國内豪華車市場在2021年出現了增長乏力的迹象（累計零售265萬輛，同比小幅增長4.9%），而2022年一季度更是出現了銷售86.1萬輛、同比下滑10.2%的“預警信号”（本文主要采用參新車交強險購買數據進行分析，僅供參考，下同），一些常年不見起色的小衆豪華品牌甚至打起了“退堂鼓”。

誠然，疫情、“芯片荒”及原材料價格持續走高等不利因素，都對國内豪華車市場造成了不小的沖擊，但透過整體下滑的表象看細節，除了仍然牢牢掌握主流市場的德系“BBA”三強之外，在特斯拉的帶領下，豪華品牌及新勢力高端新能源車型一季度取得了銷售近20萬輛的佳績，同比增長64.7%，其中純電車型銷售14.8萬輛，同比增長53.0%。

更引人矚目的是，越來越多的自主品牌開始憑借電動化與智能化這對“利器”猛烈上攻。面對咄咄逼人的“新勢力”，二線豪華品牌還頂得住嗎？

誰來定義“新豪華”？

2021年末，許多業内人士和媒體在預測2022年車市的時候，都提出了一個熱議的問題：特斯拉會不會超過“BBA”中的任何一個？

從今年一季度的表現（3月上險65,086輛，同比增長56.38%，1-3月累計108,893輛）來看，特斯拉與北京奔馳（3月上險46,015輛，1-3月累計147,523輛，同比下滑15.03%）、華晨寶馬（3月上險41,444輛，1-3月累計164,985輛，同比下滑6.27%）和一汽-大衆奧迪（3月上險43,269輛，1-3月累計146,464輛，同比下滑17.3%）相比還有一定距離（此處還未算上“BBA”表現不錯的進口車型），但在增速上遙遙領先，也無怪乎業内人士普遍認為特斯拉追上“BBA”隻是時間問題。

特斯拉之所以能如此“風光”，主要歸功于Model Y的出色表現（3月上險39,353輛，1-3月累計74,920輛，同比增長347.23%），該車不僅“登頂”國内豪華SUV（廠商指導價30萬元起售，下同）一季度“銷冠”，甚至力壓常年“霸榜”的哈弗H6（3月交付14,048輛，1-3月累計73,403輛，同比下滑28.96%），成為國内SUV市場最暢銷車型之一。

需要指出的是，位于上海臨港的超級工廠因疫情停工對特斯拉在中國的生産、銷售和交付都帶來了很大影響（該工廠也承擔了為歐洲客戶造車的任務），雖然從4月18日開始有序複工，但其影響有多大還存在一定的不确定性。盡管面臨着持續的供應鍊和生産挑戰，特斯拉CEO埃隆·馬斯克還是在多個場合都贊揚了中國團隊和上海超級工廠為突破供應鍊困局而進行的努力，他在一季度财報電話會上預測，特斯拉第二季度産量與一季度産量持平，但在第三、第四季度将會實現很高的産量，同時估計特斯拉今年可以生産150萬輛汽車。

正是在以“超前科技”開創豪華新定義的特斯拉的啟發下，理想、蔚來、岚圖等中國品牌都憑借各自的獨特優勢在高端SUV市場站穩了腳跟。值得一提的是，華晨寶馬iX3之所以能夠成為唯一跻身“TOP.20”的傳統豪華純電SUV，還是因為去年進行了數次“官降”（目前廠商指導價為39.99萬-43.99萬元），但即便如此，該車銷量還是被主要對手——蔚來ES6所“吊打”。

然而，盡管寶馬iX3因為較高的投訴率（在中國已進行了至少4次召回）和并不出衆的性能而導緻市場表現平平，但該車卻是傳統豪華品牌在電動化領域最拔尖兒的了，像奔馳EQB（3月上險372輛，1-3月累計778輛）、奔馳EQC（3月上險364輛，1-3月累計1037輛）、奔馳EQA（3月上險322輛，1-3月累計770輛）、奧迪e-tron（3月上險67輛，1-3月累計192輛）、奧迪Q5 e-tron（3月上險62輛，1-3月累計64輛）等“選手”，更是暫時無法為其品牌帶來多大的貢獻，甚至主打小衆市場的高合HiPHi X（3月上險459輛，1-3月累計1364輛）都能與它們“掰掰手腕”。

