和報喜鳥、夏蒙、莊吉、喬頓、美特斯·邦威、森馬、高邦等早期發迹于溫州的服裝公司一樣，女裝公司地素時尚（DAZZLE品牌名；603587.SH）的前身，也是從溫州起步，然後為了取得更大的發展前景，北進上海注冊成立總部公司，由此打開了視野和成長之門，在經曆了16載後，于2018年正式成為一家中高端女裝上市公司。

地素時尚從崛起到做強品牌的關鍵時間是在2005至2010年——這也正是國内女裝品牌由完全競争走向壟斷競争的關鍵時期。這段時期，除了地素時尚之外，也是包括欣賀股份、錦泓集團、日播時尚、歌力思、朗姿股份、安正時尚等一批女裝公司的黃金發展期——其後10年之間，這些公司均摩肩接踵地實現上市，并集體進入國内中高端女裝TOP10。

然而，TOP10的成長質量卻又各不相同。從市值規模角度，原位列第一競争集團的朗姿股份，因一半業務轉向了嬰童、醫美，進而重度改變了公司主營業務結構，導緻其喪失了在中高端女裝上市公司中的可比性地位，而市值在今年破百億的地素時尚，則順利晉級為A股中高端女裝上市公司中的第一名。

從創業到上市至今，長期堅守“内生成長、品類延伸”戰略的地素時尚，到底憑借什麼能力笑傲中高端女裝行業？特别是，在面臨另一個由“‘内生成長 引入海外品牌資源’、品類延伸”模式構成的競争戰略陣營的對抗中，地素時尚為什麼始終屹立不倒？

一向不事張揚且有着神秘感的地素時尚，其真實“素顔”之美将被深度展現。

來源 | 經理人傳媒旗下《經理人》雜志

策劃 / 本刊編輯部 本刊記者 / 左秦

2005年，女裝品牌“貝拉維拉（BELLVILLES）”創始家族中的管理者李岸波，陷入了憂慮。

彼時，一個叫做“DAZZLE”的女裝品牌正在上海CBD地區大張旗鼓地開設旗艦店，而貝拉維拉則因CBD商鋪租金每年過高漲幅的壓力，正在被迫實施門店減縮計劃。

貝拉維拉創立于1995年，由李岸波的姐姐、姐夫從法國留學歸來後創立。為了表現出品牌天然的優越感和國際時尚價值，品牌的注冊地選擇在法國巴黎。由此，在國内就可以這樣宣稱：貝拉維拉是正宗的法國品牌。

毫無疑問，貝拉維拉的時尚路線，選擇的是以法國時裝為核心的歐式風格。但是，由于自身設計能力有限，以及品牌缺乏知名度，貝拉維拉選擇了一種簡單且有效的短期經營策略：

其一、為了彌補設計能力短闆，貝拉維拉通過對歐洲大牌每季最新成衣款式取樣、剝樣、打版後進行微創新。據李岸波當時透露，其創始人姐姐每年耗費大量的資金，去歐洲購買大牌樣衣，通過自己試穿、感受，将改良思路轉述給打版師，進行設計成貝拉維拉的新款。

其二、利用當時國内消費者對國際女裝的認知空白和信息不對稱，以歐式中高端女裝形象将廣告投放給當時知名的時尚雜志《上海服飾》，由此引發了加盟商和女性用戶的青睐，順利地在國内建立了優勢女裝品牌地位。當時，與之同期出現在市場上的，還有日後的上市公司拉夏貝爾。

讓李岸波感到不安的是，自2005年開始，主打中高端的女裝競争品牌在全國各地湧現，一些異地的原加盟商開始松動，甚至有人退出，改為代理其他的競争品牌，另外，大量的國際頂級、中高端女裝開始進入上海乃至全國重點城市，使得貝拉維拉利用“國内消費者對國際女裝的認知空白和信息不對稱”的優勢，加速消失。而具有設計感且同樣在店面風格、女裝檔次感上，超越貝拉維拉的DAZZLE的突然出現，更是讓李岸波如芒在背。

第二年，“貝拉維拉”決定融資，試圖通過引入戰略資本改變局勢。在一份已被解密的貝拉維拉于2006年時期的融資計劃書中透露，公司當時希望獲得3000萬美元融資，用于一項5年戰略計劃，并在2008年實現海外上市。該項計劃目标是：到2011年，“貝拉維拉”市場布局從2006年300個城市拓展到1000個城市，而銷售收入從2006年的3720萬美元實現至4億美元，淨利潤則從2006年的500萬美元實現至6000萬美元。

也許是談判不順利，又也許是其他原因，貝拉維拉融資卻姗姗來遲，直到4年之後，貝拉維拉才終于獲得麥頓投資（Milestone Capital）對其的投資，至于貝拉維拉最終獲取的融資額是否為原計劃中的3000萬美元，則不得而知。

