣告費用的上升（ 90bps），其營業利潤率同比下滑3.3pct至26.1%。

　　1992年10月23日，高露潔棕榄在我國廣州經濟技術開發區創立了中國第一家工廠，标志着公司正式加速進軍中國市場；憑借優質的産品質量 和精準的營銷策略，根據百度百科顯示，1999年，僅進入中國市場7年公司便實現了10億元的銷售額，國内市場占有率高居第一位。随着行 業的發展，越來越多的新興牙膏品牌大量湧入市場疊加本土牙膏品牌逐漸崛起使得行業競争日益加劇，高露潔牙膏在中國的市場份額呈現逐 年下降趨勢，根據尼爾森零售研究數據顯示，2021年高露潔牙膏在中國市場的線下銷售份額位居第5位，占比為5.64%；而根據久謙數據顯示， 高露潔線上天貓平台2021年銷售額份額位居第3位，占比為8.12%，2022年銷售額份額則排在第4位，占比為7.93%。

　　2.2、舒适達：全球牙齒敏感護理專業品牌

　　舒适達是全球專業抗敏感牙膏品牌，1961年舒适達第一支含氯化锶的抗敏感牙膏Original在美國和英國上市。舒适達一直緻力于真正有效緩 解牙齒敏感，持續提供有效緩解敏感性牙齒疼痛的産品，經過半個世紀的發展，産品已遍布100多個國家，全球使用人數達5.3億，成為全球 最暢銷的敏感性護理牙膏品牌，深受市場認可，并且為衆多牙醫所推薦。 舒适達原屬于葛蘭素史克消費者健康部門下品牌，2022年2月22日，公司正式宣布剝離旗下消費者健康部門與輝瑞合資成立Haleon并于2022 年7月18日在倫交所正式上市，舒适達正式成為Haleon公司下屬品牌。

　　根據GSK2021年财報顯示，三分之一的牙齒敏感患者正在尋找一種可靠、長久的方案去解決疼痛的問題，舒适達為了解決消費者的普遍痛點， 創新開發出Sensodyne Repair and Protect Deep Repair牙膏産品并在超過25個市場推廣上市，獲得市場較大認可；從GSK口腔健康曆年收 入來看，其營收保持逐年向上增長趨勢且收入占比常年保持在8%左右，較為穩定，盡管公司口腔健康收入2021年同比下滑1%，舒适達産品 在美國、中國、印度和日本等關鍵市場仍然保持強勁增長，2021年實現了高個位數的增長，反映出舒适達強大的品牌實力。從Haleon2022 年财報來看，受益于關鍵市場對舒适達品牌度的持續認可，公司口腔健康收入同比 8.6%，而由于中國市場受到疫情反複的擾動，2022年舒 适達銷售額在中國市場有中個位數下降，市場份額受到一定影響。

　　中美史克成立于1987年，是葛蘭素史克與天津中新藥業集團股份有限公司和天津太平有限公司共同投資設立的消費保健品中外合資企業。 2008年9月，中美史克宣布舒适達正式在中國上市。憑借全球最大藥廠之一的葛蘭素史克作為專業背書，舒适達一直緻力于為消費者創建一 個沒有牙齒敏感困擾的未來，公司産品在國内抗敏感領域市場一直占據較高地位，根據尼爾森零售研究數據顯示，2019-2021年，舒适達牙 膏在我國抗敏感細分領域線下市場銷售份額占比分别為23.89%/23.80%/26.06%，排名第二，2021年位居我國牙膏行業線下銷售額市場份額 第八，占比為2.78%；從其國内線上市場地位來看，根據久謙數據顯示，舒适達線上天貓平台2021和2022年銷售額份額均位居第6位，占比 分别為5.93%和5.43%。

　　3：國内品牌篇功效性勝出，認可提升 前言：由劣轉優，國産品牌突圍之路

　　自1922年中國化學工業社研制出我國第一支牙膏以來，牙膏在中國已經有超過100多年的曆史。1949年我國牙膏行業正式形成，期間50年整 體處于一個相對穩定的狀态，此時國産品牌正處于萌芽階段。随着1992年高露潔、寶潔、聯合利華等國際日化巨頭相繼進入國内市場，憑借 優于市場的産品力和營銷水平逐漸占據領導地位，根據斑馬消費顯示，2000年國内牙膏前十強單中，外資品牌已占據六席，巅峰時高露潔、 佳潔士兩家外資品牌市場占有率更是超過50%。面對強大的外資品牌，國産品牌砥砺前行，期間不斷向中草藥、美白、護龈等細分領域延伸 發力，實現了産品差異化，迎合了消費者日益增長的新功效需求；同時，随着國民的民族自信和文化自信不斷提高和“國貨國潮”之風日益 盛行，國産品牌更加深入國内消費者心智，國内市場份額近年來不斷提升。

