天下網商 劉雨锟

　　編輯 吳羚玮

　　“能行嗎？”一年前，真正面對中國護膚品市場時，TULA（圖拉）中國區品牌營銷總監陳成不免有些擔憂。

　　TULA圖拉是近年新興的美國護膚品品牌，主打益生菌提取物護膚。這個國内還少有人聽聞的細分品類，在美國已有多年曆史，且正借着社交媒體火透半邊天。2021年，TULA全美銷量2億美元。2022年初，TULA被寶潔集團收購。除寶潔外，雅詩蘭黛、歐萊雅、聯合利華等都已布局這一賽道。

　　但作為垂直領域的品牌“新星”，最開始面對中國這個全新市場時，也感到有些棘手。

　　陳成告訴《天下網商》，在美國，TULA線上線下同時發力，總部認為，線下才是樹立品牌消費者認知和直觀體驗必不可少的渠道。但在中國市場，TULA做純線上生意，此前從未宣傳，本地消費者對品牌的感知幾近于0，如何在線上快速打響名聲？另外，公司已經開發出4條産品線、超過70個SKU，包括祛痘、抗敏感等等，應該引入哪些産品才能最大程度吸引消費者？

　　諸多問題困擾TULA中國團隊。直到2022年7月，TULA通過天貓國際正式登陸中國市場。上面的諸多疑問，最終在與天貓國際的不斷校正中逐漸變得清晰，入駐28天後，TULA銷售額便已突破10萬,明星産品全天候保濕調理日晚霜單品銷量破200件。

　　實際上，天貓國際早已化身優質品牌和賽道的海外捕手，數據顯示，天貓國際在過去1年間引進超過5000個品牌，相當于平均每2個小時就能把一個外國品牌帶入中國。海外品牌進入國内後發展迅速，例如美國高端嬰幼兒洗護用品EllaOla在2021年入駐天貓國際，今年每月銷售額同比均保持100%以上的增長，其明星産品已經成長為月銷過50萬的爆品。

　　針對初入華的海外新品牌的發展痛點，今年天貓國際又加大了投入。7月27日，天貓國際在第二屆消博會上正式發布“超新星”海外新品牌成長計劃，将在營銷、新趨勢孵化、跨境供應鍊等方面，投入更多資源和扶持舉措海外新品牌。未來3年，計劃孵化1000個海外新銳品牌成交破千萬。

　　海外新品牌的“二次重塑” 對很多海外小衆品牌來說，進入中國約等于一次品牌的重新打造。這背後是國内數量龐大的線上消費者群體，及其與歐美完全不同的消費習慣。

　　TULA進入中國後，也經曆了一番“深度重塑”。陳成介紹，在美國本土市場，TULA主打35歲左右的核心群體，錨定那些因為皮膚問題而不自信的人，主打功效和感情的平衡——“健康平衡的肌膚始于TULA，讓肌膚重回平衡快樂的狀态”。

　　但在中國，若依然沿用這一産品定位恐将南轅北轍。在TULA開拓中國市場首站——跨境電商天貓國際上，活躍着的是更加年輕化的群體——數據顯示，95後消費占比近三成，00後的消費增速接近70%。

　　看了不少資料，并與天貓國際北美BD（商務拓展）Jacky多次讨論後，TULA決定将國内受衆精準圈定在“成分黨2.0”上。

　　原來的“成分黨”，關注的是幾種成分對應的功效，比如熊果苷能美白、角鲨烷能修複皮膚。“成分黨2.0”則代表更懂行的消費者。他們關注的成分已經從過去兩三種提升到超過二十種，要求也進一步提高，關心整體配方的科學性和安全性。陳成解釋稱，“比如VC，你使用了什麼樣的包裹技術？有沒有輔助成分幫助減輕VC帶來的刺激性？”品牌有無科研報告、專業背書等，也在年輕消費者的考量範圍之内。

