編輯導語：在衆多品牌中，如果沒有一個自己的品牌IP，那麼将無人能夠準确定位該品牌。品牌IP好像是一切，又好像什麼都不是。在現象與亂象中之外，品牌IP的真相究竟是怎樣的？作者分享了從IP品牌的理解到打造方法。

什麼是品牌IP？有人說是吉祥物，有人說是每年都做的營銷活動，還有人說是品牌内容知識産權，衆說紛纭、不一而足，既有道理，又似乎讓人聽不明白。

品牌IP好像是一切，又好像什麼都不是。

然而，你又不得不硬着頭皮淦，因為客戶爸爸或周圍的人動不動就故作深沉道，不如我們搞個IP？你心裡雖然直罵搞個屁，但還是貌似深以為然的點點頭。

亂象與現象之外，品牌IP的真相究竟是什麼？

一、究竟什麼是品牌IP

先有流量擁簇，後有品牌IP。

在這個消費不斷升級的時代，人們注意力也在升維。你會發現，圈子越來越細，媒體越來越多，視頻越來越受歡迎，一天雖然還是24小時，但是注意力的轉移似乎是以秒來奔湧的。

很多人會告訴你，這是注意力越來越分散了。但其實相反，這說明注意力越來越集中了！

扪心自問一下是不是這樣？注意力在向感興趣的方向轉移，注意力在向優質的内容集中，注意力在向低認知門檻内容形态聚集。

很有意思，信息的過度噴湧導緻内容泛濫，進而形成了流量的非典型性馬太效應。小僧以為，這就是流量的擁簇現象。

那麼，在這些現象背後，品牌面臨着什麼困境呢？

我們知道，“品牌”産生的商業原因是人類社會産值過剩。大量的同質化産品被制造出來售賣，讓人無從選擇，這時候品牌形成，品牌起着降低人們選擇成本和購買風險的作用（MandCX）。

然而，随着商業經濟的極速發展，品牌也沒能逃脫二八定律的魔咒，也即隻有少量的品牌成為了真正意義上的“品牌”，而大多數所謂的品牌隻不過是叫得出名字的産品，并不具備品牌的作用。

這種情況下，這些不幸的品牌就不得不依靠大量的營銷活動進行宣傳，這當然是有效的，但誰說營銷不會越來越同質化呢？

這導緻營銷成本越來越高，效用卻越來越低，但還不得不做。于是品牌也包括那些真正意義上的品牌，迫切需要一種能夠吸引注意力、帶來轉化、長期有用的營銷方式，以突破營銷困境和流量簇擁現象（MandCX）。 于是所謂的品牌IP出現了，IP英文為Intellectual Property，從IP的本身也可以看出，品牌IP其實就是對非同質化、可識别、專有權的品牌營銷内容的統稱罷了。

所謂盲人摸象，無論吉祥物也好，還是虛拟偶像也罷，抑或是某個系列營銷活動也一樣，都是大象的不同部位，是品牌IP的不同承載，并不是品牌IP的全部。

二、怎麼理解品牌IP？

品牌IP是非同質化、可識别、專有權的一種營銷内容形态。就從這種内容形态的特殊性來說，小僧以為，以下兩點是品牌IP一定要具備的：

1. 指向價值

也就是品牌IP具有清晰的指向性，能指與所指之間有現實的對應和直接的映射。

品牌IP本質上是應對同質化商業環境和複雜傳播環境的營銷方式升維，所以品牌IP一定不是雞零狗碎、一定不是搖擺不定，也一定不是模棱兩可，而是簡潔明了、指向明确。

能指就是品牌IP的形式、内容是有實在意義和價值的（MandCX），無論你的品牌IP是一個符号、某個産品還是一個虛拟偶像，都是可以承載故事、精神、調性等内容的，對品牌而言是有價值的。所指就是品牌IP的形式和内容是可以恰當傳達品牌訴求，高效達成營銷目标的，而不是放煙花。

2. 鍊接關系

廣告産生的是信息，公關産生的是口碑，而品牌IP産生的是關系，也就是通過IP建立起和消費者的某種關系，這種關系可能是社交上的、興趣上的或者是情感上的，也可能是三者兼而有之的。