然而，拿到融資又如何，期間的4年等待，貝拉維拉錯過了最佳的競争窗口期。在如今的女裝競争市場，貝拉維拉甚至連品牌的記憶都被徹底抹去，而年輕的證券分析師、90後一代，對于貝拉維拉，更是“不曾遇見”。

穿越競争，走到聚光燈下

貝拉維拉錯過的2005〜2010年，正是國内女裝品牌由完全競争走向壟斷競争的關鍵時期。這段時期，除了“DAZZLE（隸屬地素時尚）”之外，也正是欣賀股份、錦泓集團、日播時尚、歌力思、朗姿股份、安正時尚，甚至包括拉夏貝爾等女裝公司和品牌最佳的黃金發展期——其後的10年中，這些公司均先後實現上市，并進入國内中高端女裝TOP10。

從創業到上市的時間維度來看，這些早期的中高端女裝公司，從形成期進入成長期的用時約為13年左右。這意味着，一家女裝公司除非自己沒有資本化的動機，而如果以是否實現上市來衡量中高端女裝公司的競争價值力，在經曆平均13個經營周期之後，能否打破上市的天花闆就非常關鍵。

以上市先後順序排列，看一下這些中高端女裝公司從創業到上市的時間：

主打“LANCY FROM 25”品牌的朗姿股份（002612.SZ；朗姿股份有限公司）是國内首家上市的女裝公司，該公司創立于2006年，僅用了5年時間，就在2011年登陸A股，迄今為止，沒有一家女裝公司能破其最快上市的紀錄。

第二家上市的中高端女裝公司，是主打“VGRASS”品牌的錦泓集團（603518.SH；錦泓時裝集團股份有限公司），其從2003年創立到2014年上市，用時11個經營年度。

第三家上市的中高端女裝公司，是主打“ELLASSAY”品牌的歌力思（603808.SH；深圳歌力思服飾股份有限公司）。和早期的貝拉維拉一樣，歌力思其實屬于中高端女裝行業第一批出現的品牌之一，公司成立于1999年，上市時間為2015年，曆時16年。

到了2017〜2018年，連續出現了四家中高端女裝上市公司，分别為安正時尚（603839.SH；安正時尚集團股份有限公司）、日播時尚（603196.SH；日播時尚集團股份有限公司）、*ST拉夏（603157.SH；新疆拉夏貝爾服飾股份有限公司；本文僅以該公司登陸A股的時間為基準）、地素時尚（603587.SH；地素時尚股份有限公司）。而四家公司從創業到上市的時間維度，安正時尚和日播時尚分别為9年、15年，*ST拉夏和地素時尚則同樣用時16年左右。

2020年，欣賀股份（003016.SZ；欣賀股份有限公司）實現上市。

此外，進入2021年，還有三家中高端女裝公司正在等候上市，分别為赫基股份（IPO74875）、戎美股份（IPO109656）、瑪絲菲爾（IPO20321）。

在經曆近10年來的行業洗牌、淘汰賽、資本化後，作為國内服裝行業中一個特定細分的子行業——中高端女裝行業，因為有了多家優秀公司的出現，集體推動了整體行業的規模和質量發展。

Euromonitor數據顯示，我國女裝零售額對男裝零售額的倍數近些年呈不斷上升趨勢，已從2015年的1.69升至2019年的1.75，并預計我國女裝零售額對男裝零售額的倍數将于2024年達到1.78。

此外，根據中商産業研究院數據顯示，國内中高端女裝占比整體女裝零售額的百分比，呈現逐年遞增的趨勢，截止2020年占比已達22.9%。

從經濟學理解角度，當前的中高端女裝市場具有明顯的壟斷競争特征：

其一、相比具有優勢品牌力的中高端女裝在市場上的占比，在整體女裝市場中，至少還存在高達80%的一般競争性女裝公司；

其二、任何一家女裝公司在市場中都有高度自由度，或選擇繼續在市場中參與競争，或選擇退出；

其三、已經上市的，或處于拟上市以及具有上市條件的中高端女裝公司，憑借品牌差異、設計差異、市場差異、資源差異、定價差異、管理差異，對一般競争能力的女裝公司，産生了擠壓效應，尤其是早期的中高端女裝公司，大多實現了上市，其市場磁力不僅顯現，而且會進一步強化。