　　3.1、雲南白藥：傳統藥企到牙膏巨頭

　　雲南白藥公司起源于1902年，于1970年經批準正式建廠，總部位于雲南省昆明市。公司是中國白藥行業的領軍企業之一，并于21世紀通過雲 南白藥創口貼、雲南白藥牙膏等明星産品成功地跨入日化行業。目前公司主要業務涵蓋藥品、健康品、中藥資源以及雲南省藥品流通四大闆 塊。其中雲南白藥牙膏自2004年發布以來因其内含雲南白藥活性成分，具有幫助減輕牙龈問題、修複粘膜損傷的作用而經久不衰，獲得市場 較大認可。根據公司最新年報顯示，2022 年雲南白藥牙膏斬獲 24.4%的中國牙膏市場份額，繼續保持市場第一位置。随着我國口腔護理行業 的不斷發展，公司于2020年在夯實牙膏産品根基的同時，拓展以漱口水為代表的口腔護理産品，進一步拓展了産品矩陣。

　　雲南白藥下屬健康事業部，以牙膏品類為業務核心，通過人/貨/場的品牌基 建賦能營銷，以用戶為中心探索新消費場景，不斷開拓口腔護理新品類。從 公司下屬子公司雲南白藥集團健康産品有限公司曆年營收來看，其收入保持 逐年穩定上升的同時，占雲南白藥總營收比例也呈現出明顯上升趨勢，表現 出雲南白藥牙膏等口腔護理産品對公司營收貢獻日益增強。從未來展望來看， 公司将以個性化口腔護理智能後台為支撐，拓展前端多元化口腔護理硬件市 場，推動口腔健康管理邁向科學、專業、精準的 4.0 時代；同時，公司将加 速突破抛光膏攻堅牙體修複技術及抗敏感技術，盡快推動 2 類醫療器械報批， 不斷以優質産品力穩定自身前端市場地位。

　　3.2、好來：主打清新美白，戰略多次調整

　　好來主要從事牙膏以及牙刷的生産與銷售，産品結構完整，市場遍布東南亞。其旗下品牌原為黑人牙膏，後于2021年改名為好來。好來牙膏 在功效上專注于美白與清新口氣。根據中山網顯示，在本地銷售上，2021年好來牙刷在中國牙刷行業市場份額排名第一，銷售額線下市占率 達6.78%；2021年好來牙膏在中國牙膏行業市場份額排名第二，銷售額線下市占率達20.1%；同時，好來在東南亞多個市場處于主流地位， 根據歐睿國際數據顯示， 2021年其市場份額在新加坡為21%，在馬來西亞占據28%，而在中國台灣地區更是高達45%。

　　與此同時，好來也在 牙膏行業積極研發針對于不同年齡、不同需求的細分産品，如針對防蛀的兒童牙膏、針對牙龈護理的護龈牙膏與針對美白的礦物牙膏。除此 之外，好來也大力拓展漱口水、口腔噴霧、牙線棒等進階型口腔品類産品線，全方位拓展産品矩陣，更好地滿足消費者對于口腔護理的需求。

　　1933年嚴氏兄弟在上海英租界時期創立好來。好來率先使用純天然薄荷及天然香料配方，将中國化學工業社生産的白玉牙膏配方略加改變，調 配出了帶有獨特清涼口感的留蘭香口味的牙膏。憑借着獨特的外包裝形象和牙膏的雙重薄荷清香以及清涼口感，好來牙膏風靡一時。新中國成 立後，随着創始人到中國香港定居，1949年好來在中國香港、中國台灣設立新的生産基地生産好來牙膏。在中國台灣地區，憑着獨特的産品配 方，好來牙膏品牌長達數十年成為當地牙膏市場的領軍者。

　　除此之外，随着好來新興市場的不斷開拓，銷售網絡也随之迅速拓展至東南亞，在 80年代，好來牙膏占據着東南亞市場近一半的份額。1985年，好來集團被高露潔棕榄花費五千萬美元收購了50%股份，與高露潔棕榄共同享有 其品牌好來牙膏的使用權和經營權。1990年，由于好來牙膏的英文名稱Darkie帶有種族歧視的性質，公司将品牌英文名改為Darlie。

　　1995年，好來重返内地市場，選址廣東中山建設中國生産基地。好來生産的黑人牙膏主打口腔清新與美白，借助天然薄荷與獨家香料配方， 讓“清涼有勁” 成為好來牙膏的代名詞，好來牙膏因而牢牢占據“清新系列”這一細分市場。2006年之後，随着具有口香糖功效的“清新系 列”市場份額逐步提升，好來牙膏迎來高速增長，根據界面新聞顯示，到了2012年，好來牙膏在内地的市場占有率位居第一。近年來，随着 線上市場發展迅速，好來開始官方入駐淘寶、京東等中心電商平台大力開拓線上渠道，鞏固自身市場地位，根據久謙數據顯示，好來牙膏線 上天貓平台2021/2022年銷售額份額均位居行業第2，占比為10.92%/11.43%，品牌市場地位靠前。

