12月4日，藍月亮集團在港正式啟動招股，公司拟全球發售約7.47億股股份，發售價每股10.20港元-13.16港元，入場費約6646港元，最多募資98.3億港元，募資額有望超過農夫山泉的81.5億港元。

從今年8月份開始，藍月亮多次傳出上市消息，但每次都隻是傳言，本周藍月亮終于通過了港交所上市聆訊，開始招股，計劃集資10億美元，預期于12月16日于聯交所主闆挂牌上市。

我們知道，水的商品都很暴利，白酒(茅台)、飲料(農夫山泉)莫不如此。藍月亮不是用來喝的，既沒有前兩者的護城河，也沒有高昂的毛利，農夫山泉上市時市盈率才40倍, 藍月亮上來就62倍，遠高于寶潔和聯合利華30倍左右的市盈率。

那麼這個藍月亮，值得買嗎？

“中國洗衣液一哥”暴賺高瓴收獲20倍

藍月亮号稱“中國洗衣液一哥”一年淨賺10億，ROE超過茅台、農夫山泉。知名私募高瓴資本更是重倉十年，如今藍月亮上市，将大賺20倍。

據弗若斯特沙利文報告，2017年、2018年及2019年，藍月亮的洗衣液、洗手液及濃縮洗衣液産品在其各自市場的市場份額均排名第一。

2008年，在知名私募機構高瓴資本的說服下，藍月亮轉型洗衣液，2010年，高瓴投資4500萬美元，持有藍月亮10%股份，如今藍月亮上市，持股市值将達到78-98億元。

不過在上市前，高瓴就已經收回投資成本。

和農夫山泉一樣，上市前，藍月亮也進行了突擊分紅。

上市前分紅23億港元，創始人夫婦分得20.5億港元，張磊及高瓴資本獲得2.3億港元。

藍月亮也是股權集中的公司，創始人夫婦為實際控制人，最大股東潘女士擔任公司董事會主席，為CEO羅秋平的妻子，夫婦合計持有藍月亮 88.92%的股份。

高瓴資本為公司第二大股東，是最大的外部投資者和機構持人，分别于2010年和2011年兩次認購藍月亮股份，持有公司10%的股份。

日化品這條賽道，國内廠商能跑出來并不容易。

作為國内洗衣液開創者，全渠道布局實現洗衣液龍頭。藍月亮在國内市場于2008年率先推出洗衣液，也帶動了洗衣液滲透率由2008年的不到3%提升至2019年的44%。

2017-2019年，公司總營收由56.36億港元增長至70.61億港元，複合增速11.93%，歸母淨利潤由0.86億港元增長至10.8億港元，複合增速254.37%。

根據弗若斯特沙利文報告，2019年按零售銷售價值計算，五大洗衣液公司占整個中國市場的份額合計81.4%，2019年，藍月亮占整體市場份額24.4%，雖然位居第一，但第二名占比為23.5%，差距并不大，近幾年，藍月亮的市場地位不斷受到挑戰。

“第一”并不輕松

整體上，生活消費品行業是一個産品卷入度相對比較低的行業。産品同質化、門檻低、主要靠走量賺取利潤，強大的品牌是其重要的競争優勢，因為品牌意味着消費者的第一選擇。

藍月亮洗衣液，也不是一“液”成名的。藍月亮誕生于1992年，直到2008年，高瓴才建議藍月亮做洗手液。

藍月亮有兩次重大飛躍，第一次是非典時期，第二次是北京奧運會。

非典時期，由于擔心肥皂洗手會造成交叉感染，藍月亮在當時推出洗手液，成了非典時期的爆款，藍月亮成為日化品行業中的小巨頭。

2008年，高瓴的張磊找到創辦藍月亮的羅秋平，認為在美國，洗衣液已經走進千家萬戶，國内還是洗衣粉和肥皂的天下，此時，由于寶潔和聯合利華這樣的國際廠商對中國市場消費升級判斷錯誤，關鍵時刻，張磊看到中産階級消費升級潮流，投資了藍月亮并主導了公司轉向洗衣液。