也就是品牌IP一定不是隻考慮品牌端的輸出，更要注意消費端的接受可和認可，甚至是基于消費端的洞察應需而來打造自己的IP。

品牌IP通過和消費者關系的構建和互動，讓這種内容形态成為某種文化、某個精神或者是某個群體的社交貨币或典型代表，成為一種标簽、一種象征。

可見，品牌IP這種内容形态是具有吸引力的，形式與衆不同或者是玩法新穎别緻（MandCX），而且這種吸引力不僅是物理層面的，更多是情感層面或精神層面的，能夠引發某種情感上的鍊接或精神共鳴。

同時，這種内容形态易識别、好記憶，傳播中能夠形成沖擊力。此外，這種内容還具有很好的延展性和頑強的生命力，在内容上可以疊代和創新，長期形成品牌資産的一部分。

三、品牌IP怎麼打造？

品牌IP可以提升營銷效率，增強和消費者關系的連接，已經成為一種營銷潮流，勢不可擋，甚至衍生出了專門的IP産品和IP周邊産品，在玩法上也有聯合開發、跨界玩法等不一而足。小僧這裡從品牌IP常見形态和現實路徑兩方面進行簡單分享：

1. 品牌IP常見形态

從品牌IP的表現形式上看，品牌IP常見形态有以下幾種：

（1）符号形态

這種品牌IP作為一種價值标簽或連接關系存在，像品牌吉祥物、虛拟偶像等都屬此類，這種品牌IP極具人性，在與粉絲互動和情感層面更有優勢，而且圍繞着符号可以延展出各類傳播内容，應用非常廣泛。

（2）産品形态

這種品牌IP一般是基于某個爆款産品逐漸建立起自己的IP生态，可能是一部小說、一個卡通形象或者是某個明星産品，這種品牌IP離産品端更近，具有很大的商業價值和轉化效果，而且往往具有大量的擁趸。

（3）活動形态

這種品牌IP通常是基于某次成功的營銷活動而延展打造的，讓一次流量擁簇建立勢能，後期不斷釋放長尾效果。這種品牌IP因為本身就是建立在營銷活動基礎上的，所以名正言順營銷轉化映射和品牌記憶更加直接。

2. 品牌IP打造路徑

品牌IP打造不是心血來潮，而是需要正确構建和管理才能發揮實際作用，一般來說，以下三個步驟是不可避免的：

（1）構建IP原态

無論是哪種形式的品牌IP，要想真正發揮出IP的魔力，一定是和某類消費者有深層次鍊接的，這個鍊接關系依賴于人群對于IP原态的廣泛認同。

原态對于虛拟偶像來說，就是其底層人格，對于吉祥物來說就是原型故事（MandCX），對于某個産品IP來說就是代表的人群文化等。

品牌要想打造IP，一定是從IP原态入手，搞清楚品牌想和誰發生什麼樣的關系，這個關系是通過什麼鍊接的，然後再思考IP的形态和打造的現實路徑。

（2）塑造IP共識

品牌IP是人間煙火，需要廣泛擴展營銷路徑，讓IP和所許人群不斷産生溝通、互動和認知，讓IP從載體工具到認知鮮活，在特定人群中形成某種原态共識。

IP的塑造一定是由中心式到分布式塑造，原态立住後，就需要多平台占位，跨圈層擴容，持續制造豐富内容和消費者産生高頻互動，不斷沖擊輿論空間，讓IP成為标簽，把IP作用發揮大最大。

（3）規範IP管理

品牌IP如果不能長久堅持下去，那就不能稱之為IP，或者最起碼不是一個成熟的IP，而一個成熟的品牌IP，必然是需要長期管理和維護的，尤其是品牌IP衍生出周邊産品或者是授權給其他人使用時，如果沒有一套規範的管理，就會給IP帶來生存危機。

對于品牌IP的管理，一方面是IP原态和共識層面的疊代和管理，不斷優化IP内涵和消費人群的關系，讓IP緊跟時代、深入人心。另一方面是IP形象認知、應用場景的規範和管理，讓IP保持顯著性和統一性（MandCX）。

品牌IP做好了就是一切，而做不好就什麼都不是，不過在競争廣泛的時代，品牌有必要打造屬于自己的IP，讓營銷更有效力，讓品牌更有力量。

以上希望能給你啟發， 在下小僧鲲鲲，讓營銷沒有難渡的劫！

#專欄作家#

小僧鲲鲲，營銷禅修院（ID：MandCX），讓營銷沒有難渡的劫，分享營銷知識、策劃幹貨和文案技巧，阿彌陀了個佛~

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題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議

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