文｜沈嵩男

　　編輯｜斯問

　　過去幾年的美妝、個護市場裡，不論是新品牌崛起還是老品牌翻紅，所有故事的主角都是“國貨”。

　　新品牌中，完美日記從彩妝做到護膚，營收規模步入50億；花西子開始講起國貨出海的故事；創立于1931年的百雀羚，在2017年就以一支民國風長圖文廣告《一九三一》，面向新一代消費群體重樹了形象。而回溯曆史，會發現“個護”中的牙膏品類，國貨一直走在消費趨勢的前面。

　　1955年，寶潔上市了世界上第一支含氟牙膏——佳潔士，牙膏開始被賦予預防齲齒的功效；70年代時期，日本獅王推出加酶牙膏，意在溶解牙菌斑、抗牙結石……問世以來，牙膏品牌與産品的起起落落，始終伴随着“功能”的疊代。

　　而“中藥文化”，則是國貨牙膏最具壁壘意義與差異化的産品能力。雲南白藥、兩面針、田七等品牌，都直接以藥命名。千禧年初的牙膏市場，中藥牙膏一度占據5成以上份額。2005年，當牙膏價格還集中在3—8元時，雲南白藥一舉将價格帶上探至22元高價。這背後的象征意義在于，在整個美妝個護消費市場上，國貨牙膏可能是為數不多的引領了行業消費升級的案例，而不是為外資品牌所主導。這也驗證了國貨背後的文化積澱，所飽含的消費潛力。

　　隻不過，新一代消費者自小關注口腔健康，年輕時鮮少對護龈、消腫的常态化需要，而是更關注美白、清新口氣等價值。這揭示着一個樸素的道理，功能的定位，始終需要緊跟市場需求。如果說這幾年對國貨美妝來說是黃金機遇，那麼更早收獲國貨紅利的牙膏品類，已然步入了下半場，機遇與挑戰并存——

　　機遇是，品牌數十年沉澱下的經典國貨形象，仍為包括“90後”在内的年輕消費者所認可。挑戰則在于，中藥牙膏的價值，與年輕消費市場的需求出現錯配。也因此，《電商在線》觀察到，以兩面針為代表的中藥牙膏，在近幾年以“年輕化”為路徑，嘗試重塑品牌形象。比如兩面針在主打清火、消腫、護龈等中藥治理概念的經典款之上，推出了以清新口氣、美白為主要功效，兼顧顔值、設計的“花間笑”系列。

　　《電商在線》采訪了兩面針一系列國貨煥新舉措背後的電商服務商“火蝠電商”（以下簡稱“火蝠”），嘗試了解這一變化發生的過程。值得一提的是，在一個月前的2022金麥獎頒獎盛典上，火蝠還被授予了“最佳營銷服務商獎”“美妝洗護類銅獎”“生活百貨類銅獎”3項營銷大獎，其綜合營銷能力為業界所認可。

　　火蝠電商在金麥獎現場

　　老國貨，不能隻躺在父輩的購物車裡 從直觀的财務數據來看，自2019年起，兩面針以家用牙膏和旅遊牙膏為主的日化産品一塊業務增長即已承壓。反映在具體客群上，據火蝠CEO鐘雨清介紹，他發現兩面針當時的主要客群，年齡多在35—50歲之間，甚至是50歲以上，且以男性為主。“中年人口腔問題頻發，所以對中藥牙膏的需求強烈”，鐘雨清解釋，基于地理位置的市場分布，兩面針也是内陸地區賣得更好，而不是年輕人聚集的北上廣深。

　　“現在的年輕人從小就比較注重刷牙，所以口腔問題不會太早出現，一個二十來歲的女孩子，會去買一支護龈、清火的牙膏嗎？”依靠中藥牙膏，兩面針仍能守住存量客戶。但在對年輕群體的滲透上，産品矩陣顯然不夠匹配。而誰都清楚，年輕市場更代表未來。

　　一面是産品矩陣需要更新，另一面是渠道布局亟待多元化。據歐睿國際數據顯示，我國口腔護理市場的線上渠道占比實現逐年增長，2021年為37.4%。個護品類的線上化趨勢是必然，線上直營模式易于積累用戶資産、有更大的毛利空間、更多元的營銷方案。