此時正值北京奧運會舉辦，為了打開市場，藍月亮邀請跳水女王郭晶晶代言，花重金在央視投放廣告，此時，藍月亮從一家賣洗手液賺錢的公司，變成了一家虧錢的公司，這是市場開拓者必然要承擔教育消費者的成本。

效果也顯而易見，藍月亮很快成為洗衣液的代名詞。

強大的品牌是生活消費品行業的重要競争優勢。品牌意味着消費者的第一選擇，品牌意味着消費者的購買溢價，經營和維護強大的品牌是一家生活消費品企業取得競争優勢的重要保障。

由于當時市場空白，藍月亮迅速成為賺錢機器。公司營業收入從2007年的4億元漲到2013年43億元。

藍月亮洗衣液的銷售額在2014年開始大幅增長，而且比寶潔和聯合利華兩家國際廠商競品的銷售額的總和還要高。從市場占有率來看，藍月亮從2009年開始，就穩坐“洗衣液一哥”的寶座。巅峰時，其市場份額一度直逼50%。

對于藍月亮取得的成功，張磊在書中以及多個場合，将藍月亮稱贊為新興市場中本土品牌戰勝跨國公司品牌的經典案例。

然而，十年過去了，藍月亮的成長卻在放緩。

洗衣液作為日化産品，本質上和别的産品沒有多大區别，并非不可模仿，不具備寬廣的護城河。随着競争者的湧入，同質化的産品必然要陷入價格戰，産品利潤率就會一再走低。

藍月亮的毛利率高達64%，看上去似乎還不錯，但其實淨利潤并不樂觀。

根據華創證券分析師的測算，藍月亮洗衣液平均售價為每公斤12.3港元，其中原材料3.6港元；但是銷售級分銷開支高達4.05港元，這裡面主要是員工福利(1.85港元)和廣告費(1.22港元)；另外，還要從平均售價中拿出1.3港元來支付行政開支，而這裡面有0.8港元是行政員工的福利。

在藍月亮推出洗衣液後，寶潔、聯合利華、立白等友商紛紛開發出競品，本身售價不高，消費者對日用品價格敏感，加上競争加劇，藍月亮産品很難提升價格，沒有新品推出，要想維持利潤增長，隻有節流了。

廣告費不能少，隻有從銷售渠道和員工入手了。

銷售渠道上，傳統的日化用品多采用線下商超為主要渠道，但是入場費、條碼費等費用讓廠商頭疼，藍月亮對此不滿，于是在高瓴的牽線下，聯手京東，布局線上。2015年，藍月亮發起了一場聲勢浩大的退場運動，被歐尚、家樂福、大潤發等賣場在全國集體下架之後，藍月亮走上了發展線上和自建渠道的“O2O 直銷”發展模式。

撤出商超，也無異于将自己建立起來的市場拱手讓人。立白等其他國産品牌趁機追趕，在2017年，立白以26%的比例反超藍月亮市場份額，之後，直銷發展不順的藍月亮，又悄然回歸家樂福。

截至2019年末，線上渠道産生的收益為33億港元，市場份額33.6%，是位列第二名公司市場份額的兩倍以上。

盡管線上渠道增長，但是依然掩蓋不住整體的市場占有率下滑，近幾年，藍月亮市占率從40%下滑到24%左右。

另一方面，藍月亮還陷入了“克扣員工工資、變相裁員”的風波，網上有很多員工傳達的負面信息。

收入端增速放緩，通過控制營銷費用支出，縮減員工人數，效果還是很明顯的。

2017-2019年，藍月亮分别實現營收56.32億港元、67.68億港元、70.5億港元，複合年增長率為11.9%；對應的淨利潤為0.86億港元、5.54億港元、10.79億港元，複合年增長率為254%。

藍月亮淨利率由2017年的1.53%提升至2019 年的15.29%。其2019年的淨資産收益率(ROE)從2018年的29.82%上升至2019年的37.71%，遠超行業均值。

隻是，這種并非來自新産品的增長，還能保持多久？

從上市前突擊分紅，上市之日一再推遲，盡管高瓴大肆宣傳，已經賣了十幾年的洗衣液缺乏後勁，藍月亮一路走來并不輕松，希望通過資本的力量，能夠在曆史進程中，做出正确選擇。

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