原以為透明的寶馬LOGO放在i4概念車上是設計師故意為之的點睛之筆，為的是搭配内飾中的無反射玻璃和水晶換擋旋鈕更為妥當。誰料想寶馬假戲真做，第二天就官宣了寶馬換标的新聞。

那個像北極熊毛發一樣透明的LOGO，确定成為今後寶馬線上線下通訊的标準化LOGO，但暫且不會使用于車輛上或者經銷商店内外。就此，寶馬的換标計劃就這樣清晰而又糊塗的存在着。

換标的意義

寶馬想到了換标，如同電影明星想到了塑造新形象，這種操作在汽車圈早已經司空見慣。

寶馬客戶品牌高級副總裁詹斯·蒂默（Jens Thiemer）似乎代表寶馬為整個汽車圈做了個清晰明了的解釋：寶馬必須适應新的客戶群，即年輕的數字化買家群體。新的Logo和品牌設計象征着寶馬對于移動出行和未來駕駛樂趣的重要性和相關性。

同樣，對于所有車企而言，為了這個象征意義，換标已經被看做情理之中的必然過程。

嘔心瀝血制作的形象設計擺放在那裡，似乎就可以讓你忘記大衆柴油排放造假的醜聞，記不清企業戰略盤根錯節的窘态，釋懷走不出海外的尴尬。

一個全新設計的LOGO，是和過去的種種“劃清界限”的最廉價方式，同時也極有可能是見效最快的一種，可凡事都有陰陽兩極，都有光鮮背後的慘淡。

換标成功的例子不少，自主一哥吉利就典型代表。

這家在荒原中摸索出的民營企業，在起步階段并沒有完整的打法與戰略，甚至還要為一紙準生證躊躇不前，和如今的江湖地位呈現出了天壤之别。正因為企業擴張，技術更疊，江湖地位的跨度如此之大，才能讓換标這件事變得水到渠成。

從帝豪、英倫、全球鷹到統一的黑色盾标，标志的是吉利汽車從民營小作坊，步入國産廉價車制造商，再到全球化車企的跳躍式發展……每一個換标階段之前，吉利汽車都是在用技術與市場影響力奠定了基礎，先修身而後“齊家”。

用最庸俗的話說，吉利的換标，大緻是因為舊版LOGO配不上新車的新潮程度，這個操作，多半是出于設計師對産品的考量。

換标失敗的例子，也許更多見。

曾經的“自主一哥”奇瑞，一度以百花齊放的姿态示人。巅峰時期，“賓利标”——瑞麒、“勞斯萊斯标”——威麟、“道奇羊頭标”——凱翼、“Q标”——觀緻，以及自家的“A”字标，都屬于奇瑞汽車的管轄。當時坊間流傳一句話：隻要路上見到不認識的豪車，說它是奇瑞準沒有錯。

按道理說，多生孩子好打架，一下子推出這麼多品牌标識，再不濟總能有一個LOGO深入人心。

可事實證明，換标戰略沒有帶動銷量水漲船高，主要症結不是LOGO的設計師不行，而是産品與技術始終配不上車标的更替，反而讓關注他們的消費者，對這個熟悉的前自主一哥越發陌生了。

其他積極換标的車企，例如北汽、長安的成長經曆大同小異，他們急切希望用新品牌LOGO鼓舞士氣，或是用英文字符洗刷印象，沾一些“洋氣”，結局卻大多都是無功而返。

沒有産品和服務，換标就是遮羞布

什麼時候該換标，什麼時候沒有必要換，在汽車行業中是有規律可循的。

大衆與寶馬相繼為了“新四化”更換扁平化的企業标徽，似乎并沒有遵循這個規律，從而才能讓人感覺，這個行為并不必要，甚至有些多餘。

寶馬i4概念車的确驚豔了全場，從第五代電驅動系統到600km續航，再加上從未有過的數字化内飾設計，完全能夠映襯出車頭那顆透明徽标的光彩奪目。

可是，僅僅憑借一台2021年才會量産的概念車就積攢了改變品牌LOGO的底氣，未免操之過急。

徒勞無功時提前更換标識，對寶馬而言隻會讓人忘記他的過去多麼恢弘，技術底蘊多麼強大，甚至忘記品牌積澱有什麼意義。照此這般，大家為什麼不選擇那個LOGO比誰都要新潮的特斯拉？

在新四化轉型的關鍵期，你完全可以利用這部分經曆将柔性生産線建設得更加靈活，可以采取一些傳播方案讓寶馬電動車更加深入人心，可以計劃将宏偉的新四化戰略提前落地，甚至可以多發放一些慰問金撫平經銷商和一線工人的創傷，待等企業轉型完全成功隻差臨門一腳，再操刀換标不遲。

歸根結底，寶馬、大衆等企業的換标戰略未必失敗，隻是放在今日大可不必。保存舊标識，人們不會忘記寶馬50:50的完美配重；啟用新标識，大家也不會輕易抹去那段排放造假的灰色醜聞。

功過俱已遠去，因此不必在乎大家是否銘記或者忘記。寸光陰寸金的轉型期值得企業們珍惜，值得促使他們把電動化産品、出行服務做到盡善盡美，從而用實力證明自己。

美與醜、新與舊都僅僅是一個表象，“換湯”遠不如“換藥”。那個掩耳盜鈴一般更換品牌LOGO迷惑自己和别人的行為，實在沒有必要。

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