　　有了對國内消費者的深度洞察後，困擾TULA的産品選擇問題迎刃而解：中國年輕消費者的皮膚健康問題，尤其是痘痘問題相對嚴重，因而決定引入北美銷量最高的核心産品線，及适合中國的祛痘線，作為第一批進入中國的産品。品牌營銷方向也在立足功效的基礎上，從感性向宣傳産品力的方向轉變。

　　在和天貓國際的共同努力下，TULA中國有了更本土化的面孔。陳成介紹，目前TULA正在積極蓄水，同時與北美總部一道開始備戰雙十一。“TULA處在正确的軌道上。我們都非常有信心取得更好成績。”

　　海外趨勢捕手 踩中趨勢，貼合需求，這是所有品牌赢得競争的前提。但對不了解中國市場的海外品牌而言，長期調研能更懂本地消費者，但也可能會贻誤戰機。

　　作為國内領先的跨境電商平台，天貓國際在新産品、新品牌、新品類的發現和引入上做了多年功課，成千上萬個像TULA這樣的新興品牌正在湧入天貓國際。此外，不少國際品牌也會在開出天貓旗艦店之外，将更新的趨勢商品放在自己的天貓國際店上售賣，孵化出新品與品牌，尋求新增長。天貓國際提供的數據顯示，2021年美妝巨頭們在天貓國際開設新店的數量同比增長了100%。

　　在國内大多數消費者還沒有意識到的時候，天貓國際就作為海外趨勢捕手，把新興品牌引入中國，并在此基礎上與品牌共創，讓國際産品也能踩中國内消費者的最新需求。

　　此前，小衆香水、陸沖闆等趨勢新品已經借道天貓國際進入中國。 天貓國際提供的數據顯示，今年來自法國、意大利等國的20多個小衆香水品牌首次參與618，多款品牌在活動當天實現銷售額同比翻番。

　　天貓國際商家運營總監嚴恒力告訴《天下網商》，疫情後，國内進口産品需求變得更加多元和進階，也更加注重安全、健康、精緻，此次計劃也希望将更多海淘流行趨勢的新品牌、新品帶給中國消費者，包括全球超級成分益生菌、輕醫美煥膚、純淨美妝、搬家式露營等。

　　天貓國際商家運營總監嚴恒力

　　益生菌賽道，正是近年國内的消費熱點之一。除TULA外，多年蟬聯澳洲藥房渠道益生菌銷售冠軍的益生菌品牌Inner Health也通過天貓國際進入中國。

　　Inner Health總經理牟播對《天下網商》表示，Inner Health與天貓國際多次讨論後，針對國人普遍易過敏、濕疹體質，着重宣傳益生菌細分抗敏賽道，将益生菌從消費者慣常認知的食品拓展至皮膚和鼻敏益生菌品類。今年首次參與618大促，Inner Health的銷售額對比日銷有了800%的增長。

　　值得一提的是，天貓國際此次還聯合多個品牌，推出更多針對中國的定制産品。牟播稱，公司計劃在今年9月上線一款含中國傳統中草藥的益生菌産品。TULA也在登陸天貓國際時，全球首發其擁有獨家成分的全天候保濕調理日晚霜——這款産品登陸美國市場時間至少需要半年之後。陳成告訴《天下網商》，TULA針對中國油皮消費者的護膚需求，對這款産品進行了很大調整。

　　全面競争時代 中國的跨境電商正處于欣欣向榮的階段。經過近十年發展，不論是政策還是市場，都已經相當成熟。36氪最新報告顯示，2021年中國進口跨境電商交易規模3.2萬億元，同比增速14.3%。

　　圖源 36氪研究院

　　消費者也越來越成熟。嚴恒力告訴《天下網商》，最初國内消費者選擇國外産品是為獲得更放心、更優質的商品，伴随消費升級趨勢，目前國内高線用戶已經把海淘作為自我升級和生活方式升級的途徑，通過進口小衆商品，塑造“不一樣的自己”。

　　此時進入中國，海外新品牌不再需要花大力氣進行政策和消費者教育。但另一方面，見多識廣的消費者忠誠度逐漸走低。有數據顯示，在過去兩年間僅36%的用戶持續購買同一品牌，而81%的用戶則在不同品牌間遊移。