在三個壟斷競争特征中，最重要的是“同種産品的差别”。從經濟學角度，所謂的“差别”是指購買者對不同企業生産的同種産品偏好不同。那麼女裝消費者的偏好怎麼形成的？

首先，從消費者心理來說，大部分女性消費者的内心，更偏好于購買具有品質（品牌和質量）的女裝，這種心理和收入水平無關；

其次，家庭收入決定消費水平。根據《胡潤财富報告（2020年度）》，北京擁有億元人民币資産“超高淨值家庭”，比上年增加400戶，達19300戶，增長2.1%，其中擁有億元人民币可投資資産的“超高淨值家庭”數量有11500戶；廣東第二，億元人民币資産“超高淨值家庭”比上年增加400戶，達到16900戶，增長2.4%，其中擁有億元人民币可投資資産的“超高淨值家庭”數量有9930戶；上海第三，億元人民币資産“超高淨值家庭”比上年增加400戶，達到16200戶，增長2.5%，其中擁有億元人民币可投資資産的“超高淨值家庭”數量有9540戶；浙江第四，億元人民币資産“超高淨值家庭”比上年增長400戶，達到13100戶，增長3.1%，其中擁有億元人民币可投資資産的“超高淨值家庭”數量有7720戶。

根據“持久收入理論（由美國經濟學家弗裡德曼Milton Friedmann提出）”，家庭消費很大程度上取決于家庭的長期預期（即持久的收入）。國内中高收入家庭的主婦，由于其在财富可持續增長的家庭中具有支配收入和消費的權力，因此往往會積極購買和其相匹配的中高端女裝，特别是具有差異性的女裝。

除了品牌、設計的差異之外，中高收入家庭的主婦會更偏向于高價位的品質時裝，而高價格正是中高端女裝公司區别于其和普通女裝産品的重要的壟斷競争手段。在國内中高端女裝品牌的實體店中，一些新款的夏裝連衫裙零售吊牌價從3000元起步，至5000元，甚至過5000元已經是普遍現象。

曾有一位中高端女裝公司的總經理在解釋自有品牌女裝為什麼越賣越貴時透露：公司之所以脫穎而出，完成上市，并進入國内中高端女裝前10，是由于在競争中，不僅沒有參與價格競争，反而每年提價，這一策略使得每年積累的女性用戶群體始終忠實于其品牌。

一般而言，一個商品的價格會和消費者收入狀況、競品市場價、品牌的匹配度相關。但從經濟學角度，則是另一種理解。從國際品牌價格策略經驗來看，在強化産品差異度的同時，往往會鎖定一部分具有忠實度和具有支付能力的人群。産品差異大，彈性就越小，需求曲線就越陡峭，而生産單位則在一定程度上通過改變産量來控制産品的價格。

此外，新産品定價還和其早期進入市場階段執行的“撇脂定價法”策略有關（見下文，有涉及）。

當然，壟斷競争比完全競争的台階更高。即使目前進入核心競争圈的，且符合“中高端女裝”定位的公司，從市值上卻也出現了分化。

截止2021年6月30日，從核心的中高端女裝上市公司市值排名比較，第一名為朗姿股份，其市值239.01億（失去行業可比性，原因見下文），第二名為地素時尚，市值119.87億。而除了欣賀股份、錦泓集團接近70億，以及歌力思稍破50億之外，其餘均在40億之下——其中*ST拉夏市值最低，僅為17.96億。

從市值角度，顯然，朗姿股份和地素時尚，憑借超百億市值規模，列為第一競争集團，第二競争集團則為欣賀股份、錦泓集團和歌力思；另外三家公司，則處于高風險競争區域。

不過，列入第一競争集團的朗姿股份，近年來的業務主體正在向非服裝領域遷移。目前，除女裝之外，還涉足嬰童、醫美兩個領域——根據2020年度财報顯示，兩項業務合計占比整體業務收入達到51.88%，其中的醫美業務收入占比為28.25%，此項業務收入在2018年〜2019年，分别占比為18.01%、20.90%。顯然，朗姿股份的注意力正向醫美加速轉移。

由于超過50%的業務已屬非女裝領域，因此，朗姿股份不再具有行業可比性，這也意味着，在國内中高端女裝上市公司領域，原市值排名第二的地素時尚，順利晉級為行業第一。

從大部分中高端女裝上市公司市值曆史變化分析，有一個共同的現象就是，升跌幅波動較大，而地素時尚的市值變化卻呈現穩健上升的規律性趨勢。地素時尚在2018年上市當年的市值為86.17億，2019年為99.77億，2020年稍跌，為91.76億，截止2021年6月30日，則為119.87億。在市值數據邏輯中，每年的市值升幅基本保持在10%〜15%的區間範圍，即使2020年受疫情影響，出現了微跌，但是，在今年不僅很快進行了修正，而且繼續保持最低10%的增長節奏。

從市值結果來推導市值管理，地素時尚的市值管理不僅穩健，而且具有績效，然而市值管理的背後，卻是包括公司的戰略、管理、運營等綜合的價值作用所緻。

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