“帶頭大哥”們尚且打造不出新能源“爆款”，那些實力遠遜于“BBA”的傳統二線豪華品牌更是難有斬獲。例如較早“吃螃蟹”的捷豹I-PACE，由于缺乏賣點（NEDC續航456公裡），哪怕是去年7月給出了5.1折的“骨折價”（原價63.08萬元），也隻換來了18輛的“成績單”，如今在上險記錄中已難覓其身影（2022年一季度該車全球銷量2,014輛，同比下滑約10%）。“當時（2020年末）我們的（銷售）壓力挺大的，（I-PACE）這款車又沒有表現得特别‘能打’，所以就沒拿它的代理。”華東某捷豹路虎4S店負責人坦言，近些年捷豹路虎品牌日趨“小衆化”，在新産品的“容錯率”方面自然很低，在電動化更是“不容有失”。據了解，捷豹去年之所以終止捷豹XJ和一款中大型豪華SUV（或被稱為J-PACE）的開發，正是為了集中力量，基于同麥格納集團合作開發的全新電動車平台Panthera，打造更有競争力的新能源産品，希望這一次能夠有所突破。

盡管“掌門人”豐田章男在去年末一口氣曬出4款雷克薩斯純電車型，但這個有着“全面轉型為純電品牌”“小目标”的品牌仍然顯得十分低調，就連其全新電動車型——雷克薩斯RZ在4月20日的正式首發都隻是“一筆帶過”。雖然用戶“基本盤”較為穩定，但由于其日本九州工廠受到疫情、芯片和其他零部件短缺的影響頻頻停産，雷克薩斯的新車交付也大受影響（例如2022款雷克薩斯 LX600的交付周期長達4年），造成其一季度業績的大幅下滑（3月上險16,912輛，1-3月累計47,657輛，同比下滑21.31%），這也讓不少人猜測，雷克薩斯RZ之所以如此低調，除了續航、智能等方面不夠出衆（RZ 450e的WLTC續航為450公裡，主打操控）外，或許也與不想太早吊起消費者“胃口”導緻“落差太大”有關。

在電動化進程方面十分激進（2030年實現全面電動化），但又一直沒有拿出“王炸”的沃爾沃，或許是傳統豪華品牌中心情最為急切的。目前該品牌銷量最好的XC40純電版（3月上險291輛，1-3月累計450輛，同比增長246.15%），在其今年一季度的“成績單”（沃爾沃亞太3月上險11,554輛，1-3月累計31,355輛，同比下滑17.37%）中貢獻并不明顯，主要原因還是在電動汽車的“安全”這個産品标簽上，沃爾沃已經被比亞迪的“刀片電池”搶走了先機，如何“破冰”就成了大難題。好消息是，沃爾沃汽車已于2021年10月在瑞典斯德哥爾摩證券交易所（隸屬于納斯達克集團）成功挂牌上市，這對其向“純電動豪華車企”轉型（2023到2025間，把50%的産品切換到純電陣營）提供有力的支撐。

目前讓業内人士覺得“靠譜”的，還是基于通用汽車奧特能平台打造的凱迪拉克LYRIQ（預售價為43.97萬元），該車本應在4月2日正式發布，但因疫情影響而延期，預計将于第三季度交付。有消息稱，得益于突出的設計感和智能化配置，凱迪拉克LYRIQ截至4月初已經獲得了5000張以上的訂單，這在傳統豪華品牌純電車型中已經是不錯的成績了。據一位凱迪拉克純電IQ空間負責人介紹，因疫情延遲給預訂用戶帶來了一定的焦慮，他們一直通過社群等渠道來保持溝通，同時也呼籲廠家能夠出台相應政策來維系這些寶貴的“種子用戶”。

