全網最低價商品?近日，上海市市場監督管理局發布了《上海市網絡直播營銷活動合規指引》的通知（下稱：《指引》），對直播營銷平台、平台内經營者、直播間運營者、主播、主播服務機構等主體的責任、義務做出要求，并就行業熱議的“全網最低價”相關内容予以規定，下面我們就來聊聊關于全網最低價商品?接下來我們就一起去了解一下吧!

全網最低價商品

近日，上海市市場監督管理局發布了《上海市網絡直播營銷活動合規指引》的通知（下稱：《指引》），對直播營銷平台、平台内經營者、直播間運營者、主播、主播服務機構等主體的責任、義務做出要求，并就行業熱議的“全網最低價”相關内容予以規定。

圖片截自上海市市場監督管理局官網

官方文件

主播不應與經營者簽訂“最低價協議”

近兩天，某鍋具品牌在直播中遭遇網友追問“什麼時候上小楊哥直播間，你上了我就買，不上就不買！”

衆所周知，作為坐擁8000W粉絲的抖音頂流主播，瘋狂小楊哥的直播間有着超高議價權。299元買阿芙3套正裝護膚套盒 2盒面膜 1瓶純露，396元享四季沐歌1台破壁機 1口電火鍋 1台空氣炸鍋 1台絞肉機等福利品的上架，不僅驚掉消費者的下巴，也奠定了其在直播界的“江湖地位”。

事實上早在小楊哥之前，低價玩法就是行業裡的“流量利器”，為了争奪“全網最低價”，部分超頭主播甚至不惜與品牌撕破臉皮，引發了一次又一次的行業熱議。

這種現象也引起了相關部門的高度重視。

在2020年出台的《網絡直播營銷行為規範》、《視頻直播購物運營和服務基本規範》等政策中，都曾指出直播過程中不可使用“最低”、“最佳”等極限詞，但取而代之的卻是更多“破價”、“地闆價”的表述，關于低價争議并未得到妥善解決。

不過，随着《指引》的發布，這一現象或将能得到有效遏制。據《指引》第六條、第七條、第二十條要求：

圖片截自上海市市場監督管理局官網

直播運營者不應要求平台内經營者簽訂“最低價協議”或其他不合理排他性強制條款；應依法履行納稅義務；在促銷活動中采用價格比較方式的，應當明确标示或者通過其他方便消費者認知的方式表明被比較價格和銷售價格，被比較價格應當真實準确，不得虛構“全網最低價”“曆史最低價”作為直播賣點。

這項規定的出台，得到了不少品牌的支持，有業内人士稱“盡管目前隻是地方性的政策，但也反應了相關部門對這一事件的态度，它對整個行業的有序發展，仍舊具備深遠影響”。此外，也有品牌商表達了不同看法，“雖然要求不能簽署協議，但上不上你的品還是由主播決定的，整體來看品牌側還是相對被動的”。

除了最低價以外，《指引》還對直播推廣服務費（坑位費）傭金收取及其他一些行為進行了規範，并指出将對嚴重違法違規主播和因違法失德造成惡劣社會影響的人員，予以列入黑名單和進行公示處理。

天下苦“最低價”久已

說起“全網最低價”，在行業内引起的風波可不在少數，其中最為令人印象深刻的還要數去年雙11期間“巴黎歐萊雅面膜”事件。

當時，有網友發現使用各種優惠券後，在巴黎歐萊雅品牌自播間購買的安瓶面膜比兩位超頭主播的自播間裡還便宜171.3元，因此紛紛讨要說法。而兩主播得知消息後更是憤怒異常，當即發文與品牌暫停合作。

圖片截自巴黎歐萊雅官博

盡管後來雙方選擇冰釋前嫌，但事件爆發期，巴黎歐萊雅被扒出來的黑料卻有一大筐，對品牌口碑造成了嚴重影響，且其後期為了重新獲得超頭青睐，也是不惜首次在直播中贈送正裝。

而這邊的事情還沒告一段落，那邊的滴露品牌也因價格問題被超頭手撕，該主播甚至還在其5月16日的直播中一邊介紹競品品牌，一邊喊話“滴露看一下，就是打你的”！盡管迫于滴露代言人肖戰粉絲的壓力，該主播當日的直播回放被下架，但雙方卻依舊難逃兩敗俱傷的結局。

如果說大品牌還能拼力ballet一番，那不少中小品牌就隻能“認命”或動“小心思”了。

據《瞭望》新聞周刊此前的報道稱，某19.9元/公斤的網紅小面包在某位頭部主播的直播間被賣出10萬單，抛去1公斤4-5元成本的面粉和傭金、坑位費，這款小面包幾乎是要虧損的。

但為了賺錢，該面包将原料換為成本隻要新面粉1/3的、放置了3年的陳面粉，這樣1公斤成本隻要9塊左右，19.9元的售價賺了一倍多。據悉，這款小面包的反式脂肪酸含量已接近國家食品安全紅線，完全沒把消費者的生命健康放在眼裡。

不僅如此，還有品牌指出，除明面上的支出和壓價以外，有時候還得花上大價錢去打通主播選品團隊的關系。長此以往，從小了說是自己的企業虧損，往大了說就是整個價格體系都被透明化了，這也不利于行業的長期穩定發展。

“全網最低價”終将退出曆史舞台

其實早在《指引》頒布前，相關部門就已經有意識在對“最低價”行為進行監管。

2020年中，羅永浩因為宣稱某款産品“全網最低價”，結果售價卻高于天貓、京東等平台而被中消協點名；此後，某電飯煲品牌也因宣稱“全網最低價”，但無法提供證明材料而被市場監管總局行政處罰。

如今新政策落地，今後對于全網最低價等相關違規行為的界定和處理也有了更加清晰的依據。

當然，除了官方層面的治理，電商業态中的各個角色也在有意識去“最低價”化。

在儀美尚（原淘美妝商友會）近期的寶藏達人系列專訪中，就有多位達人指出，并不看好全網最低價。因為靠低價吸引來的粉絲多是利益導向性，如果有賣的更便宜的主播，你就隻有被抛棄的份了。所以與其進行最低價的拉鋸戰，不如做好粉絲運營，再以獨特的組貨模式給到消費者物超所值的體驗，是會走得更加穩的。

而在品牌端，不少品牌商也指出去“最低價”到了不得不為的時候。客觀來說，近兩年因為國際形勢和疫情影響，原材料價格瘋漲，新規落地的适應期也增加了産品檢驗和上市成本，這些都要求品牌不能再一味低價下去了。

主觀來看，總是以低價示人不利于品牌價值的塑造，也不利于有合理的利潤重新投入研發，并且還有可能會形成超頭主播依賴症，久而久之很有可能會形成惡性循環。“所以說，還是盡早通過店鋪自播 達播矩陣建立好穩定的日銷體系，才能掌握價格主動權和對抗突發風險”有品牌說道。

盡管“全網最低價”時代曾給整個電商行業帶來過無數驚喜和奇迹，但從本質上來看，其仍舊隻能是飲鸩止渴，待大家從狂歡中冷靜下來，它也終将會退出曆史的舞台。

文：千陌

責任編輯：華筝

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