　　3.3、舒客：一站式口腔護理産品提供商

　　薇美資是國内領先的口腔護理産品提供商，緻力于通過一站式及多元化的産品改善消費者口腔健康及衛生。公司主要從事成人基礎口腔護理、 兒童基礎口腔護理、電動口腔護理及專業口腔護理産品的研發、生産和銷售，多個子産品類别在口腔護理市場均處于領先地位。公司前身廣 州薇美資個人護理用品有限公司（GWPC）創立于2006年，同年推出核心品牌舒客， 2015年，公司推出舒客寶貝，為12歲以下兒童提供口 腔護理産品。15餘年，公司不斷研發創新，截至2021年前三季度，共獲得112項專利，其中45項發明專利、15項實用新型專利和52項外觀設 計專利，另有25項專利在審批中。

　　薇美姿專注于口腔護理領域，打造了多元化的産品體系。2021年Q1-Q3，公司實現營業總收入12.30億元，同比增長14.8%。公司營收 主要由成人基礎口腔護理支撐，2021年Q1-Q3占總營業收入的60.9%，同比增長18.5%，專業口腔護理産品占比最少，僅為9.8%，同 比增長58.1%。公司在保持市場份額靠前的同時，力争提高産品市場競争力，打造産品護城河。多年的創新研發造就了公司産品的高競 争力，近幾年，公司全品類口腔護理産品毛利率維持在40%以上。2021年Q1-Q3，公司整體毛利率由57.8%上升至62.8%，其中兒童 基礎口腔護理産品毛利率高達76%。

　　從薇美姿營收結構來看，舒客牙膏營業收入近年來占公司總收入55%以上， 是公司核心支撐業務。舒客品牌定位中高端市場，随着我國人均收入水平的 不斷提高，居民的消費升級逐漸提升中高端牙膏需求人群，近年來舒客牙膏 單件均價保持向上增長态勢，帶動牙膏整體營收實現穩步提升；從盈利能力 來看，舒客成人牙膏和兒童牙膏毛利率均實現逐年向上，2021年前三季度分 别為62%和76%，體現出舒客品牌在市場上具備較強的競争力。

　　3.4、冷酸靈：中國抗敏感牙膏領軍者

　　登康口腔成立于2001年，前身為“重慶牙膏廠”，主要從事口腔護理用品的研發、生産與銷售，其主要産品涵蓋牙膏、牙刷、漱口水等 口腔清潔護理用品，是中國具有影響力的專業口腔護理企業；公司構建了以經銷模式、直供模式與電商模式為主的營銷網絡體系，形成 線上線下相結合的強大渠道能力；公司始終堅持“咬定口腔不放松，主業紮在口腔中”的聚焦定位戰略，緻力于為大衆提供口腔健康與 美麗整體解決方案。公司多年深耕抗過敏牙膏領域，相關技術位居行業頭部，打造了以抗牙齒敏感技術為核心的“1 X”核心技術壁壘， 研發優勢明顯；根據其招股說明書顯示，公司核心品牌“冷酸靈”在國内抗敏感細分領域長期占據着60%左右的市場份額，位居市場第 一，“貝樂樂”兒童牙刷、兒童牙膏零售額份額分列兒童品類行業第三、第五，品牌優勢較強。

　　從登康口腔營收結構來看，成人牙膏産品和兒童牙膏産品占據着公司主營業 務收入的85.4%，為公司的支柱性産品；得益于公司近年來逐漸布局高端領 域市場，憑借 “醫研”、“貝樂樂”、“萌芽”等高端品牌不斷打開高利潤 市場份額，當前成人牙膏産品的銷量和銷售單價的年均複合增長率分别為 6.1%和1.6%；兒童牙膏産品的銷量和銷售單價的年均複合增長率分别為 29.7%和4.4%，均實現量漲價升。從盈利能力來看，成人牙膏和兒童牙膏毛 利率位居公司産品前列，2019-2021年均分别保持39%和59%以上的行業領 先水平，牙膏類别産品合計毛利貢獻超過89%。

　　登康口腔當前産品銷售模式以傳統“經銷 直銷”線下模式為主，2019- 2022H1，兩者合計占主營業務收入比例均在80%以上，線下渠道發展較為 穩定；同時，公司順應消費者消費習慣的變化，積極拓展線上電商渠道， 2019-2022H1，電商渠道收入占比不斷提升，傳統線下渠道則呈下降趨勢， 線上線下渠道結構逐漸走向均衡，雙渠道協同發展有利于公司進一步市場拓 新，加強品牌市場地位。根據尼爾森零售研究數據顯示，2021年冷酸靈牙 膏在中國市場的線下銷售份額位居第4位，占比為6.83%；而根據久謙數據 顯示，冷酸靈牙膏在線上天貓平台年銷售份額實現逐年穩步提升，品牌影 響力日漸增強。

　　報告節選：

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　　精選報告來源：【未來智庫】「鍊接」

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