此外，随着産能正在穩步提升，福特Mustang Mach-E在3月份迎來了1091輛的上險量（1-3月累計上險1771輛，目前暫停接受訂單），這也給人們看到了傳統車企通過“複古式創新”進軍純電動汽車領域的有益嘗試。而同為福特旗下的林肯品牌日前也發布了純電動概念車Lincoln Star，宣告其“2025年前推出三款純電車型”的計劃開始啟動。值得一提的是，作為被認為是二線豪華品牌中的“最大黑馬”（長安林肯3月上險6181輛、一季度累計18,764輛，同比上漲14.67%，創下了林肯中國的一季度紀錄），林肯的店面設計、服務模式很早被許多新勢力所學習，如果能将福特“電馬”的經驗與其“林肯之道”相結合，或許能夠産生更好的“化學反應”。

高端轎車與MPV成“新戰場”：挑戰豪華品牌最堅固“堡壘”

相較于已經被新勢力和自主“新豪華”攪得風生水起的高端SUV市場，高端轎車與MPV市場似乎仍被傳統國際品牌所“壟斷”。尤其是在更能體現品牌底蘊和造車實力的30萬元以上高端轎車市場，仍然被以“BBA”為代表的傳統豪華品牌牢牢“把持”：2022年一季度，該細分領域銷量“TOP10”中被“BBA”豪取六席，市占率高達90%以上。過去，自主産品中唯有紅旗H9在“單打獨鬥”，如今随着性能與科技屬性鮮明的蔚來ET7、智己L7等新能源産品加入“戰局”并“挑戰”各家傳統豪華品牌，這個“固化”已久的細分市場有望變得精彩起來。

順帶一提，不少網友對許高端轎車銷量榜單中未加入比亞迪漢（今年3月上險量為12,454輛，與奔馳E級并駕齊驅，1-3月累計上險30,338輛）而“耿耿于懷”，實際上這與其較低的起售價（全新漢家族售價區間為21.58萬-32.98萬元）有關。随着高端化進程的不斷深入，相信比亞迪将有更多挑戰傳統豪華車市場的産品問世。

此外，極氪品牌首款“獵裝轎跑”極氪001距上榜也僅有“一步之遙”（官方指導價29.9萬元起售），其表現（3月上險2273輛，1-3月累計上險8292輛）已能讓人看到電動化、智能化、個性化變革對自主品牌中高端轎車的拉動作用。

有趣的是，或許是因為在傳統内燃機時代太過成功，無論是仍處于“油改電”向“純電平台”轉型“陣痛期”的寶馬（甚至找不回“i8時代”的“驚豔感”）、“概念車美如畫、量産車‘辣眼睛’”的奔馳（奔馳EQS打破了這個怪圈，隻是107.96萬-151.86萬元的價格“感人”），還是不斷“跳票”的奧迪e-tron GT，給人感覺“BBA”三雄還沒在純電轎車的開發上找到“感覺”。定位更高的保時捷倒是在純電動轎跑領域取得了一些斬獲：今年前三個月，共有9,470輛Taycan純電車型交付給了全球新客戶，也讓其電動車型Taycan擊敗了傳統燃油車型911（一季度共售出9,327輛）。不過，由于較高的定價區間（廠商指導價88.89萬-180.80萬元）和過于小衆的使用場景，使其很難有大的突破（3月上險266輛，1-3月累計679輛）。

至于其他已經逐漸“掉隊”的二線豪華品牌，想要憑借電動化“最後一搏”就更非易事了，或許需要拿出更大的變革勇氣。

而在另一個“固化”已久的領域——高端MPV市場中，别克GL8和埃爾法可以說是兩座難以逾越的“高峰”，其實，相較于SUV、轎車細分市場中動辄十餘款競品“同台競技”，别克GL8過去并沒有遇到太多的挑戰，而且産品矩陣日趨壯大完善，在商務接待、高端出行等多種場景下，GL8都能實現覆蓋。而“加價神車”埃爾法雖然銷量數字不高，但憑借經典的造型設計和豐富的“爆改”空間，穩穩樹立起了“頂級保姆車”的标杆地位。

