“我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。消費者對生活的要求越來越高，消費市場正面臨全面升級，企業經營環境也發生着變化。”

　　當餐飲企業面臨的經營環境和顧客的需求發生變化，原有品牌内涵和表現形式也應當随其變化，品牌升級成為餐企應對變化的主要選擇之一。

　　嗅覺敏銳的餐飲企業早已看穿這一切，紛紛發起品牌升級，力求在新的消費環境下保持原有地位，或趁升級卷土重來。

　　其實，餐飲品牌升級叠代是必然趨勢，因為人是喜新厭舊的物種，不喜歡一成不變的東西。但我們一定要明白，品牌升級的意義和方向。

　　29年來，原本起源于西北的西貝莜面村，從一個西北小吃店發展為全國覆蓋超百家的連鎖餐飲品牌。西貝多年來的定位其實也很清楚，即以西北的民間飲食文化為核心，發展具有西北特色的餐飲服務。

　　為找到符合西貝的定位，創始人賈國龍先後經曆4次改名，我們可以發現其品牌升級每次都把握住了當下的餐飲客觀局面。

　　第一次：西貝莜面村到西貝西北民間菜，西北菜有20多年曆史，但很多人甚至不會讀莜面的“莜”字。

　　第二次：改名西貝西北菜，當時民間菜說法不符合顧客分類的習慣。

　　第三次：西貝中國烹羊專家，彼時中國還沒有以羊肉來安身立命的餐飲企業，西貝在羊肉的原料和加工上有優勢。

　　第四次：重新命為西貝莜面村 。

　　健康化粗糧飲食的趨勢已到來，莜面不僅獨特，且代表一種健康的生活方式。

　　這次更名雖需要再次教育市場，但時機已成熟，一旦成功，便能在餐飲市場快速鋪陳。

　　配合此次更名，西貝對品牌logo、裝修、菜品也進行了相應改良，更加時尚的外觀和健康的飲食态度，赢得了白領群體的青睐。

　　企業定位的轉變是基于消費市場的需要，那麼企業自身的升級同樣于此，我們能夠感知最明顯的就是企業logo的升級。

　　LOGO是品牌的溝通符号，企業要做的是讓人看到它就了解它，要用圖形化的語言去表達品牌的唯一性、相關性、增強視覺競争力。

　　LOGO的重要不言而喻，無論從視覺的品牌傳播方面，還是傳達餐廳的文化和定位方面。

　　好的符号影響人的潛意識，好的LOGO具備鮮明性、相關性、人格化的特征！LOGO就是不說話的表達。

　　LOGO的力量從來就不容忽視。1952年，第一家“肯塔基州炸雞”（Kentucky Fried Chicken）的特許經營餐廳在猶他州開門營業。從此，山德士上校（肯德基的創始人哈蘭德·大衛·山德士）的肖像畫成為了肯德基的商标，同時也成為肯德基的吉祥物。

　　在很長一段時間裡，肯德基的商标均以全稱“Kentucky Fried Chicken”出現。經過40年的沉澱和積累，終于順應多年累積的消費者口頭禅，從1991年之後便将品牌名改為簡寫的KFC，同時在LOGO中首次引入了全新的紅色和紅白相間的斜條來強化品牌主體形象。

　　1997年，肯德基推出了第四代LOGO（由Landor Associates設計），重新繪制了上校的肖像畫，上校不僅穿上了嶄新的白色燕尾服，同時還增加了全新的藍色配色來增強消費者對品牌的視覺感官。

　　肯德基2006年推出的第五代LOGO

　　從2006年開始，肯德基第五版LOGO正式推出，在該版本的升級中，之前使用的藍色被遺棄，直接采用了黑色和紅色進行應用。上校的面部進行了“整容”，消除了皺紋并用圍裙取代了他的燕尾服。同時還增加了多種不同形狀的紅色背景闆，顔色則由之前比較明亮的紅色改為深紅色。

　　肯德基2015年推出的單色版LOGO

　　時隔九年後，2015年，肯德基推出了“複活”山德士上校的系列視頻廣告，并在廣告中采用了全新的品牌LOGO。此次推出的新LOGO“脫掉”了上校标志性的紅色圍裙，整體以單色為主。其實這個版本的設計基本參照了第一代的設計風格，回歸初心，向1952年和1978年之間使用的LOGO緻敬。

　　肯德基新舊LOGO對比

　　最近，肯德基悄悄的又對自己的LOGO做了調整和改變。新LOGO基于2015年推出的版本做了提煉。雖然看上去貌似沒有太多的改變，但仔細觀察和對比，你會發現，其實新版本有很多地方做了調整，細心的你是否能找到不同的地方呢？

　　肯德基“上校”新舊對比

　　通過上圖的新舊對比，可以看看新舊兩個版本之間上校的發型（特别是右上角區域）、眼鏡（可觀察眼鏡兩側樁頭上镂空的區域）、耳垂（線條的過渡）、領結等地方有什麼明顯的區别。還有個提示，“整容”後的上校爺爺還打了瘦臉針哦！

　　還是看不出來？那看下圖吧！

　　圖片來源：标志情報局

　　此外，新版還調整了“KFC”的字體設計，如“K”的四個角，增加了輕微的圓角，填平了字母“F”的中間筆畫右下側的三角裝飾，“C”的右上角增加了長度。整體而言，調整後的字體變的更加圓融厚實，和帶有圓角紅白相間的筒形新LOGO融為一體。