　　據兩面針最新年報，目前其銷售還是以線下渠道為主，且線上下份額對比頗為懸殊。不過，其線上銷售額增長十分明顯，2022年同比增幅超50%，遠超行業平均增速。火蝠預見，兩面針在新消費市場具備較強的煥新潛力。

　　“有些老品牌在線下有十幾億元規模的生意，甚至幾十億元，對電商不是很重視。但我們發現兩面針線下營收這麼大的情況下，仍很重視向線上轉型。”火蝠定位于“國内優秀品牌全生态價值增長服務專家”，同時側重于挖掘優秀國貨的煥新潛力，服務國貨做數字化升級。據鐘雨清介紹，制定這樣的服務策略，背後的一大原因在于“老國貨的成功率高”。

　　兩面針與火蝠電商

　　“我去參觀兩面針的研發部門時，就感覺到，有幾十年沉澱的品牌确實不一樣。他們的産品研發能力很強，有很深的技術積累。”鐘雨清舉例，兩面針代表性的中藥牙膏在在老客群中複購率極高，這本身就代表了産品質量過硬。并且是全行業首個參照GMP制藥标準生産牙膏的品牌，擁有博士後科研工作站，從宏觀的消費數據來看，兩面針牙膏還曾連續15年銷量排名第一。

　　“不僅是産品，老國貨品牌的國民度很高，‘90後’大多知道兩面針，這種曆史積澱下的品牌信任幾乎不可複制。”他補充，但與此同時，兩面針也面臨營銷上如何“與時俱進”的問題，線下廣告、電視廣告，這些都是老品牌所擅長的。可基于新興媒介做傳播，才是與年輕人溝通的正确方式。

　　之所以如此重視國貨煥新，火蝠介紹，也在于他們洞察到了年輕人對國貨的熱衷，以及支撐這種變化的背後消費心理上的變遷，這對于每一個優秀國貨來說都是機會，也是火蝠的機會。

　　火蝠與兩面針的團隊合影

　　新銳品牌熱衷于開拓新的細分品類、深入藍海市場、迎合消費趨勢。加之人員、理念都年輕，往往備受資本青睐，電商服務商們也更願意與之合作。但火蝠同樣認可老國貨的國民度、深厚的供應鍊、紮實的産品。“這讓合作更有機會拿到确定性的結果。”鐘雨清表示，希望和老國貨一起，在愈演愈盛的國貨消費文化中獲得雙赢。

　　老品牌，如何與年輕人溝通

　　一攻一守，是火蝠與兩面針共商的經營方案。

　　主打清火、消腫的中藥牙膏，仍是兩面針的基本盤，也有穩定的客群。舉例來說，2022年的天貓“雙十一”，據11月11日晚24點公布的榜單顯示，“兩面針40周年禮盒中藥牙膏”仍處在“清火牙膏”熱賣榜榜首位置。

　　兩面針“攻守”産品矩陣

　　對成熟的中藥牙膏來說，經營上很多動作都接近“順水推舟”。在這一“防守市場”上，火蝠主要基于阿裡媽媽數智化經營能力，更多地是幫助品牌提升觸達客群的效率，以及通過會員體系等私域工具，做深複購。他們更關注品牌對年輕市場的滲透，也就是“進攻型市場”。

　　“這對兩面針來說，這其實是從産品到營銷的一次挺大的轉型。年輕人對中藥牙膏概念的感知力不強，過去兩面針的廣告投放，又十分關注比如高鐵站、機場這樣的線下場景。這些方面，都得調整策略。”不過鐘雨清強調，兩面針做年輕市場，本質上不純粹是“獲客”，更準确的說法，應該是“發現”。

　　“很多年輕人，小時候就認識了兩面針，因此對它的認知也停留在了小時候。但他通過直播、短視頻、筆記，發現兩面針有新的産品、功效了。在産品設計、包裝也有了新的體現，這是能夠擊中年輕人的”，鐘雨清表示，以品牌曆史作杠杆放大營銷力量，一切的動作，都應該指向“讓年輕人重新認識這個品牌”。