某經銷商集團豪車體驗中心負責人吳先生告訴《汽車通訊社》，在中高端MPV市場這個“賽道”上，月均5000輛已經很好的成績（例如新一代“加價王”廣汽豐田賽那，3月上險6568輛，1-3月累計14,781輛）了，“對于新‘玩家’來說，必須讓消費者一眼就看出興奮點在哪裡，如果隻是在設計、内飾、配置等方面‘小打小鬧’，也是很難打造‘爆款’”。”

于是，電動化、智能化和場景化就成為今年高端MPV新“玩家”試圖“颠覆傳統MPV市場”，“向上進攻”的“利器”。像主打駕乘舒适性和“提速最快MPV”的“全球首款大型豪華電動MPV”岚圖夢想家，點名“硬剛”埃爾法的紅旗全新MPV（内部代号C095），有極氪001“珠玉在前”的極氪MPV（内部代号EF1E），搭載DM-i超級混動系統可以實現綜合續航突破1000公裡的騰勢MPV，都“不約而同”地選擇了中大型化或高端化的發展方向，在顔值、内飾材質和傳統配置難以拉開距離的情況下，通過新能源化帶來更高性價比，這恰恰是别克GL8、賽那等“頭部”車型短期内難以彌補的地方。

而在智能化方面，相比起更大的中控屏、更多的娛樂配置（後排智能屏或将成為岚圖夢想家、騰勢MPV等多款新車的選配）、整車OT，智能駕駛輔助系統能否提升駕乘安全性和可靠性，才是MPV用戶最核心的需求，這一點也有望成為今年新“玩家”們較量的焦點。此外，擁有更高/寬大車身、更舒适座椅的MPV其實更适合被打造成“放映廳”“直播室”“化妝間”“會客廳”等“移動百變空間”（岚圖夢想家就将擁有5G車載光速娛樂及辦公系統），尤其是對于想要進軍中高端MPV市場的自主品牌來說，能夠提供深度定制、官方專業改裝服務将成為重要的“加分項”。

當然了，過去20多年裡屢經挑戰而不倒的上汽通用别克品牌并沒有“坐吃山空”，在2021年廣州車展上就“秀”出了令人驚豔的别克GL8 Flagship旗艦概念車，據内部人士透露，這款将進軍“更高級别市場的新車将擁有新能源版本，并在不久與大家見面。”而對于廣大挑戰者來說，這或許才是真正的“棋逢對手”。

寫在最後

“現在的豪華品牌最難給用戶的就是參與感，這一塊被新勢力拿捏得死死的。”一位在主流豪華品牌經銷商浸淫多年的業内人士指出，許多豪華品牌都通過低價車型或大幅讓利，下沉至30萬元以下市場區間來争奪“入門”客戶，但在特斯拉Model 3“割韭菜式降價”的沖擊下，這一塊的“蛋糕”不少都被特斯拉搶走了；而新勢力（包括自主豪華）又抓住了年輕消費者想要彰顯個性、追求科技（而不隻是科技感）的心理，這就使得那些靠“價格戰”“活着”、在“用戶運營”“數字營銷”“保值率”等方面缺乏優勢的二線豪華品牌逐漸喪失了“豪華”的定義權。“隻是為了‘活着’，是不可能吸引來優秀人才的，這是最可怕的事情。歸根到底還是要有符合消費者需求的産品，一些跟不上趨勢的廠商就很難了。”

作為全球第一大汽車消費市場，中國彙聚了世界上最豐富多元的汽車品牌，其競争也愈發激烈。如今，任何一家豪華汽車廠商都再也無法光靠“品牌情懷”就“躺着把錢掙了”，唯有通過更好的産品、更先進的技術以及更貼心的服務，才能得到用戶的認可。這對于廣大消費者來說，無疑是一件好事。

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