行業洗牌加速，進口奶粉還能繼續“爆賣”嗎？

在疫情席卷全球的2020年，各大奶粉廠商都面臨着不小的增長挑戰，尤其是外資品牌，更是遭到了“一拳重擊”。

從達能、雅培、雀巢等外資乳業巨頭的财報中可見，它們的奶粉業務均出現了不同程度的下滑，面臨着中國市場份額收窄的困境。

代購渠道成為拖累進口奶粉業績的主因

據了解，a2、達能、Bubs都陷入“代購渠道遇冷”的泥沼中無法自拔。從上述三者披露的财報來看：

a2在截至2020年12月31日的6個月中，實現總收入6.774億新西蘭元，同比下降16.0%，其中英文版和其他标簽的嬰幼兒營養産品銷售額則為1.035億新西蘭元，下降35.5%；

達能2020年實現銷售收入236億歐元，同比下降1.5%，其中愛他美所在的專業特殊營養業務闆塊銷售額同比下降0.9%至71.92億歐元；

Bubs在截至2020年12月31日的6個月中，虧損增幅達71%至1290萬澳元，營收下降33%至1829萬澳元。

談及業績虧損的原因，上述三家乳企均将問題歸咎于“新冠疫情造成的代購渠道中斷，以及跨境電商渠道帶來的影響”。

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經過了解發現，代購和跨境購是達能、a2，以及Bubs在中國市場的重要銷售渠道之一并已經成為拉動企業業績的引擎。

此前，達能首席财務官Cécile Cabanis就曾向外界透露，目前直接渠道（一般貿易渠道、母嬰店和電商）在中國奶粉業務中的占比在60%左右；間接渠道（跨境購、代購等）收入占達能中國嬰幼兒營養品業務的40%。

同樣的，a2過往的高業績，也有不少都是來自于代購渠道。瑞銀集團曾分析，個人代購和企業級代購分别占a2澳新奶粉銷量的37%和20%。此外，一直活躍在跨境電商平台和代購渠道的Bubs更不用說。

雖然代購渠道不失為企業打開銷路、提高知名度、搶占市場的一種方式，但是曆經此次疫情也讓大衆清晰地看到，産品在該渠道熱銷的背後隐藏着較高的經營風險。

就在此次疫情防控之下，全國多個國家采取關閉邊境口岸和停飛部分進境航班等方式，導緻海外出入境人數大幅下降，讓以代購渠道為主的零售貿易企業受到巨大沖擊。

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業績下滑隻是一方面，更重要的是背後是市場不佳表現。

這意味着，在企業過分依賴代購渠道的情況下，一旦出現物流、出境受阻等問題，企業将面臨市場份額被迫讓出的風險。

由此可見，a2、達能、Bubs折戟，并非突然。

并且跨境購和代購帶給企業的影響還在繼續，達能和a2方面都紛紛表示，盡管跨境銷售渠道的業務環比有所改善，但仍受到持續的邊境防疫措施及旅行限制的影響。

其實除了代購以外，這三家乳企還需要面對其他問題。

例如：在惠氏、雀巢、達能、美贊臣、君樂寶等乳企先後布局A2奶粉下，a2的壟斷格局被打破，那麼後續其将如何塑造自己的核心競争力？2019年與貝因美成立合資公司，用于産品銷售與推廣的Bubs在業績低迷不振、市占率不高下要如何破局？

而達能更是立下了2022年經常性營業利潤率高于15%、中期目标是銷售同比增長3%~5%，經常性營業利潤率保持在雙位數的flag，并且在去年三季度财報發布後就開始大刀闊斧的對重大業務進行重塑，可是在狂砍sku、高層動蕩後，達能又是否能順利達成目标呢？

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另外在近期，a2和達能紛紛宣布了内部高管的人員變動。

其中a2在繼去年宣布曾分管中國業務的董事吳人偉（Jesse Wu）将離職後，于近日任命Bessie Lee為新任獨立非執行董事；而達能也在近期宣布将董事長兼首席執行官的職位分離，目前達能已啟動招聘新CEO的程序，而範易謀将繼續擔任非執行主席的角色。

事實上，近半年來，已有多家乳企出現高管層動蕩，從包秀飛到吳松航，再到朱定平。

足球場上有句俗話：換帥如換刀。

如果把這句話放在時刻需要面對消費風口瞬息萬變的食品快消行業，更是如此。

對于上述人員變動，有業内人士猜測可能與業績不佳相關，但是換人就能改變現狀嗎？

美素佳兒、美贊臣先後被戰略評估

繼網傳美素佳兒要被出售之後，美贊臣也陷入母公司利潔時的戰略評估中。根據這兩家乳企近期發布的财報顯示：

菲仕蘭2020年收入同比下降1.4%至111.4億歐元，同比下降1.4%，全年利潤下降71.6％至0.79億歐元，其中美素佳兒所在的專業營養品收入下降至11.19億歐元；

美贊臣母公司利潔時2020年銷售額139.93億英鎊，增長11.8%；而美贊臣所在的營養品業務淨收入為32.87億英鎊，同比增長持平，但大中華區嬰幼兒營養業務下滑，抵消了Airborne品牌所帶來的增長超過100％的成績。