　　在火蝠的策劃下，兩面針深入年輕人集聚的每一渠道。以最具觀察價值的“雙十一”經營為例，兩面針聯動天貓個護行業4大類目（美護發、身體護理、口腔護理、女性護理）、13大品牌（卡詩、嬌韻詩、資生堂等），發起全網創意話題“今日宜浴想天開”，并在小紅書、VOGUE、微博等平台刷屏。

　　“今日宜浴想天開”話題品牌聯動

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　　同時，鐘雨清還與兩面針電商部總經理牙佳琳、高級工程師李江平等在天貓平台進行直播。該場次以專業口腔知識科普作為内容、以産品作為載體，吸引超8萬人次觀看。最終成交總額較去年同期增長94%，創下兩面針“雙十一”開播以來的最高記錄。

　　兩面針官方直播間

　　站外，兩面針在短視頻平台與兩名百萬級粉絲的種草達人合作，通過測評視頻，帶動超5百萬播放量，近5萬互動評論，種草效果顯著。

　　兩面針全域種草

　　從整體結果來看，2022年“雙十一”，兩面針天貓旗艦店總銷售額同比2021年增長超18%，訪客數量同比增長超160%，會員入會人數是2021年同期的五倍。

　　“未來，兩面針可能會調整一些品牌形象方面的元素，不隻是産品。同時，在年度預算的分配上，應該也會根據線上化、年輕化這些策略，而有所調整。”鐘雨清補充。

　　老國貨品牌的轉身，可能會面臨一些摩擦，也需要時間，但态度十分堅定。

　　老國貨，不該缺席未來消費市場

　　過去一年裡，我們見證了不少國貨品牌為熱點事件驅動的“短暫走紅”——

　　“蜂花”因“破産傳聞”而被關注，又因長期不漲價、不打廣告的經營俘獲消費者好感，最終一天賣出了過去一個月的銷量；彙源因為一張僅有純淨水和濃縮果汁的配料表，意外博得全網贊譽。該月在天貓超市平台，多款果汁進入天貓果蔬汁飲料熱銷榜。

　　很多我們耳熟能詳的老品牌，都曾在品類中占據過極為強勢的地位，但如今經營境況的滑落，也是不争的事實。它們都曾依靠過硬的産品驅動銷售，隻是是随着市場供給飽和、消費趨勢疊代，加之消費端注意力分散、信息碎片化，品牌單純依靠産品品質、“古典”的品牌廣告，難以跟上市場的腳步。

　　兩面針

　　更具體地說，當下仍在升溫的這場國貨潮，超越了樸素的民族情感，也不純粹是産品标簽，而接近于一場綜合了産品、品牌、理念的新消費文化。據阿裡研究院測算，自2020年起，國産品牌即已占據線上消費市場的七成份額。而其中，又以漸成消費主力的80、90後為主。

　　雖經常被調侃為“野性消費”，但當下的年輕人對消費實則無比理性。他們對國貨并非純粹的情緒化消費。而是對品牌曆史、産品質量等要素加以綜合考量，再為情懷所推動。所以這場國貨消費文化，背後是更具文化自信與愛國情緒的新消費者、更具傳播穿透力的新興媒介，以及産品質量、品牌理念大幅改觀的國貨産品，三者缺一不可。

　　“年輕人買國貨不是單純被愛國主義所驅動，本身也是國貨的品質到了被市場廣泛認可的水準了。所以與其說這是文化驅動的消費，本質上還是品質驅動。”火蝠人士補充。

　　兩面針之外，火蝠還與包括馬應龍、綠源電動車、珠江啤酒在内的一系列國産優秀品牌進行了合作。“很多人對馬應龍的理解，還停留在它是做痔瘡膏，做藥的。現在馬應龍已經有了很多産品線，比如嬰兒紙尿褲、成人紙尿褲，甚至化妝品比如眼膏、眼霜，都是滿足年輕人需求的品類。”

　　鐘雨清介紹，而這也從側面佐證了，不少優秀國貨品牌内部都存在能力配置上的不協調問題。有很好的産品，與時俱進，但缺乏與年輕消費者溝通的能力，甚至意願也不夠充分。

　　而類似火蝠這樣的電商服務商，更懂年輕市場、更具數智經營能力，則可以長期性、系統性地幫助老品牌的煥發生命力。讓優秀、經典的國産品牌，參與到未來的消費市場中去。

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