　　肯德基“KFC”新舊字體對比

　　圖片來源：标志情報局

　　目前這個全新的LOGO已經在歐洲和亞太的一些國家推出，如印度、印度尼西亞、肯尼亞、法國和加拿大等均依據全面使用新LOGO。至于國内，可能暫時無緣相見。

　　喜歡喝啤酒的人，對于嘉士伯肯定不陌生。

　　世界上第四大啤酒制造公司嘉士伯，創立于1847年，總部位于丹麥哥本哈根，距今已有171年的曆史。

　　這樣一個擁有悠久曆史的品牌，在其近200年的發展過程中，Logo自然也是經曆了一次又一次的升級。

　　嘉士伯公司早期使用的商标有大象、幸運符号“卐”。“卐”由于與鄰邦德國的政治團體（納粹黨旗）象征符号相似，在1930年代開始不再使用。

　　自1904年開始，嘉士伯被丹麥皇室許可作為指定的供應，丹麥建築師與藝術家Thorvald Bindesbøll負責設計嘉士伯産品标簽，推出了以名稱“Carlsberg”和蛇麻草葉（俗稱啤酒花Hops，象征嘉士伯使用的天然原料）組合的全新商标，同時商标上多了一個皇冠标志來證明這一至高無上的榮譽。這一标簽重新定義了嘉士伯啤酒的品牌形象，并一直沿用至今。

　　今年7月份，來自英國的設計公司Taxi Studio和Ginger Monkey合作為嘉士伯重塑品牌形象，包括調整品牌标志，推出全新包裝和營銷活動。品牌形象的升級包括修改字标、蛇麻草葉、皇冠和嘉士伯創始人JC Jacobsen的簽名，同時制定了一套全新的品牌字體。

　　雖然乍一看調整後的新Logo和原來的在視覺上基本一緻，仔細對比後你會發現新舊之間有着巨大的變化。新Logo的文字部分削減字母的整體厚度，調整了突出部分的空隙，讓字體變的更加協調統一。可以從下圖中的GIF動畫中看到更多的細節部分。

　　從古至今，萬物更叠，留給我們這樣一句話：“大道至簡，大美不言”。無論是道理還是物品，我們記住更多的是那些簡單凝練的符号，這也是從人的心智中獲取的反饋。所以，我們發現企業Logo的升級越來越平面化、簡單化，但是卻加深了辨識度與記憶性，除此之外，我們需要注意的是Logo的升級千萬不能違背初衷和顧客心智印象。

　　品牌主張即我們常說的solgan，是指企業向消費者所傳達的核心認同和價值觀。

　　品牌是一種市場承諾，表現出品牌的一貫立場，表明品牌極力滿足人們的某種需要，讓人們看到了它存在的價值及其精神内涵。

　　可以說，品牌主張在品牌的塑造過程中有着十分重要的地位，是把靜态品牌活化與人格化的一種關鍵策略。

　　品牌主張一經确立，企業的一切傳播和營銷活動便必須圍繞其展開，可以說品牌主張是與消費者溝通的核心語言。

　　品牌主張（solgan）必須言簡意赅，讓訴求對象一聽就明白。所以，它一般是一句話或一段口号。比如我們最常見的“怕上火喝王老吉”“我們不生産水，我們隻是大自然的搬運工”“有了肯德基，生活好滋味”等等。

　　品牌主張的升級在品牌升級的過程中同樣占據着不可小觑的地位，比如NIKE的“just do it”，通過價值觀層面的訴求，嘗試和消費者建立情感連接。同樣，當可口可樂喊出“taste the feeling”的口号時，是想讓消費者放棄自律，暫時打消“可樂不健康”的想法，享受當下的美味......

　　2019年年初，百事可樂順勢推出了一個全新的廣告口号，為品牌重塑做準備。據了解，百事可樂全新的品牌主張更改為“For the love of it”，取代使用了七年的“Live for Now”。

　　對于此次品牌主張的換新，百事可樂方面表示，這是百事可樂自2012年以來最為重大的一次改革，新的品牌主張聚焦于對生活和産品的激情，給可樂注入更加流行的元素，讓消費者放肆地去釋放對生活的愛。

　　如今，百事可樂以新的口号重塑品牌定位，開啟了新的篇章。值得注意的是，百事可樂在去年8月份還豪擲32億美元用以拓展蘇打水業務，并對收購後的蘇打水品牌增加廣告和營銷費用方面的支出。伴随着消費者生活方式和消費觀念的變化，含糖碳酸飲料不再如同過往那般受到熱捧，因此百事可樂也逐漸調整了産品布局，以适應消費者日益變化的口味。

　　總結

　　品牌升級是企業發展的必經之路，但是在升級叠代之前，一定要充分洞察市場，研究競品，研究目标消費者。要時刻記得 ：升級不是取悅自己，而是讨好你的顧客，不要違背初衷和顧客心智印象。

　　做到“先定後動”，通俗點說就是：“先定位，塑文化，講故事，提煉産品賣點，而後做設計，确保新版形象平穩落地，而後做傳播。”這也就是為何我們在品牌升級的過程中要把品牌定位放在首位，其次是通過logo的升級去打開消費者的“心門”，再次通過品牌主張的升級去與消費者進行更深一步的溝通，隻有這樣才能達到品牌升級的真正意義。

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　　你還知道哪些品牌近期升級了新的Logo/solgan呢？

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