對于奶粉業務增長承壓的問題，菲仕蘭和利潔時均稱是受到中國香港跨境貿易限制、貨币換算等因素影響。

由于業績表現的不佳，利潔時宣布要對大中華區嬰兒配方奶粉業務進行戰略評估。

而在此前，利潔時全球首席執行Laxman Narasimhan就曾對美贊臣進行過50.37億英鎊的商譽減值。

财報顯示，大中華區嬰配粉業務占利潔時營養品業務的25%，占集團營收的6%左右。

對此舉措，有業内人士猜測，利潔時可能考慮出售美贊臣。随後，美贊臣中國方面回應稱，此次戰略評估不會影響公司正常業務經營，公司業務一切如常進行。

但事實上，美贊臣背藏諸多問題。

就在去年年底，美贊臣還被爆出企業内部存在貪污行為。

據媒體報道稱，美贊臣公司高管利用職務便利，對會員贈品進行私吞，涉案金額達3300萬元。

此外，在2008年—2013年期間，美贊臣向中國公立醫院的保健專業人士支付了207萬美元，并以此借機獲利777萬美元的利潤，被美國證券交易監督委員會認定為涉嫌行賄，罰款1200萬美元。

無論是内部貪腐還是對外行賄，其實最終指向的是美贊臣渠道上的亂象和内部管理的薄弱。

而菲仕蘭旗下的美素佳兒也卷入了換蓋漲價的風波中，據悉，目前在市面上出現了兩種不同規格和價格的美素佳兒系列配方奶粉，分别是900g的金裝版和800g的NOVAS尊屬版。

兩相對比之下發現，二者使用的是同一配方注冊号（國食注字YP20175006），且在營養成分配料表上也無差異性，隻是換了罐蓋和規格，但是價格可是天差地别，NOVAS尊屬版1~3段最高提價近56 %，而克重卻減少了100g。

對此，筆者也連線了美素佳兒官方客服，他表示是因為酪蛋白礦化水平不會在配方上體現所緻。

但是僅僅是更改了酪蛋白礦化水平，就減量100克還提價最高56 %的操作，讓業内人士猜測，這有可能是美素佳兒在變相的挽救其下滑業績。

但是值得思考的是，為重整業績而犧牲消費者權益是否值得？

惠氏、雅培敗走中國市場

作為曾在乳制品行業叱咤風雲的傳統四大粉之二的惠氏和雅培，業績更不是那麼的樂觀。

财報顯示：2020年雅培和惠氏的嬰幼兒營養品業務延續了2019年以來的發展頹勢。

據悉，2020年，雅培實現銷售收入346.08億美元，淨利潤44.95億美元，業績盈喜主要來自其過去一年裡診斷業務的強勁增長。

而聚焦營養品業務，總營收41.27億美元，同比微增，但是奶粉所在的國際兒科營養銷售額卻下降了4.1%，原因是大中華地區抵消了其在美國和其他多個國家的兒科産品銷售增長。

由此也說明，雅培奶粉業務在大中華地區下滑嚴重。

值得一提的是，雅培幾乎每年都因發布違法廣告上監管“黑榜”。

就在1月16日，上海市市場監督管理局公布，因違反廣告法第十八條第一款第(二)項規定發布保健食品廣告，雅培被徐彙區市場監督管理局處以罰款11.6萬元，責令停止發布的行政處罰。

去年10月，雅培未經過有關部門對旗下特醫食品小安素廣告内容進行審查，就在抖音上發布視頻廣告，違反了《廣告法》第46條規定“發布藥材、藥品、醫療器械、農藥、獸藥和保健食品廣告，以及法律、行政法規規定應當進行審查的其他廣告，應當在發布前由有關部門對廣告内容進行審查，未經審查，不得發布。”被上海市場監督管理局處以了194.81萬元的罰款，并被責令停止發布涉事廣告以及在相應範圍内消除影響。

可是作為一家進入中國市場多年并且體量不小的一家企業，雅培卻一而再再而三的違反廣告法。

這也不禁令人懷疑，是企業法律意識薄弱還是根本沒有把我國的法律法規放在眼裡？

馬雲曾說：對企業來說“口碑”的重要性遠遠大于“品牌。

可是接連多次因宣傳問題陷入醜聞之中的雅培，似乎并沒有意識到它的重要性，這或許也是雅培敗退中國市場的一個原因。

而雀巢原本的優勢業務惠氏嬰幼兒奶粉在中國市場銷售繼續萎縮，核心産品惠氏S26和啟賦銷售出現負增長。

衆所周知，在以往的實體母嬰門店貨架上，國産奶粉和進口奶粉擺放比例大緻呈1:3。

但由于近兩年國産奶粉的強勢崛起，國産奶粉與進口奶粉開始“平分天下”。

通過調研全國各地多家母嬰門店後了解到：在2020年1-11月期間，有将近六成的母嬰店進口奶粉銷量與去年同期相比出現下滑趨勢；而國産奶粉與前者可謂大相徑庭，銷量同比增長，其中飛鶴、君樂寶、澳優等國産品牌表現優異。

安徽宣城吖吖孕嬰總經理郭培斌和湖南嶽陽爸爸愛創始人唐利都表示進口奶粉出現下滑，而國産奶粉銷量增加。

具體來看：2020年1-11月吖吖孕嬰進口奶粉銷售1281萬，國産奶粉銷售1522萬，而2019年同期進口粉銷售1570萬，國産粉銷售1500萬。進口粉下降18.4%，國産粉上升1.5%。

從目前來看，似乎國産奶粉更能迎合市場需求。

除此之外，爸爸愛、南國寶寶和阿拉小優的創始人也均表示，與去年同期相比，1-11月進口奶粉一直在走下坡路，下跌了至少20%，而反觀國産品牌飛鶴、君樂寶、澳優等産品的銷量卻在持續增長。

面對疫情常态化、新生兒出生量的持續減少、國産品牌加速占領本土市場，留給外資品牌的發展空間可謂是捉襟見肘，在此之下，這些外資品牌要如何突圍實現增長呢？

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