椰樹牌椰汁為什麼變淡啦?記者 | 馬越編輯 | 昝慧昉，下面我們就來說一說關于椰樹牌椰汁為什麼變淡啦?我們一起去了解并探讨一下這個問題吧!

椰樹牌椰汁為什麼變淡啦

記者 | 馬越

編輯 | 昝慧昉

用一句話來形容椰子産品今年的火熱程度，大概是“在這個夏天，所有的飲品商都在海南的椰林裡遊蕩”。

以椰子為原料的一系列椰汁、椰乳産品，在新式茶飲和咖啡品牌的帶動下火熱出圈。包裝食品飲料品牌也在快速入局。

盼盼食品近期推出了新産品“厚椰乳”；在此之前，新消費品牌菲諾的厚椰乳産品成為爆紅的全渠道大單品；主打“椰水椰乳”和“無糖椰乳”的可可滿分半年内完成了3輪融資；元氣森林也新推出一款名為“夏天的風”的低糖椰汁。

根據天貓TMIC（新品創新中心）發布的《2020植物蛋白飲料創新趨勢》報告顯示，椰子風味增長最快，增速高達109%。

椰子風味産品受到市場歡迎，與近年來植物蛋白飲料風頭正盛有關。而椰汁椰奶的風靡，與它的形态與口味适合與茶飲、咖啡混搭也有密切聯系。

有媒體不完全統計，飲品圈在今年上半年推出了超過130多款椰子風味飲品，僅喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、瑞幸咖啡、肯德基5家頭部品牌，就推出了超過20款椰子系列産品。

現制茶飲和咖啡品牌在推新品上的“内卷”，反映出的一個趨勢是，所有品牌都在用産品和口味本身，聯動社交媒體種草作為營銷賣點去吸引消費者，而季節性的流行口味的快速複制，也體現出品牌“FOMO（害怕錯過）”的一種跟風心态。

整體而言，椰子風味飲品的大爆發，背後還是産品、消費場景以及品牌定位上的綜合創新。

譬如菲諾的“厚椰乳”就因為瑞幸熱賣的生椰拿鐵而成為爆款單品。

“厚椰乳”是一個新的産品概念，它原本面向的是B端的咖啡館門店，用于茶飲和咖啡的調配。與普通的椰汁産品相比，厚椰乳的口味更醇厚，椰乳中的糖分和油脂可以結合咖啡的香氣，而添加椰子水的配方也會影響整體風味。僅僅在上海，菲諾已經進入近600家線下咖啡館。

菲諾面向C端銷售的厚椰乳，與面向B端咖啡館的冷凍椰子乳同樣采用冷壓技術，但可以常溫保存。而它主打的消費場景，正是讓消費者自己用來搭配茶飲和咖啡。作為瑞幸的椰乳供應商，菲諾面向C端銷售的産品在天貓植物蛋白類目下月銷量第一，帶動了這個品牌其他椰基産品的銷售，在2021年6月份，其天貓旗艦店銷量同比增長了394%。

現在盼盼食品新推出的厚椰乳産品，也在廣告上用“每個人都是特調大師”來強調消費場景。

零糖也成為椰汁産品的新趨勢。比如菲諾在2020年推出過0糖椰汁産品，号稱0糖、低碳水、0乳糖。另外，在椰汁中加入椰子水也成為産品創新，二者的混合讓口味層次更加豐富。

比如元氣森林的新品“夏天的風”低糖椰汁，配料表除了有超過8%的椰肉汁外，還添加了超過40%的NFC（非濃縮還原）椰子水，在産品包裝上強調“低糖”以及“配料表首位是椰子水”；以及可可滿分推出的“椰水椰乳”産品，賣點是0果糖、0乳糖和0香精。

層出不窮的新品牌，讓人不禁發出疑問，那個讓人“從小喝到大”的椰樹椰汁還好嗎？

在相當長一段時間裡，海南的椰樹品牌一直是椰汁産品本身的代名詞。據《每日經濟新聞》此前報道，憑借其在原材料、品牌、渠道等維度的全面優勢，椰樹牌椰汁在椰汁飲料行業的占有率一度達到40%左右。

穩定的産品，多年不改的包裝，甚至具有強烈企業風格且頗具争議的廣告，讓椰樹成為市場中獨特的存在。一方面，椰樹椰汁穩定的産品和口味讓它有穩定而龐大的消費群體，但另一方面，多年來産品的缺乏創新也在給企業發展帶來隐患。

公開資料顯示，在2013-2017年，椰樹集團年産值分别為44.56億元、44.5億元、42.91億元、40.21億元、40億元，呈持續下滑狀态。到2019年，其營收已經跌破40億元，隻有39.16億元。

從椰樹的産品矩陣看，主打的椰汁産品外，雖然也有無糖椰汁、果肉椰汁、椰子水，以及火山岩礦泉水等産品，但無論是在産品形态、包裝還是消費場景上沒有創新和亮眼的市場表現。

在食品産業分析師朱丹蓬看來，椰樹“吃老本”情況，是“由于椰樹集團對于市場變化和消費升級進行相應的研發和宣傳投入不足，産品和包裝缺乏創新”。

反觀菲諾、元氣森林等新消費品牌，正通過提供新鮮的産品概念、拓展新消費場景、在口味上做創新、及以社交媒體種草引流電商的方式快速打爆來營銷等方式，在努力提升椰汁産品本身的價值感，同時在品牌定位上面向更年輕的消費群體。

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