　　這意味着市場競争進入了一個全新的階段。牟播在跨境電商行業從事多年，他對《天下網商》表示，跨境電商剛剛興起時，先吃螃蟹的品牌經常一炮而紅，“真的是非常快速的成長，每年都是幾倍、十幾倍甚至幾十倍的增長。”

　　但目前市場上已經擠滿了新進入的品牌。牟播表示，益生菌在國外是一個相對成熟的産品，玩家可能也就這麼幾個，“但是國内線上就有近千個益生菌産品，競争異常激烈。另一方面，消費者的需求變化也很快，一般來說産品的生命周期是三到五年，但在中國，尤其是線上市場，一個概念可能隻能活一年、半年甚至隻有幾個月。”

　　在這樣的背景下，新品牌的比拼已經遠遠不隻是産品力那麼簡單。牟播表示，不管是運營、營銷還是對供應鍊的把控，任何一個因素都不能忽視。

　　就拿國内營銷端最常見的社交媒體和直播兩種方式來說，對很多海外公司而言，适應成本就相對較高，據了解，一些新品牌經常“詫異”于中國直播間的折扣力度。另外，一些海外品牌對品牌調性和形象把控力高，但國内消費者更偏好貼近日常、自然感的營銷方式，傳播節奏也更快。這些中外理念差異，和對國内市場的适應程度，實際上都決定了企業能否在全面的競争中取得勝利。

　　如何試水中國市場 跨境電商天貓國際在過去1年間引進超過5000個品牌，相當于平均每2個小時就能把一個外國品牌帶入中國。

　　對新品牌而言，天貓國際低成本、配套資源完善，是試水中國市場的絕佳途徑。相比傳統進口模式，跨境電商能簡化調研定位、申報推廣等環節，縮短商品進入市場的流轉、反饋周期，極大降低試錯成本。

　　疫情時期，企業對供應鍊履約能力的需求陡增。陳成告訴《天下網商》，最初考慮進入中國時，北美正逢嚴重疫情，物流航線極不穩定，成本難以控制。“我們當時規劃了很久，跟不同的平台和供應商讨論。”最終，陳成發現大多數平台在疫情期間的物流履約保證能力均有所欠缺。

　　而天貓國際的物流基礎設施能力讓TULA印象深刻：國内規模最大的保稅倉、六大海外直采中心和五大海外倉，能讓千裡之外的消費者盡快收到商品。“美國的物流時效一般在3至7個工作日。而江浙滬的消費者當天購買，第二天就能收到，美國總部聽到這個消息很震驚。”

　　為了降低疫情對商家倉儲配送的影響，天貓國際根據商品特性和消費數據分析，還為商家提供智能倉網規劃，支持多地靈活選址入倉，或者不同倉之間一鍵調撥，提升發貨效率。同時，天貓國際跨境保稅倉物流服務升級，新增了“菜鳥直送”倉配服務，從保稅倉發貨可直接為消費者送貨上門。

　　除供應鍊外，天貓國際提供給商家的營銷工具是另一大重要幫助。嚴恒力表示，此次“超新星”海外新品牌成長計劃，天貓國際打造進口品牌營銷主陣地，提供海外品牌發現、種草、成交的營銷全路徑。根據計劃，天貓國際将聯合消費品大集團、海外品牌、進口品牌孵化器、優質服務商、投資機構等生态夥伴力量，共同支持海外新品牌在國内的發展。

　　站在此時回看2014年，當時中國跨境電商行業剛剛興起。那年，阿裡巴巴與美國一家零售商達成合作，企業通過阿裡可以在國内開展業務。路透社當時報道稱，很多企業在中國栽過跟頭，因為不熟悉中國市場，企業在中國的發展“險象環生”。

　　8年後，一切都發生了變化。在這樣一個新興商品加速湧入，同時競争尤為激烈的跨境電商市場裡，越來越多的企業正在借道天貓國際進入中國，在這裡生根發芽。

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